测量的级别、信度和效度

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3、人员测量仪法
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日记卡法与人员测量仪相比较
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收视率也要“制作”
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“收视率是万恶之源，目前电视台把 收视率当成命根子，因为收视率影响广告 收益，收视率也就成了衡量节目质量和主 持人能力的标准，从而造成少数主持人放 松自身约束，迎合庸俗、低俗之风。”
——崔永元在对“文艺娱乐节目的低俗化倾
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第一节 测量的级别
测量变量时应该遵循的基本准则：
互斥性：所划分的类别应该相互排斥且互 不交叉重叠。
等价性 穷尽性
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2、定序变量：如果变量的取值不仅表示分 类，还能够按照某种逻辑顺序对这些分类进 行排序，这样的变量就是定序变量。
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指数由一组跟研究对象有关的陈述构成，这 些陈述从某一个方面能够代表研究变量，然 后研究者给每个陈述赋予一定的分值，就构 成了一个最简单的指数。
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3、定距变量：如果变量的取值不仅表示分 类和顺序，还能够表示不同类别之间的绝 对距离和数量差别，这样的变量就是定距 变量。如：摄氏度、智商、出生年份等。
相应的定距测量可以用数字来表示某个类 别跟另一个类别相差多少，而且不同类别 之间的距离可以进行比较。
定距变量的取值之间可以进行加减运算。
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4、定比变量：如果变量的取值不仅表示了 绝对数值的大小，还包括一个有实际意义 的零点，那么就称为定比变量。
如：克氏温度、年龄（岁）、报纸发行量 （份）、家庭年收入（元）、每周看电视 的时间（分钟）等。
相应的定比测量能够进行加减乘除运算。 连续型变量都是定距或定比变量。
测量到的特征=真实特征+测量误差+机会误差
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二、变量的类型
（一）按变量在研究过程中的作用分
1、自变量：造成研究现象出现的原因。 2、因变量：由于其他变量变化而产生变化
的变量。 3、中介变量：是自变量造成的结果，也是
造成因变量出现或改变的原因 4、外来变量：也能影响因变量，但是最初
的研究设计并没有包括的变量。
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3、定量研究在研究设计阶段，首先形成概 念，然后在设计和选择测量手段；定性研 究在测量活动中发展出抽象概念，收集而 来的经验资料和研究者从众得出的抽象概 念之间是双向互动关系。
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四、指标和操作化
指标：那些能够被直接观察到的、体现变 量内容变动的一组事物被称为指标。
操作化：以经验上可观察的、可把握的指 标来表达抽象概念的过程。
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四种变量取值的数学特征
区分类别 区分顺序 区分距离 区分比例
＝≠
﹤﹥
＋－
×÷
定类变量 √
定序变量 √
√
定距变量 √
√
√
定比变量 √
√
√
√
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三、定性研究里的测量
1、定量研究用精确的数字来代表抽象概念； 定性研究的测量更多地用到了文字、声音、 符号、视觉形象、动作等。
2、定量研究的研究步骤截然分开，可以由不 同的研究者来进行；定性研究重视研究情境， 测量和收集合二为一，由同一位研究者来承 担。
向”问题进行讨论时说
“别拿收视率说事。” ——和晶在《实话实说》停播后在博客上留言
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（二）偏见和误差
1、测量误差：由于测量手段不精确带来的 误差。它只能被缩小，无法完全消除。
2、机会误差：研究者的偏见造成了被研究 对象进入研究样本的机会不均等。
它是定量测量一定要避免的。克服机会误差 的最佳手段是随机选择研究样本。
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（二）偏见和误差
1、定性式测量的模糊 性
“某某节目好” 2、定量式测量也不可
避免地会出现误差
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电视收视率调查方法
1、同步电话测量法
电话回忆法
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2、日记卡法
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3、人员测量仪法
受众测量仪
1936年【美】罗伯特·埃尔德&路易斯·伍德拉 夫
1942年 AC尼尔森公司开始从事收视研究工作 阿瑟·C·尼尔森
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（三）按测量级别分
1、定类变量：当变量的取值只表示类别的 区分，不表示任何数量上的大小时，这样的 变量就是定类变量。
如：性别、宗教信仰、婚姻状况、职业等 相应的定类测量仅仅对研究对象进行分类，
不体现任何数量上的顺序。
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定类测量
您有没有电脑？ 有 没有
您是否经常上网？ 是否
您是否使用社交网站？ 是否
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对概念进行操作化
概念
互联网使用
变量
互联网普 互联网使 互联网使
及程度
用时间 用行为
对互联网 的态度
指标
占每 有Байду номын сангаас 情人 况电
脑
接每 入千 情人 况互
联 网
每 周 上 网 时 间
实
娱
用
乐
行
行
为
为
喜 中厌 欢 立恶
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第二节 指数和量表
一、指数
一个变量可以有多个 指标来代表它，每个 指标都对应着一定的 数值，将这些数值相 加得到一个累加数值， 就是这个变量的指数。
测量的级别、信度 和效度
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第一节 测量的级别 第二节 指数和量表 第三节 测量的信度和效度
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第一节 测量的级别
一、测量的概念 （一）什么是测量
1、测量：是根据一定的法则，将数字或符 号分派于研究对象的特征（即研究变量） 上，从而使传播现象数量化或类型化的过 程。
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2、测量的分类
定量式测量
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（二）按变量的取值分
1、离散型变量：只能取有限的取值
研究者往往能够预先知道并且在研究问卷上 列出这些明确的取值，比如性别、职业、家 庭人口数等。
2、连续型变量：可以取任何数值 连续变量的取值可以是一定数值范围内的任
何一个数值，而且任何两个数值之间的任何 数值都是有意义的，比如时间、收入、身高 等。
如： 教育程度（文盲-小学-初中-高中-大专-大
学及以上） 考试成绩（优秀-良好-及格-不及格） 态度（强烈同意-同意-中立-不同意-强烈不
同意） 离散型变量都是定类或定序变量
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定序测量
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4
如何测量“外语能力”？ 如何测量“新闻写作能力”？ 如何测量“哈尔滨市民对政治的兴趣”？
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3、在传播研究中，我们测量的往往都是测 量对象的某种属性，并非测量对象本身。
测量不是任意行为：被观察的特征一定能 够指示测量对象的某些特征或属性。