湖南卫视市场营销战略

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电视竞争结构的判断。
目前中国电视市场处于垄断 竞争转型阶段，垄断表现在只可 以播放国内电视节目，不可以播 放香港台湾和新加坡电视。(珠江 三角洲除外)。当然作为传媒，管 制是有必要的，还有一层垄断是 中央电视台的垄断性。湖南卫视 即使想转播国家大型节目也不可 能获得该垄断资源。正因为这一 点，所以基本上目前市场竞争格 局是以中央电视台和湖南卫视为 主，以地方台为辅的垄断竞争格 局
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市场定位
品牌定位 ——快乐中国
1.频道定位 2003 年湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐 为主的个性化综合频道”, 提 出了“锁定年轻, 锁定娱乐, 锁定全国”的整体定位, 追求“青春、靓丽、时尚” 的电 视品牌形象, 突破了地域限制, 走向全国, 成为“最具活力 的中国电视娱乐 Fra Baidu bibliotek牌” 。 “青春、靓丽、时尚”“快乐、 关爱”已经 、 成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内、 外在特质。
➢ 产品特性 湖南卫视正式 提出 “打造中国最具活力的电 视娱 乐品牌” 秉持 ， “快乐中国” 的核心 理念， 作为自 己的全新定位， 最终形 成了湖南卫视的整体频道品牌—— 最具活力的中国电视娱乐频道。 “快 乐中国” 是湖南卫视 的品牌 核心理 念， 有了这个内核， 湖南卫视的品牌 运营 和扩张就有了坚实的、 统一的 基础。
湖南卫视之所以如此受观众追捧与其明确的市场定位 和 对自身准确的分析是密不可分的，对于即将走向社会的我们 有着一定的借鉴性。我们应该把握自身的核心优势结合市场 需求去寻求成功。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/20
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¡ 市场特性 2009年11月30日，作为中国第 一档聚焦青 少年成长的情感故事节目 《8090》 在湖南卫视开播后， 不仅让 湖南卫视的 “年轻” 定位更专业更原 创， 同时 也使湖南卫视的品牌形象清 晰丰富，深入人心，充满张 力。
湖南卫视始终在不断发展自己的优势栏目，不仅增加 自己栏目的文化底蕴，使之更 加有艺术性，而且也真正 实现了湖南 卫视 “全国收视，全国覆盖，全国品牌，全 国影响” 的目标。
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2020/11/20
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市场概况
¡ 近几年来，从各电视台的市场竞争格局来看，省级卫视所处 的地位十分尴尬，上有中央电视台的咄咄逼人，下有城市电 视台的挤压，外有境外电视的虎视眈眈，内有体制改革后人 员和成本增加所带来的的重重负担，发展空间十分有限。因 此探索省级卫视的定位，寻求有利的市场空间变得很紧迫。 各省级电视台为了争取有限的市场份额，纷纷掀起塑造品牌 的高潮。
1.立足 “草根” 贴近观众 ， 最典型的例子就是湖南卫视的 《超 级女声》 作为一档完全 是平民选秀的节目 。
2. 错位” “ 编排， 吸引观众 当各家省级卫视在晚间黄金档 中 进行电视剧播出 “恶战” 的时候， 湖南 卫视已经从 这片红海中挣脱了出来， 纵身跃入了战略蓝海。
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目标市场选择
影响因素
企业能力 产品特性 市场特性 产品生命周期阶段 竞争对手的战略 其他因素
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分析：
➢ 企业能力 湖南卫视作为栏目竞争力比较 强、 品牌栏目 比较多、 主持人影响力 比较大的省级卫星电视， 以收视率 连 续几年居我国地方卫视第一、 全 国总收视第四的成绩 （前三位均为 央视） 在我国各卫视中的影响力与 ， 知名度 都名列前茅。
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总结
湖南卫视成功的品牌塑造与品牌建设，是无数电视人用 自己的汗水与智慧倾 注而成的。作为一名普通的电视观众， 我和许多关注湖南卫视的观众一样，真心 期待湖南卫视能百 尺竿头，更进一步，为广大观众呈现出更好的文化娱乐大餐， 成为一个真正的区域内强势媒体， 一个真正具有无限发展空 间且极具升值潜力的 品牌。
¡ 湖南卫视打造了很多优秀、受欢迎的娱乐节目，如快乐大
