包装设计的创新生存

包装设计的创新生存

刘兆明

(长沙理工大学,长沙410015)

摘要:对产品包装设计的创新意识的重要性,从包装的创意战略、包装的整体设计、包装的视觉传达设计的角度,进行了关系到产品的创新生存方面的阐述。产品包装的创新涉及的学科较多,自主知识产权的创新是其核心。产品以及能够提升产品价值的包装的研发,是企业在激烈市场竞争中生存的根本之一,需要企业和包装设计工作者从战略高度加以研究。

关键词:包装;策略;设计;创新生存

中图分类号:TB482 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2006)02-0273-04

收稿日期:2006O 02O 10

作者简介:刘兆明(1955-),男,长沙人,长沙理工大学副教授,主要从事艺术设计教学、设计和企业策划方面的教学和研究。

Survival by i nnovative packaging design

LIU Zhao O m ing

(Changsha U n i v ers it y o f Science and T echno l ogy ,Chang sha 410015,Ch i na)

Abstract :T he i m po rtance o f i nnovati ve packag i ng desi gn w as d i scussed fro m t he aspects o f innova ti on strategy ,

i ntegrated des i gn ,and v ision co mmun ica ti on o f packag i ng .T he innova ti on o f product packag i ng

deals w it h m any sub jects and its core is i ndependent i nte llectual property .T he dev elopment of packag i ng wh ich i ncrease t he value o f produc t is one o f the roots for the surv i va l o f enterprises i n drastic m arket co m pe -titi on .

K ey w ords :packag i ng ;strategy ;design ;

i nnovati on ;surv i va l

随着社会主义市场经济的推进,我国已成为全球制造大国并向制造强国迈进,这种态势给了与产品制造紧密相连的产品包装设计极好机遇,另一方面则对产品的包装设计提出了新的要求。产品的包装设计也要强调拥有自主的知识产权,在设计中提出创新意识,以发展和抢占先机的姿态,寻求在激烈竞争的市场中得以生存方法。

1 包装设计创新生存的创意战略

包装设计是一个系统工程,牵涉的学科门类较多,其中最重要的占支配地位的是创意战略。包装设计的创新必须适应市场并且主动开发市场。

1.1 建立以人为本的市场生存战略

产品的包装设计是否优良的评判在学术上的解释权归于设计师和艺术家,而产品的包装设计的成功或是可以生存的解释权在于市场的消费者。美国最大的汽车生产商通用汽车公司在2005年度亏损86亿美金。分析其原因为:在年度产品投放中出现了对消费者需求的预测失误。由于2005年油价的大幅上涨,通用公司推出的大油耗的S UV 车型不受消费者的欢迎,出现严重滞销,由此而知对于市场的判断的正误对于企业来说是生死存亡的策略。

新产品和与之配套的包装设计的市场决策过程分为以下:(1)机会识别:就是要确定进入的最好市场进入这个市场最好的创意。其中包括对市场的界定,确立可能对产品包装感兴趣的特定消费群,比如不同年龄阶段、不同经济地位、信仰、性别等。(2)设计:基于机会识别之上,对创意进行评价和改进以便产生一个新的适应和提升产品的包装设计,即创造性的研发和包装的结构设计,视觉传达设计,以及适应现代物流形式、现代营销形式的设计。(3)调试:在包装开发测试中,包装消费品的市场测试是必需的。进行测试的市场是一个置于控制之

中的、相对要推出产品的全国(或者国际市场)范围缩小了的市场。在测试营销组合所有方面的环境中(包括分销渠道)。通过把产品包装展示给顾客,开发团队就能够在进行大规模市场投放前,监视并调整投放的市场计划。(4)引入市场:新的产品及包装经过了测试,就可以进入市场了。如果预测到会有竞争者很快地进入市场,企业就会希望引入产品的时间尽可能的短时期在市场建立一个稳固的地位。(5)生命周期管理:产品的生命周期分为投入期,成长期,成熟期和衰退期,选择产品包装策略和市场进入的各个战略时期。而且在一些产品的包装在成熟期顾客可能出现厌倦时,及时更改或推出新的包装。1.2 信息化包装设计的生存的影响

国际环境出现了信息化、经济一体化和知识经济创新设计

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在全球范围内崛起。十多年前国内学者提出的/数字化生存0已成为现实。当前,基于数字化生存的/信息化0生存已逐渐为人们重视。

1)数字化和网络化:包装设计从设计方法到信息交换都面临革命性的变化,传统的颜料和纸张在设计中几乎不再使用。巨大的网络资料来源,可以方便地选择从最古老的到时尚的设计元素。互联网、现代通讯与I T设备使得设计从情报的收集、筛选,到创意设计信息的交换也通过网络进行。数字化包装设计的快速和企业之间的信息交换成本大幅降低。

