服务营销教案服务市场细分与市场定位

优势：细分市场内可能没有竞争对手、专业化的服务更受顾客欢迎；
劣势：风险更大
2.产品专业化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。
例如：
•中介服务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等；
•新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。
具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。
例如：
根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如：
上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。
•（4）行为因素细分
按利益细分
具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。
例如：美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场：
质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
按进入市场程度细分
•企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务企业选择这种模式，才能收到良好的效果。
（二）选择目标市场的覆盖战略
（1）无差异市场营销
只用一种服务产品和一套营销方案吸引所有的消费者。
例如：
•三甲综合医院用单一的服务（看病）、单一标准（综合大类、没有特别强的特色科）和统一的广告进行宣传。
一、服务市场细分的含义，举例说明。
二、服务市场有效细分的条件
1.可衡量性：用来细分市场的要素是可以测定的。如性别（男女）、年龄（老中青少等）
2.可达到性：企业能否方便进入细分市场，不受太多限制。
3.可盈利性：企业要有利可图。
4.可发展性：细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
思考：
服务市场的细分是不是越细越好？
课堂教案
任课教师：
授课题目
服务市场细分
授课时间
第3周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务市场细分的含义和条件；
掌握服务市场细分的依据和步骤；
教学重点
与
教学难点
服务市场细分的依据、步骤；
教 学 过 程
教学内容及教学设计
复习：服务营销竞争战略
导入案例：爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。
又如柳州的螺蛳粉开到北方去未必好销，因为北方的人不习惯酸笋的味道。
•（2）人文统计细分
具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。
例如：
一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务：
为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务；
为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务；
例如，某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是：家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合，可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。
如果还要考虑产品（楼型），就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素，左图就成为魔方图，就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。
3．市场专业化
企业以多种服务满足一个细分市场的需求。
•例如：
•孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。
4.有选择的专业化
选择若干个细分市场作为企业的目标市场。
例如：
银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。
•为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡（国外不是）的服务；
启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。
进入新课
服务市场细分的原因？
只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题；
哪怕是成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源，运用到未被满足的细分市场中，才能在激烈的竞争中生存和发展。
"50+"超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。"50+"超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
思考：
“50+”超市获得成功的原因？
参考：
•对服务市场进行了细分；
•准确的选择了自己的目标市场，采取差异化经营方式；
1.服务产品差异化
复旦－数学
武大－化学
华中－机械、动力
交大－计算机、船舶
哈工大－自控、机器人
例如：全国重点院校也以王牌专业而著称
北大－历史、文学、法律
清华－建筑、汽车
人大－财经、政治
同济－建筑
2.人员差异化
例如：
迪斯尼的雇员个个热情奔放
麦当劳的员工个个彬彬有礼
IBM的职员个个专家形象
3.渠道差异化
例如：
（3）集中性市场营销
为一个或几个细分市场提供一项服务产品和营销方案。
例如：
•味千拉面只做拉面；
•小肥羊只做羊肉火锅；
•永和豆浆只做豆浆油条；
优势：能提供最好最专业的服务。
劣势：经营风险大。
服务市场定位
服务市场定位的内涵：定位并不是对服务产品本身做什么事，而是把服务产品在目标顾客的心中确定一个适当的位置。
经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。
少量使用者、中度使用者、大量使用者。
例如：
银行、航空公司有VIP通道；
餐馆有VIP打折卡；
按品牌偏好程度细分
•坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、
•游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、
•无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。
这样细分的目的主要在于：
二、服务市场细分的步骤
（1）调研相关市场，确定相关市场；
（2）确定最佳的细分变量；
（3）确定细分市场；
需要注意的是：
•企业对以上服务市场细分方法要有全面了解，究竟选用哪些因素作为细分市场的依据，需要分析得当、综合考虑、灵活选用、适时调整，影响服务市场的因素在不断变化，所以细分市场也须适时反复进行。
课堂练习：
•为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值；
•为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。
5.全面覆盖
企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。
例如：
•新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发展，有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务市场定位的概念和原则；
掌握服务目标市场的选择方法、服务市场定位的步骤；
教学重点
与
教学难点
选择目标市场、服务市场定位的步骤
教 学 过 程
教学内容及教学设计
复习：
点评学生上节课服务市场细分的作业，存在的问题：
（电脑、宝洁洗发水、中式糕点）选择的产品不是服务产品；
举例：按就餐目的细分餐馆可分为——朋友聚餐、公司聚餐、家庭聚餐、情侣约会、商务就餐、个人就餐等。
•小组为单位，以一种细分要素为依据，对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)
教后小记：
课堂教案
任课教师：
授课题目
服务目标市场选择与市场定位
授课时间
第3周星期第2次课
移动缴费方式有
网点代缴
网上营业厅
充值卡
4.形象差异化
（二）选择相对的竞争优势
避强定位、迎头定位、重新定位
（三）显示独特的竞争优势
通过一系列宣传、促销，将独特的竞争优势传播给顾客， 让顾客留下深刻的印象。
例如：
•全聚德烤鸭虽然贵，但一位大师傅当面为你片鸭，不多不少正好108刀，刀法也称为服务质量和价值的一部分。
一、服务市场定位的定义
二、服务市场定位的层次
行业定位、企业定位、服务产品定位
关注企业定位：
1.市场领先者——联华超市
2.市场追随者——本土星星超市3.市场来自战者——全国连锁的华润万家、沃尔玛
4.市场补缺者——可能会是7-11（24小时营业的便利店）
一、服务市场定位的步骤
（一）识别潜在的竞争优势
可以从哪些方面找自己企业与竞争者的区别呢？
蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去 。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去 。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的。"蚯蚓爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"