梅花项目建议书

粗 放 式 营 销 向
我们做什么： 我们做什么：
为了协助梅花成功战略转型，我们会在“品牌与营销端”做以下基础 工作，以便于为梅花战略转型提供有力依据。我们会派遣两个工作小 组（每个组2-3人），时间周期为1-2周，深入梅花现有的销售渠道， 对渠道营运状况、经销商状况、公司销售人员状况、行业竞争品牌状 况等做深度调查与分析。届时我们会以第三方角色以公正公明严谨的 专业操守，为梅花提供详细的深度报告。
品牌策略部份
梅花品牌战略的规划顾问服务： 梅花品牌08-10战略规划。 梅花品牌08年下半年推广策略。 梅花品牌形象识别系统的重新梳理。 品牌形象识别系统。 基础识别体系（基础色彩规定、中、英文标准字、中-英文指定印 刷字体、标准组合、可侵犯空间及尺寸限定、辅助图型发展）。 应用识别体系（事务用品类、包装用品类、旗帜用品类、员工制服 类、媒介风格类、广告招牌类、交通工具类、展示风格类）。 梅花产品包装设计。 梅花终端形象设计。 梅花促销礼品设计。 梅花企品牌传播执行顾问服务： 对梅花年度传播计划提供策略性建议。 为梅花品牌传播选择媒质并执行。
机遇 •未来几年因国家严格执行环保标准，国内50%左右小型味 精企业即将关闭，给国内知名味精企业提供新的市场空间。 •利用新的价格体系，拉近与一线品牌距离，使梅花进入一 线品牌阵营。 •合理利用溢价空间，提高分销商积极性，快速拉动梅花产 品销量。 •99梅花产品间接成为国内味精行业新标准，能够使梅花品 牌得到快速提升。 •国际风投的进入，使梅花可以运作资本杠杆，快速启动 品牌营销战略。
我们的目标: 协助梅花战略转型---让梅花成为国内调味品行业第一品牌。
市 场 导 向 性 企 业 转 型
产 能 导 向 性 企 业 向
国内调味品行业第一品牌 驱 市 竞 动 场 品 产 争 市 驱 牌 品 向 场 动 营 销 整 型 型 销 售 合 企 企 转 向 转 业 业 型 型 转 向 型
精 细 化 营 销 转 型
工作方法
•专题培训 •行业分析会 •销售政策研讨会 •标杆案例研讨会
公 司 销 售 团 队 营 运 状 况 诊 断
•制定营销体系绩效管理制度和相关 流程 经与决委会协商，设计核心营销骨 干员工的长期激励模式 与绩效管理相 公司 长、 ， 内 公 营销体销售政策 ，制定 、体 和 员工 的
工作
•
梅花销售
工作
•
梅花营销管理现状
与 经销商营运状况
内容说明
工作目标
工作方法 •深入调研 •流程分析会 •文案研究 •案例标杆 •会议研讨
梅 花 品 牌 及 行 业 竞 品 营 运 状 识 诊 断 与 审 计
深入市场，对梅花品牌在 渠道中的品牌传播模式、 品牌影响力等深度调查。 深一、二线城市菜市场、 农批市场，找出可供梅花 品牌传播的新模式。 对梅花品牌在各个地区的 传播方式及传播效果做专 业评估，并提供解决的策 略。
项目工作组织架构图
项目总指导
奇正：孔繁任
项目总监 奇正：张致元
项目经理
创意表现负责
客户沟通负责 奇正：刘路明
奇正：戴韶东
奇正：赵奇
机构平台支援 奇正：公司各部门、外协专家小组
中国市场专家
THANKS
营Leabharlann 斱及项目团队项目工作组织： 奇正机构通过全员扁平化的组织机构设置，为梅花提供高效、高质量的实战 服务。 项目组服务机制： —— 奇正为梅花提供的服务将由三个层面构成——梅花项目专案小组将最大程度 地掌握企业的实际状况，重大策略将由孔繁任董事长指导梅花项目专案小 组+由资深专业人员形成的项目支持小组（策略、创意、设计、市场研究、 资讯）共同完成，由梅花项目专案小组进行落实。根据项目实际需要，将 在人员配置上保持足够的灵活性，随时进行调整，保证企业目标的实现。 并在每阶段对项目进展进行及时的监控和评估。
梅花味精之SWOT分析：
优势 •规模：味精的生产规模居于全国同行业之首，味精、淀粉是 国内著名食品企业的供货商。 •绝对的成本：公司从上游的原料采购，到相关价值链的发电 厂，到饲料、酵母、生化等关联业务，到味精生产主业等，梅 花构建了一条完整的产业链，在成本上有绝对的优势。 •利润：公司近年保持了较高的赢利能力，有整合的基础。 •团队：从公司高层，到中层干部，到执行团队，梅花拥有一 个具有凝聚力、号召力、执行力的团队。 •远见：公司领导层洞察行业未来，敏锐把握了目前阶段味精 行业的走势，并以此制定梅花未来的战略 劣势 •市场销量未能完全消化企业产能。 •商超市场仍是空白。 •企业销售队伍相对薄弱。 •消者者认知度较低。 •未能真正完全进入行业一线品牌阵营。 •市场推广工作相对滞后,未能更有效帮助推动市场。