2)信息化的设计软件的研发:目前我国包装设计的计算机软件几乎全部是使用国外的,而且大多局限在平面设计方面,如广泛使用的Pho toshop、Corel D ra w、F reehand等,这些软件是以二维平面设计为特征。要在全球信息化社会生存,一方面要开发自己民族的包装设计软件,就像/北大方正0开发适合中国汉字的印前排版设计软件一样,保持自己的阵地不丢失。另一方面我们可以分析发现,目前国外的计算机设计软件平面二维的设计软件,和三维的立体设计软件是各自独立的,中国的包装设计可以突破以上设计软件平面与立体平台各自分割的不足,研发出包装设计平面与立体造型一体化的,适合汉字和民族图形的具有中国特色的包装设计专用软件。这样的设计软件的诞生是具有战略意义的:(1)具有中国的自主知识产权。(2)中国必定成为全球最大的包装设计生产大国,必须有与之相适应的信息技术和数字技术。(3)汉字是世界上使用人数最多的文字之一,建立在汉字基础上的包装设计软件不仅会在我国扎下根,而且会在东亚、东南亚国家得以推广,并且辐射至全球,从而在设计软件和信息支持生存上抢占先机。

3)信息模拟化:包装设计是否成功最终由市场的评价决定,而市场的评价信息往往滞后,当市场反应设计有问题时,企业做出调整可能已经蒙受损失。现代信息技术可以支持包装设计的模拟化,在包装设计的创意阶段建立多媒体的虚拟空间,出现虚拟商店、虚拟市场、虚拟公司、虚拟消费者等进行新的商品的包装设计的评估,提前对设计做出正确评价,以决定设计方案的实施或终止。

2包装的设计生存

2.1包装设计的核心技术

包装设计的创新的结晶就是企业的核心技术或核心产品,包装的核心技术涉及的范围较广:包装的材料、结构、造型、艺术设计、甚至仓储、营销模式等。才会有自己的知识产权掌握核心技术即掌握了企业生存的命脉。

2.2在材料上取得生存的突破

材料是包装设计功能与技术的载体,材料的恰当应用对设计有重要意义,历史上材料的重大发明都极大的刺激了设计的发展[1]。包装的材料选择除了遴选惯用的材料纸张以外,可以利用我国自然资源丰富,取材品种多样。还可以应用在包装上的材料就有草、木、陶、瓷、藤、竹、柳条、棉、麻、宣纸、皮革等。另外,在使用上可以将一些不太用于包装的材料进行整合、组合使用。比如在纺织行业使用较多的无纺布强度高、价格低廉,而且可以制成不同的肌理,可以用作软质包装;用树脂定型后可以作为硬质包装。更重要的是进行包装的新材料的研发,新材料为设计创新不断提供可能和条件,天然材料不再是设计的唯一选择,新的人造材料,复合材料、合成材料随着科技的进步不断涌现,为设计师提供新的设计灵感。材料之间新的综合与组合成为材料选择跨学科、突破常规思维的设计方式。在包装的新材料上的突破往往是包装形式上的革命,比如马口铁的发明产生了铁罐包装。金属和有机材料结合的发明产生了适合宇航要求的软管包装。在时代的要求下,符合环保要求、可再生的材料符合目前包装的材料发展趋势,是保持材料研究领先的重要课题。

2.3新工艺在包装设计上的推广使用

从工艺发展看:工艺技术水平的提高是包装发展的又一直接动力,与包装生产有关的成形工艺、印刷工艺都大大先进于过去,为各种产品包装设计的成功提供了更大的可能性[2]。当前包装工艺与材料的结合的可以分为两个大的门类,一是传统的手工艺,大多定位于高档包装,以体现产品和包装的唯一性、工艺性,面对高端消费群体。而面对广大的消费群体,要充分发挥科技的发展,在包装制造设备的革新上得以突破,使得前沿的纳米、激光技术和I T技术用于包装的制作和印刷,这里面包含两个部分内容:(1)前沿技术工艺的创新和应用;(2)其他行业的先进技术和工艺的借用和整合使用。比如在书籍装帧中的局部UV、复合材料等工艺在包装上的应用。建筑装饰工程和其他行业中出现的新材料、新工艺等可以迅速移植、借用到包装制造工艺中,使得包装的制造工艺出现超常思维的选择范围。

3包装视觉传达设计的生存因素

包装的视觉传达设计通过图形、文字、符号、色彩等诸多元素体现了商品对消费者的诉求,正确地诉求能够使产品得以良好的营销;包装的视觉传达设计同时也体现了商品的时代感、价值感、出产地特征、商品的属性等相关因素。是最能引起消费者注意的包装构成的重要方面。

3.1视觉语言的民族化

纵观全球包装设计,欧美最早形成体系,亚洲的韩国、日本也已经形成了自己的风格,看到这两个国家的产品包装,一股/韩风0或/和风0扑面而来。我国几代包装工作者在追求民族风格的方面做出了努力,在国际上也获得了不少奖项,然而并未形成自己的独到的特色,分析其原因:(1)传统文化在包装设计中的使用应基于对传统文化的深刻认识和理解,对中华民族文化的透彻的学习,将中华民族传统文化的文脉贯穿于设计意识,同时也体现华夏民族所特有的艺术精神,而不是简单的

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