本营、天天向上、超级女生、快乐男生等，除此之外还
有好好生活、帮助为力量、百科全书等适合其他年龄段的 人欣赏的节目，另外湖南卫视还自制了很多青春偶像剧， 这些为湖南卫视赢得了更多的关注，也对生活中的一些是 很有帮助。
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¡ 而在众多的省级卫视频道中，湖南卫视显得格外引人注目。 随着多档栏目的火爆荧屏以及大型活动的成功造势，湖南卫 视为自己树立一个积极求变求新不断锐意进取的媒体平台形 象，已经成为省级频道中最具影响力和品牌价值的个性化频 道。
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市场细分
¡ 依据：最终用户、顾客规模、其他变量。 ¡ 原则：可测量性、可进入性、可赢利性、可
2.包装策略 (1)首先是极具视觉和听觉冲击力的频道和栏 目包装。 湖南卫视整体频道色彩鲜明跃动, 频道Logo为橘 黄色, 呈暖色凋, 给人以视 觉上的欢欣愉悦和温情暖意。 节目编辑、制作上手法活泼、富于变化, 每个栏目 都有各 自的标志性音乐, 有各自生动有趣的片头。
（2）其次是代表湖南卫视形象的一批各具特色 青春时尚的 杨乐乐、赵靓，有着平民化面孔, 亲切自然的李锐、 张丹 丹, 幽默机智的大兵, 还有加盟湖南卫视的名嘴: 杨澜、 曹 颖, 以及在 “快乐 大本营时期”红遍全国的李湘、何炅等, 都为湖南卫视增添了更加炫目的光彩。
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（3）品牌运营 在品牌运营方面, 湖南卫视以大型活动为引线, 为广告客户 量身定做个性化的营销卖点。 将好的栏目或大
型活动与商家产品的冠名结合在一 起, 使观众不仅记住了栏 目和活动, 也记住了冠名的商家。理想的品牌融合、高频次 的广告宣传片播放, 消费群与观 众群的高度贴和,真正实现了 产品与节目的双赢。 在这里, 品牌是产生裂变效应的 传播力。
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深思的问题：存在问题
毋庸质疑, 湖南卫视的节目 基本上做到了风格独特、
形式多样, 但从其整体来看, 还是存在一些不完美的瑕
疵。
1.避免娱乐化背后文化的缺失
做有文化内涵的娱乐节目 避免 娱乐化背后文化的缺失 湖南卫视 是最早放下身段, 打出娱乐旗帜的。 对于地方电视台来说, 这是一 条讨 巧的路。缺乏深度,品种单调是目 前大部分电视娱乐节目最大的不足。 这些像卖当劳快餐一样的节目, 吃 的时候很 开心, 但吃完之后却没有 回味。如何避免娱乐节目走快餐化 的道路, 如何让娱乐 节目使我们笑 过之后留下些余味和思考, 这是摆 在湖南卫视也是摆在众多电视 人 面前的难题。
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立足受众的目标和需求
由于频道和节目的快速增殖导 致了电视观众的分流， 大众传播向分 众传播转化的趋势已经不可避免。 品 牌定 位必须设定一个特定的传播对 象， 而这些特定对象可能 只是该品牌 所有目标对象中的一部分。 湖南卫视 作为一 家以娱乐定位的电视频道， 抓 住了目标受众的心理和需 要。
竞争中的利益支撑点
湖南卫视拥有自己的利益支撑点：
1.湖南卫视确定自己的战略定位是 “娱乐电视” 其中 最为关键 ，灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略， 通过创新提升附加值。
2 .利用自身媒体平台的整合营销，不断推出新节目、新 产品。
3.广设交流平台， 实现媒体与受 众交流的互动营销。 4.主持人明星化 。 5.不断创新。
区分性。 ¡ 标准：地理、人口、心理、行为等。
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湖南卫视市场营销战略
分析：
¡ 湖南卫视顺应市场需求将频道定位为“以娱乐、资讯为主 的综合频道”。后又调整为“锁定娱乐，兼顾资讯，锁定 年轻，兼顾其他，锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。
¡ 它以人口细分为标准，按年龄细分市场，所以它打造以年 轻人为主的市场。年轻人追求娱乐，市场广阔，而且进入 这个市场的可能性很大。
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湖南卫视市场营销战略
2.借鉴中的创新也很重要
湖南卫视最擅长的是时尚节目的生产, 只是借鉴与模仿中的 创新也很重要。 因此就算是模仿, 也要模仿得有创意有新意。 比起成功节目的形式, 抓住其 精髓更重要, 理应在借鉴模仿中使 其精髓发扬光大, 对模仿来的节目进行因地制 宜的删减变通， 这才是同中求异。