传媒产业发展历程

传媒产业发展历程 Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】

中国传媒产业发展历程

中国报业的多元化经营走到今天，前后累计花了二十多年时间，真正进入发展时期，就在近十来年，特别是进入新世纪以后。而2003、2004年则是大见成效之年,从多种经营到集团化，再到跨媒体经营，构成产业近期发展脉络。而此后，跨媒体、跨地域、跨行业的传媒经营势必更成潮流。

多种经营阶段：集体呛水

1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入，媒介市场化再次提出。财政部批准了他们的报告。根据当时的政策，报社属于事业单位的限制不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。

恢复报纸广告经营活动，是这次市场化进程一个重要标志。1979年1月28日，上海的《解放日报》率先刊登了“文革”后中国大陆第一则广告。广告重回报纸版面，报业获得了推进市场化进程的利器。

80年代后，市场化进入了一个新的阶段。80年代初期，出现了报业的第一次办报高潮和广播电视业的建台热。1985年，首次提出报刊的自办发行。如果将发行视为报纸这种特殊商业的流通过程，自办发行可以看作是报社对报纸这种商品的营销渠道和营销方式进行的变革。这是媒介向产业经营迈出的关键性的一步。而自此后越来越多的报纸对自办发行的积极尝试则是市场化进程中的重要景观。1988年，中华全国报纸行业经营管理协会成立。1987年，国家科委编制的我国信息产业投入产出表将“新闻事业”“广播电视事业”纳入了“中国信息商业化产业”中，从而使报业产业特性得以初步建立。1988年3月，《关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》出台，有力推动了报业改革的进程。同时，1991年的报业扩版热持续到1993年。

1990年12月，国家新闻出版署颁布了《报纸管理暂行规定》，明确公示具有法人资格的报社“可开展有偿服务和多种经营活动”。多种经营从立法的角度用法规的形式肯定下来，正式取代了“副业”的概念。进入90年代，多种经营从起步进入发展时期。从中央到地方，报社纷纷开办各种各样、大大小小的经济实体。

上世纪八、九十年代报业广泛的多种经营活动，是中国报业在市场经济体制改革的背景下进行多元化经营的尝试，有人比之为“早春激情”下的“集体试水”，结果可以用一句话来概括，叫做“热情高，干劲大”，收效甚微。大部分报社的经营活动都没有取得预期的经济效益。那个年代的“集体试水”，总的来说是失败的多，成功的少。

集团化：海市蜃楼的表象

“集体试水”，多数呛水，味道难受。但是，一阵难过之后，怀揣得来不易的教训与经验，在世纪之交，各家报社又开始了新的探索，从经营体制、经营队伍上去考虑问题，继续向企业化深入，走公司化运作、多元化发展的路子。

90年代中期以来，中国媒体业就积极进行行业资源整合和集团化经营的探索。1996年1月，中国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌成立，此后南方日报集团、羊城晚报集团、文汇新民联合报业集团等报业集团先后成立，中国的传媒业已开始通过自身重组和外部扩张等多种方式整合内部资源、面向市场实行统一的市场化管理运作，在经营模式上不断探索，逐渐办出了自己的特色，经济实力不断增强。

随之而来，报业集团如雨后春笋般蓬勃生长。2004年11月28日，贵州日报报业集团宣布挂牌成立，在中央主管部门停批报业集团一年多之后，成为第40家报业集团。鉴于国家不再批办行政性报业集团的背景，我国报业集团的阵容，到此已基本成形。

报业集团不仅拥有系列报刊，而且有雄厚的经济实力，具备了搜罗人才，注册企业，运作公司的条件。于是，多种经营浪潮再次涌动。在报业集团旗下，各种企业：房地产、印务、会展、信息咨询、绿化、连锁店、宾馆酒店等不同类型的公司、经济实体迅速发展，并且给报业集团带来明显的经济效益。如广州日报报业集团、长春日报报业集团先后创办了十余家公司，作为属下自主经营二级核算的公司，都为集团赢利数千万元。

广播电视行业的集团化重组的消息也不断传出。

2002年12月，中国第一家省级广播影视媒体集团——湖南广播影视集团成立。该集团拥有湖南卫视、湖南经视、湖南都市等7家电视频道和湖南人民广播电台新闻频道、交通频道等4家广播频道以及湖南广播电视报等媒体，还拥有网络中心、节目中心、音像资源中心等十多家影视音像制作和技术、传输单位，总资产达30多亿元。

2003年4月19日，上海文化广播影视集团成立；不久前，广东省广电重组的消息也传来；此外，浙江、山东等地方的广电集团也已成立。

地方广电传媒集团无论在节目水平和广告收入上都已成气候，并已对这一行业的巨无霸——中央电视台形成有力竞争。2001年电视广告招商会上，湖南卫视《晚间新闻》插播广告代理权拍出一个惊人的价格4088万元。据了解，这是目前全国新闻类电视栏目中广告插播代理权的最高价。

资本运营：雾里看花也清晰

集团化只是报业改革的一个阶段性目标，并非根本目标。

集团化不能带来一切。同时，不少报业集团成立之后没有进行实质性的改革。

而集团化往下怎么走市场经营怎么办依赖单一广告还是开拓新的领域资本运营怎么办这些问题对于媒体而言,现在不能不答。

从这种集团化传媒主体来说，有许多危机。第一，媒体集团，不是真正意义上的企业集团，是行政捏合的集团。最典型的例子就是深圳报业集团，两家一合就变成全国最大的了。它不是按照企业的发展路径来走。貌似惊人，实际上并不可怕，因为效率并不高，且无法整合这个集团内部的资源。第二，中国传媒机构的布局，都是行政区化的产物。它导致很多地方竞争不均衡，划地为牢。而对于业外资本，并不局限在这里，跨媒体，跨地域都可以。第三，对于政策的变化，传统的传媒机构反应比较慢，比较保守。最典型的例子就是新媒体，你反应慢，市场全部就拱手相让。

同时，报业集团涉足众多公司，跨行跨业，经营项目繁杂，管理不易。关键问题是抓好资产和资本的增值。经受过“集体试水”洗礼之后的报业经营者有了投资人意识，认识到做好投资人就是要把资本作为经营资产的杠杆，通过投资促进有形资产和无形资产增值，最后体现为资本的增值。

如解放日报报业集团成立后，专门组建了解放传媒投资有限公司，充分开展资产经营，运用多样的资产经营手段，进行多元化经营，逐步在房产、教育、文化、金融等有发展前景的领域进行投资，实现了资产的快速增长，不少项目年回报率在10%——20%；有的达到了30%。

从1995年以来，绝大多数中国的媒体的投资主体从政府投资转变为媒体自身投资为主。中国媒体产业最大的矛盾在于，一方面，媒体业的管制核心之一是不许业外资金进入；另一方面，中国媒体产业要做强做大，参与国际竞争，又不得不借助业外资金。为了尽快使媒体产业规模化，引入业外投资的呼声日趋增长。

虽然在今天，新闻编播仍是禁入之地。但是传媒产业链条上的诸多环节已有多方资本见缝插针地渗透进来。

在进入传媒产业的资本中，具有融资便利的上市公司或一些参股上市公司的集团或企业是一支重要力量。

尽管还没有媒体直接上市的情况，但实际上，从1996年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业通过改制直接上市，或通过借壳方式间接上市，还有一些上市公司则通过参股方式进入传媒产业。