市场调查方案书

任务 1.1 撰写医疗器械市场调查方案书【任务导入】某公司是一家坐落于长三角的生产普通诊察器械的企业，成立于1985 年，目前由于公司业务发展需要，需对公司两个主要产品（电子体温计、电子血压计）的市场情况进行调查了解。

假定根据公司发展规划安排，电子体温计主要面对普通家庭或个人市场销售，而电子血压计主要面向国内医疗机构市场销售。

该公司为进一步拓展市场、了解市场需求、掌握市场竞争动态、提高产品知名度、美誉度、使用状况、分销渠道效率等方面信息，安排一定的资金用于市场调查。

【任务阐述】从电子体温计和电子血压计中选择一种产品，将该产品作为市场调查项目实施的依据产品，在讨论的基础上策划市场调查活动，完成相应医疗器械市场调查方案设计，并提交调查方案书。

1.确定调查项目的目的和主题；2.界定该调查的时间地点范围、调查对象、调查方法、抽样技术；3.编制调查计划与调查费用预算清单；4.编写市场调查策划方案书。

【相关知识与技能】企业营销活动的核心是发现和有效满足市场需求，经理们在做出某项营销决策但同时又没有充分信息时，就必须借助市场调查获取必要的市场信息。

市场调查就是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题并提出有效对策。

市场调查活动开始于调查方案的设计，市场调查方案是对整个调查工作中各个方面和全部过程的总体设计与计划，是后续市场调查活动实施的依据。

在市场调查方案书中，应对调查目的、主题、内容、对象、时间、地点、方法等众多方面的工作进行详细周到的谋划。

一、确定调查的目的、主题与调查类型1．确定调查目的确定市场调查目的就是要明确通过调查活动要解决哪些问题，获取什么样的资料，取得的这些资料有什么用途等。

例如，某医疗器械企业在经营过程中发现，近期的销售业绩呈现下降的情形，此时开展市场调查的目的可能就是“发现引起企业销售业绩下降的原因”。

市场调查的目的决定了调查的主题、内容和方式等，所以在市场调查方案设计中，应首先明确调查的目的，然后才能进行调查方案设计的其他内容。

2．确定调查主题与内容调查主题是根据调查目的确定的开展调查活动的中心，围绕调查主题就可以确定具体的调查内容与项目。

有了主题，调查活动就可以明确向调查对象了解什么问题。

调查主题与内容的界定，除了考虑调查目的和调查对象的特点，还需要注意下述问题：（1）确定调查主题与内容是调查任务所需，是能够获得答案的。

符合调查目的需要且可以取得的内容，应列入调查内容中，否则不要列入。

但也要注意，调查的内容或项目不宜过多。

（2）调查内容必须表达明确，要使答案具有确定的表达形式，否则被调查者会产生不 同理解而给出不同的答案，造成汇总的困难。

（3）调查内容之间尽可能相互关联，使取得的材料相互对照，以便了解现象发生变化 的原因、条件和后果，从而检查答案的准确性。

（4）调查内容要明确、肯定，必要时还可以附以调查内容的解释。

3．确定调查类型根据不同的调查目的要求和主题内容，可以把市场调查分为探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查四种类型。

不同的调查类型具有各自的特 点与目的，满足不同的调查需要，如表 1-1 所示。

表 1-1 市场调查的类型类型探索性调查描述性调查因果关系调查预测性调查 特点初始阶段；情况不明；灵活； 省时、省费用；非正式调研对情况或事件进行描述；事物发展过程及可能的原因；正式 调查两个或多个变量之间量化因 果关系；正式调查应用理论模型，根据一个或几 个变量的变化预测另一个变 量的变化；正式调查目的问题的表现与问题的根 源；明确进一步调查的重 点事情是怎样发生的？历 史与现状；可能的原因一个因素会以怎样的方 式影响另一个变量，以及 影响程度如果一个变量改变到一 定程度，另一个变量变化 的程度资料来源二手资料；观察； 访问专家一手与二手资 料；定性研究一手与二手资 料；逻辑推理； 统计分析一手与二手资 料；理论模型资料来源：庄贵军，《市场调查与预测》，北京大学出版社，2007 年 12 月，P52（1）探索性调查：探索性调查是通过对某个问题或情况的探索，发现新动态，提出新 看法与见解。

一般来说，当调查人员对所研究的问题不够熟悉或面临一个新问题时，需要开 展探索性调查。

它常用于大规模的正式调查前，帮助将问题定义的更准确，将解决方案制定 得更准确，为问卷设计等后续工作服务。

（2）描述性调查：描述性调查的主要目的是对某些现象、行为、过程、变化或者不同 变量之间的关系进行描述。

在开展描述性调查时，一定要明确 6W ——对象（who ）、内容 （what ）、时间（when ）、地点（where ）、为什么（why ）、方法（way ）。

（3）因果关系调查：因果关系调查目的在于确定因果关系，解释某些现象、行为或变 化所产生的原因。

例如，在医学杂志上刊登某企业的血液透析机，是否能够提升该品牌产品 在业内的知名度？因果关系调查通常会利用各种统计技术去了解与说明变量因素之间的关 系，需要相对专业的研究人员来完成，一般不常用。

（4）预测性调查：预测性调查主要目的是为预测未来一定时期内，某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响。

