中欧商学院 MBA课程第五部分 市场营销管理 如何制定营销计划

关于市场导向

随着供求关系的逆转，企业只关注生产的运作方式已经远远不能满足当前市场激烈竞争的需要了。现代企业要想赢得市场，就必须不断地了解顾客的需求，从而调整企业的行为。可见，企业要想制定一份能够真正具有竞争力的营销计划，首先需要考虑的也是市场，即以市场为导向。

市场导向的概念

所谓市场导向就是指一个公司通过组织其自身资源，比其竞争者更有效地满足目标顾客的需求，最终获得成功。市场导向是现代营销理念的精髓所在，企业能否做到以市场为导向，将直接影响到企业的成败。

市场导向的特点

从定义来看，市场导向主要包含了四个重要的方面：成功、组织、顾客需求和竞争。以市场为导向的企业在这四个方面都有自己独特之处。

1．正确对待成功

怎样对待成功以及成功的标志是什么是直接影响企业营销决策的关键性因素，以市场为导向的企业将考虑对企业而言什么是最重要的，选择什么为成功标准最有利于企业的生存与发展。

实际上所有的管理者和公司的中心目标只有两个：增长和利润。公司希望能同时达到市场目标和财务目标。如果能保持稳定的增长和丰厚的利润，会使所有人都开心：股东的财富在增长；员工得到稳定的工作；管理者很好地完成了工作并应当为此而得到奖励；供应商和顾客也很满意。但同时达到上述两个目的并非易事。营销决策经常对这两个主要衡量成功的标准有互相冲突的影响。例如，对大多数产品来说，如果降价，销售量将大幅度增加，但是边际效益则会受其影响而下降。同样地，如果增加广告费用和提高服务水平，销售量将会大幅度上升，但是成本增加的结果就使财务数据发生不利的倾斜。因此，在市场营销决策中管理者必须权衡增长和利润。

【案例】

在20世纪70年代晚期，美洲虎汽车公司的新任首席执行官认为公司的中心问题是需要一种新汽车。公司已经20多年没有推出新车型了。首席执行官试图说服董事会同意进行这项高达1亿英镑的投资，那么何时他所承诺的正面效果将会产生呢？答案是8到10年之后，时间将花在开发、设计产品和投入到市场等各个方面。

公司必须为高度熟练的工程师、新设备、加工等花费数百万英镑。经理层必须连续多年降低利润和现金流才能让其继任者从中获利。更糟的是，谁能够预知10年后的市场将会如何呢？

当然，如果公司不制定周期这么长的冒险投资，赢利目标就会在市场上难以完成。灾难会留给将来的一代，即问题会留给将来的经理队伍！

总之，在制定营销策略时，管理者必须均衡正面和负面的影响，长期和短期的益处。实际上，经常发现情况并非如此，许多公司并没有这些灵活的技巧。要么右倾即只追求短期利润，要么左倾——单纯追求长期市场份额。

2．正确的组织架构

企业能否有效地对市场的变化做出及时反应，从而制定正确的市场决策，与企业的组织形式密切相关。

Æ错误的组织形式

错误的组织形式其特点是：中层经理对监督、控制、协调推脱责任，使组织头重脚轻。第一线对顾客销售产品和提供服务的人大多数都在组织的底层，他们因为缺少地位、权力，无法作出决定和对结果负责。结果是全体人员缺少激励、决策制定缓慢和高昂的管理费用。今天的市场上，这样的组织形式难以存活。

图1 错误的组织形式

Æ以市场为导向的组织形式

以市场为导向的组织形式的特点是：权力下放，授权给第一线的员工，让所有人都更接近顾客。其架构如下图所示。

图2 以市场为导向的组织形式

3．聚焦于满足顾客的需求

顾客有选择权，如果不能满足其需求，他会转向别处。因此问题的焦点就是了解顾客的真正需求或可能需要什么并提出有创新的解决办法来满足这种需求。

4．建立核心竞争力

对企业而言，关注市场并非只是满足消费者的需求，还必须比竞争对手做得更好并创造竞争力优势，这样才会赢得消费者的选择。因此，企业必须具有自己的核心竞争力。一般情况下，顾客的选择基于认知价值（如下图所示）。认知价值包括两方面的功能：效用（效用是顾客得到的满意度）和价格。企业可以通过提供更多的效用或降低价格来获得竞争优势和更高的认知价值。如果产品不能给消费者提供特别的效用，要保持原有的效用价值就必须降低价格，所以获得利润就很难了。当然如果能提供高性能产品并且有

成本优势，企业就能提供给顾客超级的价值。

图3 建立核心竞争力

企业怎样做到以市场为导向

市场导向与设立市场部门无关，它意味着一种通过以客户需求为中心来提高竞争力的理念，每个员工都应具备这种理念。因此，要做到以市场为导向，并非只是喊几句口号和多建设几个部门的问题，而是企业需要从上到下转变思想观念，并具体落实到行动上。

营销规划

每个高级经理都会考虑制定财政计划和预算，即使那些管理最糟糕的公司也要规划成本、投资和资金周转。但实际上只有少数公司真正在做营销规划。那么，在现代市场的激烈竞争中，企业怎样做营销规划呢？

营销分析

1．营销分析的主要内容

营销规划应当从当前形势的研究开始。管理者必须知道：

Æ企业现在的位置是什么？

Æ企业是通过怎样的努力才达到这个位置的？

Æ企业的方向是什么？

Æ企业该做什么？

管理者还应该清楚：

Æ目前经营是否成功？

Æ利润、销售额、市场份额怎么样？

Æ销售量和利润是否真正表明了每年的实际增长？

Æ这些数据与竞争者相比如何？

2．分析工具：斯沃特（ＳＷＯＴ）分析法

这种工具主要通过分析企业内部的优势、弱势是什么，企业外部的机会和威胁是什么，从而为制定营销策略提供可靠的依据。

【案例】

欧洲最大的医药公司格拉斯，有杰出的增长和利润记录，但是现在斯沃特分析清晰地揭示了其弱点。当然公司与对手相比仍有其强势：优秀的市场分销系统，良好的顾问形象，占统治地位的市场份额。公司面临好多机会：来自资金雄厚的研发部门的新药生产线；医疗保健支出的增长；处方药市场向非处方药（ＯＴＣ）市场扩散的多元化趋势。但也有许多缺陷，其中之一就是严重依赖于单一产品，如治疗溃疡的让泰克的销售额和利润占公司总销售额和利润的50%。然而此产品的专利不久就要过期，那时公司的市场份额和赢余毫无疑问地将崩溃，12～18个月内收入和利润都将减半。

格拉斯和其他药品公司一样也面临政府采取的限制药品公司获得高额利润行动的威胁，尤其是在美国、德国这两个最大的市场，政府将采取措施限制医疗开支和医药行业的高额利润。

确定营销任务

在营销规划中，任务表述有两个目的：一是确定经营的范围；二是制定营销目标。

1．确定经营范围

所谓确定经营范围就是要明确企业做什么业务和应当做什么业务。对任何企业而言，业务是由顾客来决定的。要定义业务范围须清晰了解两个问题：我们想服务的顾客是谁，我们努力想满足他们的什么需求。这些选择决定了业务，除非做出选择，否则管理者无法判断什么是核心业务，什么是外围业务。