如何实施品牌差异化战略

目标市场
产品定位四步骤
产品定位
产品概念
产品表现
确定目标 群体购买 产品时关 注的要素；
根据市场 分析和企 业的分析 寻找差异
点。
找到产品 和竞争品 牌的差异 点，然后 用一句话 描述清楚
产品。
找到一个 新颖、独 特、能引 起消费者
兴趣的 点，传播
出去。
通过产品 的外形、 包装、色 彩等直观 因素把产 品的定位 及概念表 现出来。
可口可乐（700亿美元） 微软（650亿美元） IBM（520亿美元） 通用电器（420亿美元） 英特尔（310亿美元） 诺基亚（290亿美元） 迪斯尼（280亿美元） 麦当劳（250亿美元） 万宝路（220亿美元） 奔驰（210亿美元）
最新或极致创新
苹果
我们的社会总是在鼓动我们寻找最新或 者新一代的东西；人们在购买被认为过时的 产品时，感觉会不舒服。
成为直截了当的第一
你肯定知道第一个发现美洲的是哥伦布， 可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都 是给别人留下深刻印象的好办法。
邦迪：第一条粘胶绷带。 ❖ 康柏：第一台便携式个人电脑。（HP） ❖ 赫兹：第一个汽车租赁公司。 ❖ 施乐：第一台普通纸复印机。 ❖ 汰渍：第一袋洗衣粉。
市场专长定位
选择自己的力量与别人竞争，以市场 专长区分于对手才是小型企业与大企业血 拼的出路。专注于特定业务和产品，成为 “专家”
品牌定位（耐克）
品牌定位是产品的最终购买者定位,是说你 希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定 一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中 占领一个特殊的位置。（百事）
沃尔沃 ——安全 宝马——ຫໍສະໝຸດ Baidu驶者的愉悦 奔驰——乘坐者的舒适 奥迪——？
（奥迪品质、尽显尊贵）
产品特性定位
在消费者的心智中，永远只能记住你一 个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓 吹产品无所不能是最愚蠢的做法。
传统定位
❖ 传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的 优势。
❖ 每个国家的传统工业打造国家本身的定位并 为世界上所有人承认。
❖ 瑞士银行、钟表 ❖ 意大利服装和设计 ❖ 俄罗斯伏特加和鱼子酱
USP定位
产品热销同样能成为产品的卖点，其本身就 是一种差异化特征，直接的把“我很热销”的口 号喊遍整个市场。
人员支持
❖ 人员的能力（知识与技能） ❖ 礼貌（尊重与体贴） ❖ 可信（值得信赖） ❖ 可靠（一贯性与准确性的表现） ❖ 响应能力强（行动迅速） ❖ 良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通） ❖ 可接近性、展示产品知识、积极的态度
有责任感、收集反馈。 诺顿、迪斯尼
服务支持
❖ 产品投递：送货的速度、送货的准确性和 客户服务。
❖ 为什么要实施品牌定位战略？
定位理论的创始人特劳特
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如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将
会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，
哪怕你是IBM、美国西南航空一样的大厦， 也不能幸免。
现代营销学之父菲利普·科特勒
在营销操作开展之前，有一个最为 关键的步骤——为品牌定位。定位是存 在于营销理论4P要素之前的环节，影响 着所有的后续步骤。
一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一 辈子，需要一个跟进的概念。
文化定位
文化定位具有很强的生命力。（海尔）
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建立支持点
建立支持点
❖ 做的好，说的不好。IBM与微软 格力与美的
❖ 说的好，做的不好。波导 ❖ 说的好，做的也好。 ❖ 绝对伏特加（视频）
产品品质、技术与设计支持
❖ 格力与格兰仕＼苹果
❖ 质量-价格专家：选择在低端或高端市场经营。 ❖ 定制专家：为单个客户定制产品。 ❖ 产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。 ❖ 产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。 ❖ （非常小器、生意科技、金百合广告陈列等）
成为“老大”或领导者
❖ 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；领导 者是建立品牌信任的最直接方法。
❖ 安装：安装的差异化对于提供复杂产品的 尤为重要。
❖ 客户咨询与培训：使客户能够准确而有效 使用产品的培训。信息系统、数据库和咨 询服务。
❖ 售后服务：确保产品正常运作的服务。
服务品牌化，是最大的差异化
❖ 产业化、专业化（服务外包）、 ❖ 服务质量（项目、标准、方式、承诺） ❖ 服务技术、文化、价格、信誉。
产品概念
❖ 找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的 点，用一句话或一个词传播，让消费者记住 产品. 舒肤佳：“迪保肤” 的技术概念点。 海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。 蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。 南孚：“聚能环”的记忆概念点。 小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。
★ 海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点
（Product产品；Price价格； Place地点；Promotion推广）
主要内容
❖ 寻找区隔点。 ❖ 建立支持点。 ❖ 洞察与满足需求点。 ❖ 统一的全线传播。 ❖ 一致的全面渗透。
❖
寻找区隔点
寻找区隔点
❖ 定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的 关键是区隔点。
❖ 用1%的差异，赢得100%的市场
❖ 把产品的技术价值、实效价值和概念点， 通过产品的外形包装、色彩等外观因素 表现出来。
swatch 的产品区隔点与色彩
❖ (swatch)
制作方法或工艺流程定位（哈 1764 年手工制造水晶法国Baccarat独特的的艺术。 雷）
消费者常常相信，产品具有某种神奇 的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到 底是如何起作用的，他们往往不求甚解. （乐百氏）
霸王——世界第一的中药洗发基地。 天橱——味精。 和兴——百花油。 金百合——广告陈列用品 薇姿——全世界只在药房销售。 圣亚伦——趾甲器。 生意科技——手机铜板。 专业化：宝石钻机、松德（sotech）
专业性定位 为中国本土动漫成为国际主流而努力。
❖ 渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿）
❖ 服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供 的服务（IBM）
摩托罗拉
成功、自信和注重效 率。 它的系列手机广告都 以成功的商务人士作 为目标消费群。（王 石） 消费者形象更强化了 摩托罗拉的品牌个性。
1
表 诺 基 亚 手 机 的 品 牌 个 性 维 度
2
表 索 爱 手 机 的 品 牌 个 性 维 度
3
表 三 星 手 机 的 品 牌 个 性 维 度
产品表现