借信息化技术提升药店管理水平

中国医药报/2007年/6月/18日/第A07版

实战

借信息化技术提升药店管理水平

康文

“药店营销难度在加大。”这是很多业内人士的切身体会。医保制度、药品管理法规、药品广告限制、新的处方管理办法相继发生变化，面对政策环境的改变，药店营销系统越来越复杂。而多数连锁药店总部涉及的药品品规繁多，能达到上万种，大类产品又包括几十种品牌和不同的规格。加之药品分销渠道复杂，中间环节繁复，带来了繁杂的营销数据，不同层次的管理人员需要从不同的角度分析营销数据，这需要有效的信息系统加以支持。

虽然同是药品零售商，但与医院药房相比，药店在市场中处于弱势地位。药品零售市场容量扩充的弹性非常小；此外，不断降低的药品价格，日益昂贵的店铺租金和管理费用，都对药店经营提出了更高要求。他们必须增加销售，加快现金流，缩减管理费用，与生产商、批发商及时共享产品和市场信息，以整合上下游资源，从“销售本位”转向“消费者导向”。在产品、价格乃至广告都已经同质化的今天，通路差异和服务差异竞争已成为连锁药店的竞争焦点。药店只有靠通路优势带来低成本商品，靠独特的客户管理成就高效服务，而这需要先进技术的支持。

“零售说到底就是客户关系管理。”一家平价药店的老板如此评价，“要获取竞争优势就必须提升对客户的洞察力。”药店的营销模式必须以消费者为中心，强调通路概念，通过市场营销手段，细分消费行为，寻找目标消费群体，分析其消费心理，并针对不同的消费类型采取不同的定位和宣传策略。客户资源是连锁药店的宝贵财富，对其进行有效管理有助于药店细分目标客户，帮助营销部门确定需要重点关注的消费群体，而不是单纯从销量来分配营销资源。

■用技术打破瓶颈

那么，药店信息化建设需要的到底是什么？是一套CRM（客户关系管理）软件，还是一套以客户为中心的经营战略思想？这取决于管理者的战略高度和远见。

利用成熟的个性化CRM系统，药店可以建立会员制，借此建立网络，培养核心忠诚顾客。如患有脑血管、血栓、瘫痪、高血压、糖尿病等慢性病的患者，掌握其基本情况（病历和药历），存储调查表和用药记录，一方面可以帮助患者了解自己的健康情况；另一方面，连锁药店可以建立自己的数据库，采集数据，利用系统分析数据，提炼出终端消费者的信息和商业数据模型，用科学的分析和预测帮助药店做出经营决策。

通过CRM系统，在整合消费者信息的基础上，建立并优化各部门协同的工作流程。在企业内部完善“以消费者为中心”的精细业务规则，企业可由此提高协同工作的效率，加快反应速度，提升整体运营能力。

总之，在药店，对目标顾客群价值体系和购买特征的分析才是制定销售服务策略的决定因素。客户信息整合推动了“以消费者为中心”的决策分析，把曾经分散的各种指标和业务信息进行深加工，让数据自己说话。

同时，这一系统还可以用于加强“客户声音管理”(CVM)。所谓“客户声音”是指直接来自消费者的反馈，这是制药企业进行市场调研的第一手宝贵资料。一般药品研发周期是6～8年，如果能通过CRM系统将消费者的实时反馈给制药公司的药品研究者，有利于缩短研发周期。

■实施要循序渐进

但是，CRM的实施也会遭遇阻力，主要表现为观念不统一。例如，总经理认为消费者需求必须在第一时间得到回应，而部门之间可能会互相推诿，遇到具体事情“事不关己，高高挂起”。针对这些问题，一要进行全员的CRM理念导入培训，通过案例、讨论等生动活泼的形式，让所

有员工都理解“以顾客为导向”的思想；二要各个岗位制定量化考核指标，例如顾客反馈处理的平均时间，把顾客反馈作为绩效考核的指标，使“以顾客为导向”真正落在实处。

药店选择CRM，应从企业管理现状出发，瞄准客户管理中亟待解决也容易成功的环节，这样可以取得明显成效，用实际效果推动员工接受新的理念、新的工作要求。

要注意，CRM不仅是一种软件或技术，而是一个管理工程，需要管理层的参与。只有这样才可以更好地使CRM系统与企业的管理制度、管理流程相配套，协调各种资源。

前面谈到的是对内的问题，对外工作中，信息化系统同样重要。连锁药店管理是一个系统工程，需要一种立体的经营模式，包含与生产商的合作、大规模集中采购、现代化的物流配送等多层面。如药品销售、回款管理一直都是个难题，如果能利用技术手段，实现供应商信用等级评估与信誉额度管理，并按照GSP规范加强对药品批次号和效期管理，有助于减少退换货的困扰，并做好供求预测，为采购打下基础。通过CRM系统加强连锁药店与零售终端的管理，可以加速供应商的周转率，保持销售额的稳定增长，这样连锁药店的通路和终端优势就能得到充分发掘，兼具直效营销、社区营销、店内营销等多种营销优势。

虽然好处多多，但实施不易，在CRM的实施过程中要先进行理念导入，然后进行业务梳理、流程固化以及系统部署，把实施工作计划落实到每天和每周，保证项目有层次地推进，从而有效地控制风险。CRM能否成功，取决于药店及IT厂商双方的投入和配合，取决于需要所有药店员工的协作与理解。