例如，在国家大力开展医疗改革的近三年内，整个市场对某种医疗器械产品需求的预测。

一般而言，预测性调查以因果关系调查为基础，建立起事物之间的因果关系或数学模型来展开预测工作。

在一般的商业性市场调查中，探索性调查和描述性调查使用的比较多，而因果关系性调查相对较少。

二、确定调查对象与范围调查对象是根据市场调查目的而选择的市场参与者，是根据调查任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的哪些现象的总体，就是解决向谁调查的问题。

调查对象可能是某些性质相同的单位所组成，也可能是单个的消费者或家庭。

例如，一家生产血液透析机的医疗器械制造商，它在开展市场调查时的调查对象可能是医院等医疗机构；而一家生产血糖仪的厂家，它开展市场调查活动时，调查对象可能是单个消费者或家庭。

在明确调查对象的基础上，还要确定在何种范围内对调查对象展开调查活动。

调查范围的确定，主要根据调查主题性质、企业市场范围等多方面因素来综合权衡。

例如，面向全国市场的医疗器械生产企业，可能要在全国范围内开展调查活动；而只对华东地区开展产品销售的企业，可能只需要在局部区域市场进行调查。

此外，调查范围确定还涉及被调查对象数目的确定，是对市场中所有调查对象进行调查，还是从其中抽取部分开展调查，这就涉及调查样本的确定。

通常情况下，企业很少会采用对所有调查对象个体进行全部调查的普查，更多情况下，企业是在调查对象与范围确定基础上，从总体中抽取部分个体展开调查活动，这就是抽样调查。

抽样调查是指从调查总体中抽选出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术。

抽样调查是一种被广泛使用的调查技术，包括随机抽样调查和非随机抽样调查两大类方式。

1．随机抽样技术随机抽样，又称概率抽样，是对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。

在随机抽样中，每个个体抽中或抽不中完全凭机遇，排除了人为主观因素的干扰。

随机抽样方式主要包括如下类型：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、等距抽样等。

（1）简单随机抽样：又称单纯随即抽样，是按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然的方式抽取样本。

常用的方法有抽签法、乱数表法。

（2）分层随机抽样：又称分类随机抽样，是把调查总体按照某种属性的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按照简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。

（3）分群随机抽样：又称整群抽样技术，是把调查总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样方式，从中抽取某些群体进行全面调查。

（4）等距抽样：又称为系统抽样、机械随机抽样技术，是将总体中的个体先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。

2．非随机抽样技术非随机抽样，也称为非概率抽样，是对总体中每一个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。

在非随机抽样中，一般按主观设立的判断标准或仅按方便的原则来进行抽样，主要有：方便抽样、判断抽样、配额抽样、固定样本连续调查和滚雪球抽样。

（1）方便抽样：一般由调查人员从工作方便出发，在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。

一般只用于预调查和探索性调查，正式调查比较少用。

（2）判断抽样：是指由调查人员或专家根据自己的主观分析和判断，来选择那些适合的样本个体作为调查对象。

（3）配额抽样：将总体按一定标志（即控制特征）分层，然后按一定的特征规定进行各层样本分配（配额），各层样本再由调查人员按配额内的数量和要求，用方便或判断抽样方式自由选取具体的个体作为样本。

（4）固定样本连续调查：是把选定的样本单位固定下来，长期进行调查的一种方式。

这种调查方式的调查对象稳定，可以及时全面取得各种可靠的资料，具有费用低、效果好的优点。

（5）滚雪球抽样：以少量样本单位为基础，通过对这少量样本的逐步延伸以获取更多样本单位，直至达到调查要求的样本数量。

知识链接抽样调查的程序抽样调查一般包括 6 个步骤：图1-1抽样调查的步骤1．定义总体单位的共同特征定义总体单位的共同特征就是定义同质总体。

首先要根据调查目的，确定调查范围及总体单位，即要明确调查的总体单位应有什么样的共同特征（有时可能是多个共同特征，此时就要明确同质总体）。

总体单位的共同特征可以从以下几个方面进行描述：地域因素、人口统计因素、产品或服务的使用情况及认知度等。

确定了总体单位的共同特征之后，就要对抽样单位进行过滤，凡不符合共同特征的样本都应予以剔除。

2．制定抽样框抽样调查的第二步是制定抽样框。

简单地说，抽样框就是全部总体单位名单，从中可以抽出样本单位。

在理想情况下，会有一个完整和准确的总体单位名单，但大多数情况下这种名单是不存在的。

对抽样框最重要的要求是它应包括全部总体单位。

例如，调查公司最容易得到的抽样框是电话簿，但是当调查对象是不拥有电话或不愿公布电话号码的人时，它就不适用了。

3．选择抽样方法抽样方法的选择取决于研究目的、研究对象的特点、调研经费及时间。

抽样可以分为两大类：随机抽样与非随机抽样，每一类中又有许多可供选择的具体抽样方法。

4．确定样本数目一旦选定了抽样方法，下一步就要确定合适的抽样数目。

对于非随机抽样，通常根据经费、抽选规则、样本的大致构成来主观确定抽样数目。

对于随机抽样，则需要在允许误差的目标水平、置信水平和研究对象数量特征波动水平下确定样本数目。

这样，才有可能用样本来推断总体。

5．抽取样本在这一阶段，必须有一个明确的操作程序，以规范资料的搜集行为。