营销前沿专题 乐视网众筹营销案例

2016年04月

乐视颠覆传统的众筹营销

1 乐视的超级电视

艾瑞咨询数据显示，网络视频用户覆盖率超过90%，视频首次超过搜索，成为第一大互联网应用。与此同时，视频网站不断优胜劣汰，到目前，以搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺为代表的富二代，强强联合的优酷土豆，以及同时在网站和硬件两条战线发力、用户规模增长最快的乐视网，形成“五霸”格局，他们抢占了网络视频的主要用户群。

2013年5月7日，五棵松体育馆M空间。备受“乐迷”关注的乐视超级电视乐视TV终于露出真容，在现场数百名“乐粉”的欢呼声中，乐视网董事长兼CEO贾跃亭发布了筹划已久的乐视TV。这款集聚全球唯一的10代线面板厂商夏普的顶级X超晶面板，全球最顶级的智能芯片制造厂商高通的首款智能电视芯片，全球顶尖制造商富士康的精心打造，加上中国最完整的乐视生态和内容的超级电视，毫无疑问的成为人们关注的焦点。而在贾跃亭看来，乐视TV的诞生不仅是一款互联网电视新品的亮相，更是对传统彩电行业的一次彻底颠覆。自从确定乐视超级电视发布日期后，乐视网股价就开始一路走高，从4月16日的26.55元开始一路上升，20天时间涨幅已超过40%。

2 乐视的众筹营销

2.1 众筹营销

所谓众筹营销，英文叫做customer planning to customer(CP2C)，字面上的意思集中大家的智慧来做营销，具体含义是指由消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY的柔性需求给厂家，而厂家在下单之时起，就可以全程给出生产排期和产品追踪。

而乐视所谓的“众筹营销“，一是让消费者可以提出自己的需求，实现有针对性的生产；二是改变了过去按照批次生产的方式，而由订单来驱动生产。说的通俗点就是，“我们不存在缺货的情况，只要你要，就一定能有，你要什么样的，就有什么样的”。

乐视提出的“众筹营销”实际上是针对小米此前“饥饿营销”的一个相对概念。小米之前的玩法是，用限量预约的方式实现分批销售，打着“缺货”的旗号吊消费者胃口，实际上为了保证回款速度和账期，以此来减少资金链的压力，小米也因此被业内诟病为“卖期货”。

据了解，乐视TV开创的“CP2C”（Customer Planning to Customer）模式（“众筹营销”），更加注重用户价值的发挥，使得用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、销售和使用过程中，形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。在设计与研发上，“CP2C”让用户深度参与，甚至可以为用户进行“客制化DIY”，真正打造出适合用户兴趣和需求的产品。这与传统硬件企业的封闭式设计与开发，仅由精英工程师研发，有本质不同。传统设计与研发模式下，企业多根据自身经验制定产品设计与研发规划，工程师掌控研发环节，再经过生产部门批量投产进入市场；在“CP2C”模式下，产品研发的更多思路来源于用户，工程师根据“千万用户”的需求进行研发，真正实现了“千万人研发，千万人使用”。销售：“客制化DIY+持续销售”取代“饥饿营销”。

2.2 独特营销模式值得传统彩电业借鉴

此外在营销模式上，乐视TV也有不少可借鉴之处。贾跃亭在发布会上直言，乐视TV仍将采取CP2C 的模式，坚决不进国美、苏宁等传统卖场，也不进京东、亚马逊这类电商平台，而是完全通过乐视自有的网络渠道乐视商城销售。这种模式从表面上看是要摒弃一切可能产生费用的渠道模式，而实质则是这种独特营销模式本身就吸引了眼球。如图一

图一

独特营销模式的特点：

一是让消费者可以提出自己的需求，实现有针对性的生产；

二是改变了过去按照批次生产的方式，而由订单来驱动生产。

三是更加注重用户价值的发挥，使得用户的意愿能更多反映到产品中，形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。

实际上，众筹营销的模型由两个生态环共同构成，产品传播的核心是用户。该模型的内环，将用户购买商品的流程，分为“初选、评估、购买、购买后体验”4个阶段，围绕这4个阶段的外环，则可概括为“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。这5个关键词构成了一个闭环，这个闭环是循环的，没有起点，也没有终点，人们可能在任何阶段进入到这个环中，直接参与到产品的研发、设计、生产、物流、传播等各个环节，真正实现了全流程社会化传播。

这种先限量下单抢购再生产制造送货上门的模式其实是理想的订单式生产模式，消除了不必要的库存成本，而且先款后货的模式也为企业赢得了不小的利润空间。不过也有人对于这种方式卖彩电是否适宜提出了质疑：数千元一台的电视机继续延用数码产品的营销模式是否还能成功？这或许只能等待事实说话。据悉，乐视TV将于本月下旬首发200台工程纪念版，价格仅为4999元，6月下旬发布正机。

2.3 众筹网站

众筹，是最近2年国外最热的创业方向之一，以Kickstarter为例，虽然它不是最早以众筹概念出现的网站，但却是最先做成的一家，曾被时代周刊评为最佳发明和最佳网站，进而成为“众筹”模式的代名词。

Kickstarter网站致力于支持和激励创新性、创造性、创意性的活动。通过网络平台面对公众募集小额资金，让有创造力的人有可能获得他们所需要的资金，以便使他们的梦想实现。Kickstarter提供了“有创意、有想法，但缺乏资金”与“有资金，也愿意捐款支持好创意”的平台。Kickstarter相信，一个好的创意，透过适当的沟通，是可以快速地广为流传的；同时，集结众人的力量来集结资金与精神上的鼓励，可以让你更实际也更有勇气的实践自己的好点子。

3 盈利模式

乐视TV将沿袭此前乐视盒子的硬件不赚钱、靠内容挣钱的运营思路。他解释，乐视TV拥有四重盈利模式：硬件收入，即卖电视；付费内容收入，即收服务费；广告收入，即在视频内容中插播广告；应用分成收入，即电视机中各项收费智能应用的分成。这使得乐视TV不再依赖硬件盈利，所以超级电视在定价上更加灵活。

其次，传统企业的价格=产品成本+产品毛利+运营成本+营销成本+渠道成本+品牌溢价。很多国际电视品牌从成本价到出厂价再到最终零售价的加价率一般为200%。而超级电视是乐视TV自有品牌产品，通过自有品牌电商销售，并且有着乐视网海量用户，营销上采用CP2C模式。这些使得乐视TV做到了砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户。