威胁 •如果长时间未能进入商超市场，梅花一线品牌形象难以建立。 •梅花新价格的执行，如果未能合理的利用涨价后的“利润”， 导致中间商的抵制，将直接影响销量下滑。 •提价后品牌拉动未能及时跟进，也将直接影响终端销售。 •提价后未能对分销商进行有效沟通或未能与分销商分享涨价 后的利润，将影响销售。 •如果未能很好的运用风投资本，还是停留在原有的营销体制 与传播策略，将会失去重新整合行业格局的机会。
项目建议书
前言:
奇正沐古咨询机构诚意向梅花集团提交此项目建议书，目的是协助梅花品牌再次 提升，成为调味品行业第一品牌。 我们将根据贵公司目前的发展现状及奇正对贵公司所在行业的认知，剖析梅 花营销管理系统存在的问题，进行品牌重新梳理、优化营销管理，并提供我 们对梅花所涉及行业的深度洞察与思考。 根据对贵公司的深度分析，对梅花营销管理模式、营销组织结构、公司销售 政策等问题进行重点的梳理剖析,并提出解决思路与策略。 本次咨询项目的实际操作方案将有待与梅花高层领导及营销团队核心管理团 队共同协商后确定。
营销策略主要内容提炼：
1、对梅花现有销售策略的优化，建立能够适应市场竞争的营销模式和营销 组织体系。 2、建立健全销售队伍管理、考核和激励，渠道的管理和激励机制,在制度上 加强风险控制和防范。 3、协助梅花完善市场部职能。 4、设计关键的管理流程（销售、广告推广、营销财务、信用管理、渠道管 理、协调管理、价格管理、产品策划等）。 5、制定梅花的营销信息/报告管理体系。 6、制定梅花营销人员的激励和评价体系。 7、制定商超流通渠道运作方案和计划。 8、协助梅花重点区域市场销售策略指导。 9、协助梅花制定年度促销策略指导。 10、规范终端品牌建设，利用品牌影响力提升终端销售。 11、协助梅花制定产品战略调整。 12、协助梅花制定销售团队培训课程。
工作步骤：
步骤一 梅花渠道及经销商营运 状况供诊断与审计
步骤二 梅花品牌及行业竞品 营运状识诊断与审计
步骤三 商超运营模式调 研及分析
步骤四 公司销售团队 营运状况诊断
步骤五 所有诊断与审计 报告的汇总
内容说明
•深入梅花渠道，剖解渠道营运状况 。 •了解梅花销售渠道存在的问题。
工作目标
•找出梅花渠道存在问题。 •对梅花经销商公正的评估。 •对经销商提出正确的建议。
•通过深入研究，了解行业品 牌竞争状态与模式。 •为梅花品牌传播提供解决策 略
工作成果
•《梅花品牌及竞品现状与分析》
内容说明
•以梅花营销系统营销目标为导向， 用经济利润树法，设计公司营销体系 （包括市场岗位、销售管理岗位、销 售岗位）的关键业绩指标（KPI）体 系，以及指标在不同地区的权重，选 择评估手段，明确信息来源，并与决 委会一起确定关键业绩指标目标值
行业发展趋势概要：
行业数据显示，近几年国内味精行业一直在以10-15%的速度增长，预 计2008年全国味精市场规模为150万吨左右。但目前国内味精行业依 然竞争激烈，国家限制味精行业出口也增加了国内市场的压力。由于 国家对能耗、环保的要求比较严格，全国产量在3万吨以下的味精厂已 逐步停产，行业产能正向具有规模优势、技术优势和品牌优势的企业 集中，我国餐饮业销售额将达到20000亿元人民币，餐饮业年平均增 长速度将达到18%左右，呈高速发展。”餐饮业的快速发展带动了调 味品市场的飞速发展。
工作方法
•深入市场第一线 •一对一深入访谈 •专题研讨会 •集体访谈 •流程分析会 •问卷调查 竞争对手调查与研究 •标杆研究
营 运 状 况 诊 断 与 审 计 商 销 经 及 道 渠 花 梅
•与经销商深度沟通，了解经销商真 正需求。 •对现有经销商渠道网络拓展能力进 行评估。 •对现有经销商营运能力与管理能体 进行研讨。
工作目标
•系统设计梅花营销系统组织结构 •科学规划部门职能、职责 •分析和明确梅花营销系统现行部门 职能及核心岗位 •编制梅花营销系统核心岗位职务说 明书 •指导职能小组编制梅花营销系统所 有岗位说明书 •清晰讲解方案内容 •组织决委会对优化方案进行研讨、 提出调整建议、达成共识 •组织职能小组完善《梅花营销系统 核心岗位职务说明书》
项目背景：
2008年7月2日，梅花集团在通辽召开“2008中国优秀调味品经销商发展 论坛暨梅花味精新渠道模式战略峰会”，会上集团董事长孟董介绍了梅花 集团的发展规划并在会上宣布成功引进风投资金近30亿左右，为梅花集团 迈向调味品第一品奠定坚实基础，销售公司梁总发表了“新形势 新战略 新机遇”梅花味精新型营销战略演讲，奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁 任先生就梅花上半年发展现状与08年下半年工作重点，发表以“转折成就 伟大”的主题演讲，为梅花下一步发展提供战略性指导。