世联-东莞世纪绿洲地产项目定位沟通汇报76PPT-23M

叠层式
0.8
60-100
45
三层公寓
1.0
100-150
50
六层电梯公寓
1.4
160-190
75
十三层电梯公寓
1.8
215-240
100
独立住宅：Townhouse： 6层电梯公寓：13层电梯公寓
御花苑2期//独栋别墅 //容积率
本项目的主销期内将与御花 苑2期与世纪城2期产生交 叉
本项目//H+TH＋洋房//净容积率1.5
世纪城2期 //小高层洋房 //容积率2.49
分项研究2：FOCUS
D区——本项目在自然资源上具有优 势
B区——在推盘时间上与本项目错开 C区——本项目具有指标优势，两者 不在同一竞争层面
【消费者导向】 品牌具有体验价值 【销售导向】 品牌具有象征价值 【非市场导向】 品牌具有功能价值
分项研究1
市场竞争
发展趋势 竞争聚焦
——土地交易的规范化使得开发商进入门槛提高； ——外地开发商积极进入的方式：参与市场交易；寻求合作； ——城区待开发土地集中分布在东莞大道沿线和四、五环路两侧； ——已知东、南城区未来3年的推出量近为6000亩；
（自然资源） （社会资源）
人文
被动式
31 42
wenku.baidu.com
（新进者） （品牌）
“4”—“人文性”需要长 时间积累，为领导者品 牌的标志
服务
世纪城已形成豪宅品牌
本项目的选择： “1+4”（产品+人文 ）
——体现“文化价值”
主动式
『主观性』
分项研究3：打造项目的核心竞争力（差异化）
项目属性
[定位]
生态居住区 低密度产品
人文
31 42
产品
新世纪第一居：“1+3”
客观性；典型的单一项
（新进者） （品牌）
目成功要素和高价楼盘 的充分条件 ——体现“项目价值”
服务
[御花苑]
被动式
主动式
『主观性』
本项目核心竞争力的方向
『客观性』
御花苑在环境和容积 率指标有优势
环境
产品
“1”—“产品”以独特性 和创新性成为市场关注 的焦点
人文
31 42
产品
（新进者） （品牌）
世纪城：“1＋2” 缺乏独特资源，以产品 致胜，以服务体现品牌 ，增加附加值 ——体现“品牌价值”
服务
被动式
主动式
『主观性』
东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”
『客观性』
环境
（自然资源） （社会资源）
人文
31 42
产品
（新进者） （品牌）
服务
中信东泰：“2 + 4” 人本主义；操作难度大 ；需要时间积累；由于 缺乏客观性，导致排斥 相当部分客户 ——体现“社区价值”
世联-东莞世纪绿洲地产 项目定位沟通汇报 76PPT-23M
2020/8/19
工作回顾
《南城生态居住区1010亩项目定位报告》（2004-01
）
概念设计方案（2004-01）
《世纪绿洲战略沟通》（2004-02
）
《柏涛二次汇报》（2004-02）
为什么我们谨小慎微举步维艰？
1000亩是一个区域，而不是一个项目。
快速增长的市场
变化中的市场参与人 土地供给的政策因素
相关因素的高度不 确定性。
东莞的城市定位
是大定位下的方案执行还是执行过程中的定位提取 ？
工作流程
市场竞争 项目属性[定位] 规划
分项研究1
市场竞争
发展趋势 竞争聚焦
经济发展态势的长期利好；房 地产市场进入高速发展阶段
分项研究1
市场竞争
发展趋势
CBD
CLD
ACTION：
——将生态、环境导向人文，建立差异化 ； ——以合理的创新产品形成市场焦点；
生态 居住区
分项研究4：基于价值最大化的产品研究
国际通行的住宅用地指标
类别
指标
独户住宅
容积 率
0.2
净密度 （户数/公顷）
20
邻里密度 12
并立式住宅
0.3
20-25
15
联排式
0.5
40-60
30
工作流程
市场竞争 项目属性[定位] 规划
分项研究3：打造项目的核心竞争力（差异化）
项目属性
[定位]
——生态建筑设计的倾向； ——可持续发展的生态建筑； ——中国古文化生态思想；
生态居住区
低密度产品
CBD CLD
生态 居住区
东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”
『客观性』
环境
（自然资源） （社会资源）
竞争聚焦
CBD
CLD
中心区的向心力凸现，本项目作为未来东 莞新都市核心生态社区的稀缺之选，具有 典型的示范意义和价值空间
生态 居住区
分项研究1
市场竞争
发展趋势 竞争聚焦
房地产市场供需“哑铃型”结构短期之内难以扭转
分项研究1
市场竞争
发展趋势 竞争聚焦
本土品牌发展商将越来越面临外 来品牌发展商的冲击和竞争－万 科、金地、富通；
被动式
主动式
『主观性』
东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”
『客观性』
环境
（自然资源） （社会资源）
31 42
产品
（新进者） （品牌）
景湖花园：“3 + 4” 区域性品牌模型，地段 品牌增值性高； ——体现“区域价值”
人文
服务
被动式
主动式
『主观性』
东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”
『客观性』
环境
（自然资源） （社会资源）
本项目 御花苑
二期
一期
优势（S）
➢地理位置更接近市中心 ➢强强联手，品牌优势
机会（0）
➢五环路开通，增加昭示性 ➢CBD、CLD向南发展 ➢红线内的水，增加参与性
➢山体保留，可做公共配套
借助市政规划，发挥品牌 优势，突出项目在市场上 的地位
劣势（W）
➢水面小 ➢山体需要保留 ➢净容积率高
充分利用自然资源， 增加人与山、水的交流。
分项研究2：FOCUS
市场竞争
发展趋势 竞争聚焦
CLD的启动在未来2年内的竞争将达到高峰
分项研究2：FOCUS
市场竞争
发展趋势 竞争聚焦
处于一个越来越充分竞争的市场环境
分项研究2：FOCUS
竞争聚焦：
世纪城和御花苑
CBD CLD
世纪城
本项目 生态居住新区
御花苑 水濂山水库 水濂山生态区
分项研究2：FOCUS
2004
2005
2006
2007
2008
3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度 1季度 2季度 3季度 4季度
世纪城1期2阶段//联排别墅 、叠拼别墅、台地别墅、空 中别墅与洋房//容积率1.2
在时间上，本项目不会与世纪城1期2阶段的 主销期形成正面竞争；
——总体上，本项目与世纪城不发生 同质竞争
本项目VS世纪城
占地：9.07万
D
(136亩)
二阶段： 用地：17万（259亩） 容积率：《=1.2 建面： 《=20.5万
东 莞
A
C
大
B
道
五环路
本项目
用地：24万 ； (360亩) 容积率：2.49； 建面：59.85万
分项研究2：FOCUS
本项目VS御花苑