郝云宏管理学-4-目标设置

• 中国移动的使命是“创无限通信世 界，做信息社会栋梁”，愿景是 “成为卓越品质的创造者”。 • 阿里巴巴的使命是“让天下没有难 做的生意”。 • 万科的宗旨是“建筑无限生活”， 愿景是“成为中国房地产行业持续 领跑者”。
经营层面的目标
• 宗旨、使命或愿景是终极的目标， 要使其实现，需要企业在战略目标、 年度目标上设定相匹配的目标，即 经营层面的目标。 • 被称为“大师中的大师”的彼 得·德鲁克（P.Drucker）认为，企 业应该在市场地位、创新、生产率、 实物和财力资源、获利能力、管理 者绩效和培养管理者、员工绩效和 工作态度、社会责任等八个领域设 立目标。
图4.5 平衡计分卡的构成
• （1）财务模块。它是站在股东的角度来评 价企业业绩。 • （2）顾客模块。从企业生存和发展的角度 看，顾客如何评价是最具有决定性的。 • （3）业务流程模块。企业必须把握关键的 业务领域，提出关键绩效指标，作为企业 努力的方向。 • （4）学习与成长模块。这是从员工的角度 来评价组织。
目标设置理论认为，如果设置一个困难但 在能力范围内同时又是很明确的目标，有 利于激发人们的潜能，实现更高的绩效。
• 预设的目标的为组织提供了一个评判其成员工作能力、工 作方法、工作绩效的最终标准：是否有利于实现组织的目 标以及实现目标的程度。组织可以根据与成员对组织目标 实现的贡献来给予其回报（包括物质报酬、晋升机会、上 司赏识、精神鼓励等）。
目标分类
宗旨、使命和愿景
• 一个企业应该追求什么目标？ 哪些目标是值得追求的？ 钱？ 企业规模？ 社会责任？
• 宗旨可以理解为根源性的、最高的 目标，其他目标均是宗旨中衍生出 来的。 • 使命要回答的问题是：企业为何存 在？使命强调企业的责任、付出， 企业应该对社会做出什么贡献。 • 愿景（Vision），又称远景，是未 来期望达成的前景、意象。对于一 个组织来说，它的愿景要回答的问 题是：组织将来成为什么样的组织？ 或者，通过我们的努力，世界成为 什么样子？
第二节 目标的设置和分解
• 目标设置的原则 • 组织目标的设置 • 目标分解：从战略目标开始
一、目标设置的原则
• 1、合理性 • 目标的合理与否可从不同角度评价， 最主要是三个方面： • 外部环境的适应性——与环境的现 状与趋势是否一致？ • 内部资源和能力的匹配性——是否 具有足够的资源和能力来实现它？ • 组织使命的一致性——是否与组织 所要追求的终极目标相一致？
第四章 目标设置
如果一艘船没有目标，它就会随 波逐流，而不会进入港湾。（某 西方谚语）
引导案例
• 1998年3月23日，在深圳蛇口龟山脚下的明华国际会议中心二层，华为的 创始人和总裁任正非与100多名华为总监级以上的高管坐在一起，对《华 为基本法》这个企业的发展纲领性文件的第八稿，也就是最后一稿进行审 定。当读到《华为基本法》第一章第一条的上半部分“华为的追求是在电 子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使我 们成为世界级领先企业”之后，整个会场鸦雀无声，尽管以前有过多次沟 通，华为所有的高管仍然被任正非的伟大梦想所震撼。当时，这家企业刚 刚成立了11年，人数只有6000人，销售收入3.5亿美元，距离世界一流企 业何其远呀！
三株的大起大落
• 在中国企业发展史上非常著名的济 南三株公司，成立于1993年，当年 的注册资金仅为30万元，此后几年 发展狂飙突进，速度极快，到了 1997年的时候就达到了70亿元。在 96年接受新华社记者采访时，三株 创始人吴炳新豪迈地指出，按照目 前的发展态势，几年之后三株就进 入世界五百强了。然而仅仅一两年 之后，这家企业就像一头被绊倒的 大象一样砰然倒地，令人咂舌。 • 这里的困难是企业领导经常不愿意 客观地评估自己的资源、能力，尤 其不愿意看到不足、劣势，而更愿 意享受一种朦胧的美感，也因此容 易产生一种偏见——对自己的能力 评价过高，从而制订过高的目标。
• 中长期目标要回答的问题是： 经过三年、五年甚至十年的努 力，我们会变成什么样子？
东风的中长期目标
万向的中长期目标
• 以“民营企业常青树”著称的万向集团领导人鲁冠球对企 业十年发展目标有个有趣的说法，叫“奋斗十年添个零”。 万向集团七十年代实现了日创利润1万元、员工最高年收入 突破1万元，八十年代实现了日创利润10万元、员工最高年 收入突破10万元，九十年代实现了日创利润100万元、员工 最高年收入突破100万元，在2001年万向提出， 21世纪的 前10年的战略目标是“奋斗十年再添一个零”。
明华国际会议中心
华为的创始人和总裁任正非
