青岛啤酒营销案例分析

市场定位
针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛” 主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类， 分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其 中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动 啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健 康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典 形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。
青岛啤酒是 青岛的一张 城市名片生 产地的地理 位置优良可 借助旅游业 加大宣传
劣势（w）
包装设计 比较单一 可能会给 人一种审 美疲劳
青岛啤酒 在国内的 山寨产品 特别严重 受伪劣产 品影响较 大
过于重视 利润，导 致销售量 过低
在国内青 岛啤酒的 目标群体 相对比较 狭窄
在国内某 些城市的 宣传力度 不够，知 名度不够
目标市场
诉求对象一： 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点：最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二： 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点：时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
金牛类
瘦狗类
10× 9× 8× 7× 6× 5× 4× 3× 2× 1×
市场相对份额
基于对青岛啤酒的市场增长率和市场相对份额判断，青 岛啤酒现阶段处于明星类业务公司类型。
明星类（stars）。它是指处于高增长率、高市场 占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的 现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采 用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会， 以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地 位。发展战略以及明星产品的管理与组织最好采用 事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行 的经营者负责。
文化生活水平、消费水平有很大改善，对啤酒等饮料的需求也日益 增加。
政治法律分析
目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，繁荣 发展，改革在继续深化，生产力在不断提高。中国加人WTO以后，与 世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。 国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。
行业分析
竞争者分 析
在国内，除青 岛啤酒外，还 有燕京啤酒、 重庆啤酒、兰 州黄河、西藏 发展等几家以 啤酒为主营业 务的上市公司 ，青岛啤酒在 国内一直都是 处于领先地位 ，所以青岛啤 酒还是可以保 持其竞争力.并 使用扩张战略， 继续保持领先 的市场占有率。
SWOT分析
优势（s）
劣势（w）
机会（o）
青岛啤酒营销案例分析
海南大学市场系研究生部
经过改革开放后近30年的快速发展,中国啤酒目前产销量已经排在世 界首位。
如何抓住机遇和迎接挑战成了摆在所有啤酒企业面前的一个课题。青 岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断 创新，更以“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创 造快乐！”为使命，为全球服务！
经济环境分 政治法律分
析
析
行业分析和 竞争者分析
市场文化分 析
营销环境分析
消费者分析
经济环境分析
国际
中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口 亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全
方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞 台。
国内
改革开放三十年，中国的经济水平得到很大的提高，老百姓的物质
威胁（t）
优势（s）
百年青岛 啤酒历史 悠久，文 化底蕴雄 厚，可借 助其民族 品牌优势
具有良好 的品牌形 象，青岛 啤酒在广 大消费者 中建立了 良好的口 碑效应
市场已经 投入在目 标消费群 中有一定 的知名度 拥有稳固 的高忠诚 度消费群
青岛啤酒 的价格合 理，质量 可以和任 何名牌啤 酒匹配
在中国每个 区域都有自 己的地方自 主品牌，并 且地方啤酒 品牌市场占 有额较大
加入WTO 国外知名 品牌进入 中国市场 的冲击
国外啤酒 资金、技 术和品牌 影响力较 大
针对青岛啤酒的波士顿矩阵分析
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 5%
市场增长率
问题类
明星类（青岛啤酒）
STP目标市场定位
市场细分
1.性别差异 相比于女性，男性为主要消费群体。对于大多数男性消费者而言，他们 偏好刺激性饮料，如酒类和碳酸类饮料，也有一部分现代女性追求独 立，爱好社交活动，公共场合会选择饮用。 2.年龄与职业差异 18—25岁的年轻群体，多为学生和步入社会不久的中等收入者。 20—40岁成熟，注重品质的行业精英、高层领导。 3.地区分布差异——物质环境 经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。这一消费群体收入 高，支付能力强，供给体系完备，他们追求高品位的生活。 4..时间分布 季节性差异大，相比于冬季，夏季更有影响力，与温度呈正相关。
政府对新兴行业（譬如啤酒行业）的扶持。
食品相关行业法律法规相继出台，保障了啤酒 产业的市场秩序。
市场文化分析
西方饮食文化影响中国，啤酒产品热销
快餐文化盛行，有利于啤酒类饮品的传播
Title
体育事业不断发展，观众热情度高就向奔放刺激的啤酒
行业分析和竞争者分析
啤酒企业集 中度逐步加 强，竞争趋 于白热化。 外资携资本 优势正在进 人中国，未 来外部环境 处于比较稳 定阶段。啤 酒销量及发 展趋势进一 步提高。据 统计，2007 年世界啤酒 人均年量为 36升，而西 方发达国家 人均年量在 100升以上。
机会（o）
国家制定名牌 发展战略，重 视发展名牌， 为啤酒企业实 施品牌战略提 供了政策方面 的指导和支持
•每一年的大型 国际青岛啤酒 节，为宣传青 岛啤酒提供了 机遇
•赞助各种大型 体育赛事和各 种娱乐活动
各种传播媒体 的发展，为青 岛啤酒扩张战 略提供了便利
威胁（T）
1Baidu Nhomakorabea
2
3
4
全国啤酒原 料、辅料、 能源、运输 等几个环节 价格上涨， 加大其成本 费用