二级营销师技能要点(缩小版)

第一章市场分析考点资料

市场调研的重要性：1)确定顾客的需求；2)可以发现一些新的机会和需求；3)可以发现企业产品不足和经营中的缺点；4)可以掌握竞争者的动态；5)可以了解整个经济环境对企业发展的影响。

市场调研计划的内容：⒈明确调查目的和内容；⒉确定调查方法（调查时应确定调查对象的选择；调查地点的选择；抽样数量；抽样方法）；

⒊调查程序和日程安排（时间一般为1个月左右）；4、调查方法（面谈、邮寄、电话、留置、观察和实验）；5、质量控制措施；6、经费预算。

调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，运用具体调查方法；⒉可在短期内完成调查；⒊能够获得客观的资料，并解决提出的问题。

市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品(质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等)②价格③促销④分销(主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合)；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率②竞争企业的实力③可能的潜在竞争者④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。

实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。

调查员的选派：一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，或好的业余调查员。调查员一般按件计工资。

一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使(但非诱导)被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。

试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。

质量控制的措施：⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决

办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。

第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。

实际调查数据的处理：⒈校验①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表（单向表和双向交叉表）。

常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSP

调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

调查报告的构成：题页（题页点明报告的主题）；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件。

总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。公式：　

地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。公式：

企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。

定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。

购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。　市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。例题计算及公式：

市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。例题计算及公式：

一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够

的知识、能力或兴趣。

营销环境的意义：指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。

市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。宏观营销环境是企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要包括：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别。

经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。

微观环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。

竞争者主要有如下类型：愿望竞争者――提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争者――提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者――指满足同一需要的产品的各种不通形式间的竞争；品牌竞争者――指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。

公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。　

一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。

营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。

企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。分四类：1、理想业务：高机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：低机会高威胁。

企业对机会的反应策略：必须慎重评价其质量。