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为了实现这一长远目标，华为在研发上做了大量的投入。 在《华为基本法》中承诺“保证按销售额的10%拨付研 发经费，有必要且可能时还将加大拨付的比例”。华为 投入研发的人员占总人数的比例也相当高，在40%以上。 以2008年销售收入计算，华为的研发费用在10亿美元以 上，研发人员超过4万人。如此高强度的研发投入在持 续了十多年之后，早已硕果累累。华为已连续6年蝉联 中国企业专利申请数量第一，连续3年中国发明专利申 请数量第一。2008年，华为作为一家中国公司第一次超 过了日本的松下、荷兰的菲利普而成为了PCT(全球《专 利合作条约》)申请量最多的公司。与此同时，华为已 经真的是在世界一流通讯设备供应商之列了，2008年的 销售额达到了183.29亿美元，2009年上半年势头良好， 合同销售额达到了成为通讯行业世界第二已成定局。 华为研发大楼 设置一个目标之后，要做两件事，一是努力去实现它， 二是不要做偏离目标的事。华为在中国的企业中是个 “异类”，不仅战略目标极其明确，而且执行非常坚决。 任正非在《华为的红旗到底能打多久——向中国电信调 研团的汇报以及在联通总部与处以上干部座谈会上的发 言》一文中提到了那个时期：“大家知道，深圳经历了 两个泡沫经济时代，一个是房地产，一个是股票。而华 为公司在这两个领域中一点都没有卷进去„„我们认为 未来的世界是知识的世界，不可能是这种泡沫的世界， 所以我们不为所动。”
理想的情况下的目标设置
三者交叉处是最优的区域。然而，企业领导的个性 却使得它未必会选择这种情形，它可能在其周边的 若干区间进行选择。比如，富有战略冒险精神的， 可能会暂时的忽略资源和能力的局限性，而只是考 虑是否有利于组织使命和符合环境需求，比如1992 年的华为；还有一些企业，尤其是传统的家族企业， 对自己的资源和能力以及组织定位非常明晰的企业， 更多地埋头做自己一直做的事，而对环境的变化比 较沉得住气。
• 曾经是我国最大的印染企业江龙控股，它 的创办人是陶寿龙及其妻子严琪，他们在 纺织服装行业浸淫数年，业务能力非常强， 使得江龙在2004年8月一投产就实现了当年 出口2000万美元的业绩，2005年销售额冲 破6亿元，净利润达7000万元，2006年以 “中国印染”的名义在新加坡主板上市。 上市之后，陶寿龙资产迅速增大数倍，也 因此对资本运作的兴趣开始大于做实业， 雄心勃勃地提出战略目标：“大印染、大 贸易、大收益”。江龙控股从一家企业迅 速扩张为8家企业，涉及到印染、纺织、贸 易以及房地产，并在2007年达到了事业的 顶点——公司总资产达到22亿元，销售额 为20亿元。然而，2007年底由于银根紧缩， 银行收回了该集团一亿多贷款，并且缩减 了新的贷款额度，使得因扩张过快资金紧 张的江龙很快陷入困境，最终企业不得不 破产重整，创办者夫妇试图偷渡出境却被 抓获。
本章内容
• 第一节、企业的目标体系
• 第二节、目标的设置和分解 • 第三节、目标管理
第一节 企业的目标体系
• • • • 1.目标的定义及功能 2.目标的体系与分类 3.宗旨、使命和远景 4.经营层面的目标
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什么是目标？ 学校的存在是为了教育孩子，使其掌握知识、培养能力以及社会认同的品格； 医院的存在是为了治病救人； 军队的存在是为了保家卫国，或者实现某种政治目的； 企业存在的目的主要是通过为社会提供所需产品、服务而获得经济利益。 因此，目标是面向未来的，是未来期望达到的一种状态。它是一个组织存在 或一项活动开展的前提。
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目标的功能 1、目标的导向功能 2、目标的激励功能 3、目标的考核功能 4、目标的凝聚功能
目标作为一种未来要达到的状态，为组 织的成员及其活动提供了明确的方向。
• 诺基亚中国公司在2007年设定 的目标包括三项内容： • ①成为我们所及业务领域中的 第一； • ②成为最受政府、运营商和消 费者欢迎首选的国际性企业； • ③成为能够吸引和保留优秀人 才的最佳雇主。这些目标从三 个方面为诺基亚公司全体员工 设立了努力的方向和要达到的 水准。
很难想象，如果没有对共产党所倡导的“打到 国民党反动派，建立一个没有压迫、平等的新 中国”目标的认同，江姐怎会承受将竹签插入 手指这样超过人类生理极限的刑罚而不出卖组 织？如果没有对耶稣教义发自内心的认同，那 些传教士会深入到危险、荒芜、陌生的地方传 播教义？
Байду номын сангаас
目标的凝 聚功能
• 就其总体而言，目标的作用就是通过激发个 体的动机，促进群体的合作，从而使得一个 组织朝着特定的方向努力。
平衡计分卡
• 平衡计分卡（Balanced scorecard，简写为BSC）自卡 普兰(R.Kaplan)和诺顿 (D. Norton) 在1990年代初提出衡 计分卡的基本功能是提供一个 均衡的目标体系和绩效考评体 系，由四个模块构成，每个模 块的具体内容可由企业的管理 层根据行业和企业的特定情况 来确定。
• 上个世纪著名的探险家、英国皇家地理学会 会员和纽约探险家俱乐部成员约翰·戈达德， 15岁时写下人生的127项梦想（my life table）：完成到尼罗河、亚马逊河和刚果河 的探险；登上珠穆朗玛峰、乞力马扎罗山和 麦金俐峰；探访马可-波罗和亚历山大一世走 过的道路；主演一部电影；驾驶飞行器起飞 降落；写一本书；拥有一项发明专利；给非 洲的孩子筹集100万美元捐款„„。52岁时， 约翰-戈达德经历了18次死里逃生，克服了难 以想象的困难，实现了其中的106个愿望。当 有人问他为何能将那么多不可能都实现时， 他微笑着回答：“我只是让心灵先到那个地 方，随后浑身就有了一股神奇的力量，接下 来，就只需沿着心灵的召唤前进罢了，很简 单。”他心灵到达的地方就是他所设定的一 个个对其极富吸引力的挑战性目标。