针对我国“90后”一代的消费心理和行为特征的营销策略

针对我国“90后”一代的消费心理和行为特征的营销策略探究摘要：“90后”一代人出生在中国经济高速发展的时代，他们身上具有明显时代的烙印，具有着不同于老一辈的消费心理和行为特征。本文拟分析这一代人的消费心理和行为特点，旨在提出有针对性的营销策略。

关键词：“90后”；消费心理；营销策略

一、我国“90后”一代的总体特点

“90后”一代泛指1990年至2000年间出生的中国公民。同“60后”、“70后”、“80后”不同，这一代人出生在中国经济高速发展，信息一日千里的年代。他们出生时，我国居民生活水平已经普遍改善，一般的物质需求都能够得到满足。另外由于计划生育政策的影响，这一代人绝大多数属于独生子女，受到来自父系和母系双方许多亲人的关注和宠爱，自出生便成为焦点。他们的身上，具有明显时代的烙印，他们的行为、思想、价值观都与老一辈人明显不同。他们崇尚自由，追求个性，愿意表现，容易接受新鲜事物。

总的来说，“90后”一代是带着好奇心成长的一代，是伴随着信息时代前进的一代，他们的消费心理和行为特征往往为成年人不能理解，如下几点，可视为他们的主要特点：

1.更具个性化

这一代人成长的时期，也是我国社会的转型期。经济的多元化使得思想、文化的众多元素涌入社会，这一代人对个性化的追求，也是社会要素多元化的必然结果。从言谈、举止、着装、打扮等各个

方面都可以看到这一代人崇尚个性人格的鲜明特点。

2.更具理性化

“90后”的成长期同样是我国经济社会法制化、规范化的时期。这一代人对一般规则的看法较之老一辈人更有认识，他们走向社会时，就业形势压力巨大。但是这一代人面对竞争时对规则和实力的认可值得赞赏。从一这角度来说，毫无疑问，这是客观理性的一代。

3.更具人本化

以人为本是科学发展观的重要内容，是新时代价值观的重要方面，也是这一代人的价值取向的积极一面。他们能够人性化地看待周围的事物，人性化地对待社会生活的诸多方面。

4.更具娱乐化

世界经济的不景气使得刺激消费的政策成了各国的主流，这一代人身处消费时代，消费时代中社会生活的娱乐化在这一代人身上得到的显著的体现。娱乐成为了大众的消费品，也是这一代人的生活中不可缺少的元素。而勇于领导、崇拜、跟随娱乐、时尚、潮流正是这一代人的时代特点。

5.更具世俗化

社会生活的高节奏使得这一代人没有时间也不屑于去回忆过去、思考未来，活在当下是这一代人的真实体现。相当于老一辈人对精神层面的追求，这一代人更为重视物质生活，也更为世俗化和实用化。

二、“90后”一代的消费心理和行为特征

“90后”一代目前有的刚刚走向社会，有的仍然身处校园，但对于广大商家来说，这是不可忽视的巨大消费群体。他们自小受到更多的宠爱和具备良好的物质生活基础，使得他们对于自己喜欢的事物具有强烈的拥属感，他们勇于追求自己喜欢的东西。一般来说，他们的消费心理及行为具有以下几个特点：

1.个性化消费

对个性化的追求是这一代人不可磨灭的特点，为实现自身与众不同心理的消费就成了他们消费行为的一个主要特点。

2.感性化消费

“有钱难买我高兴”、“我的地盘我做主”等等口号正是这一代人感性消费的特点。在实际消费行为中，他们感性化、情绪化的冲动消费不在少数。

3.时尚化消费

“90后”是引领时尚和潮流的一代，对时尚度和潮流性的敏感是他们消费的一大特点。随着网络消费等快捷消费方式的出现，他们的时尚化、潮流化、便捷化、快速化的特点更加明显。

4.超前化消费

“月光族”、“爆卡族”的出现，这一代人是其中的主体。国外超前消费的观念也是这一代人最早接受并予以实施，信用卡的大量使用更是方便了超前消费的方式。他们的求新欲和求知欲使得他们成为超前消费的主力军。

三、针对“90后”一代的消费心理和行为特征的营销策略

1.群体营销

“90后”一代都是青年人，他们之间有着许多共同的欣赏水平和参照物，因此，对时尚度和消费对象的选择也有群体倾向。共同偶像所代言的产品也容易被这代人所接受。商家完全可以采用专门针对这一群体性倾向的营销策略，以求达到年轻群体的认同感，这种策略更有针对性、直接性和易被接受性。

2.符号营销

近年来出现的许多流行语都是先从“90后”流行起来的。通过网络等手段的迅速传播，“90后”创造了大量的属于他们这一群体能够理解的语言、行为和心理，形成了独特的符号系统。商家可以针对这种符号性采取有针对性的营销手段，这样才有可能建立起这一目标消费群体的信任感和依赖性。这正是符号营销的概念“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为”的最佳体现。

3.网络营销

“90后”群体是网民大军的主体，其中有相当大一部分人每天都在上网。对各种网络社交工具和购物网站的应用，“90后”始终是使用的主体。商家应该充分利用互联网的传播速度和快捷便利的特点，打造好网络购物这一平台，牢牢抓住这一群体的消费心理，进行网络营销。就目前网络营销市场的势态来看，无论是传统商家在网络上的营销，还是新兴互联网企业的业务营销，都十分重视这一代人的消费力。

4.感官营销

这种营销手段主要是指由于“90后”消费者对消费对象的外在观感的重视而具有针对性的营销策略。在产品性能或者说内在技术差别不大情况下，产品外形的设计尤其重要，这一群体在消费时对于款式和颜色等外在观感的看重将是他们选择产品的重要因素。因此，商家在产品设计和推广时，一定要突显对感官冲击的侧重。总之，“90后”一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费理念和行为十分值得广大企业进行研究，实施更有侧重的营销策略和手段。尽管从总的消费力来讲，这一代人仍然不是消费市场的主体，但把握这一代人的消费理念，将更多地对未来市场有所掌握。只有更多地采取有针对性的营销策略，才能真正抓住这一代人的注意力，达到良好的营销目标。

参考文献：

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[3] 刘传江，周金，王秋瑾. “90后”大学生消费心理与消费行为的研究——以长江大学为例[j]. 消费导刊.2012年，第4期