广告学第二章ppt课件
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6
城门立木 中国古代政治广告
公元前361年，秦王授命 商鞅变法图强。接受任命的商 鞅却并不急着实施新政，而是 命人在都城南门竖起一根三丈 高的木头，并张贴布告说：如 果有人将此木搬到北城门，就 赏赐十金。搬一根木头，有如 此重赏，人们不信，无人去搬。 于是商鞅又下令，将赏金加至 五十金。此时有人将信将疑把 木头搬到北城门，商鞅马上派 人兑现赏金，以示不欺。这件 事轰动秦国，百姓纷纷叹服。 认为官府守信，相信商鞅说话 算数，便拥护改革，使商鞅的 新法得以顺利实施。
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进 第二节 现当代的广告活动 第三节 中国广告发展简况 第四节 外广告发展简况
1
本章要点
广告的起源与演进 进入现当代的广告活动 中国广告事业的发展 美英日等国的广告发展简况
2
第一节 广告的起源与演进
✓一、广告的初始状态 ✓二、近代广告的孕育 ✓三、现代广告的雏形和发展
》》》
16
（三）由全面服务转向整合营销传播
随着1990年，美国罗伯特.E.劳特朋“以消 费者为中心”的新的市场营销观念的提出 及其广泛流传和应用，力图综合运用多种 形式的传播工具，与消费者沟通，广告公 司逐步向信息交流公司过渡。
》》》
17
二、广告媒体空前繁荣
（一）电波媒体登堂入室 （二）互联网异军突起 （三）新媒体风起云涌 （四）媒体组合屡掀浪潮
20
第三节 中国广告发展简史
一.中国古代广告 二.我国近现代广告
21
中国古代广告表现形式丰富多彩， 各广告表现形式之间有一种内在的 必然联系。中国古代社会的广告包 括叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、 展示、招牌、幌子、店铺广告、彩 楼、欢门等诸多广告表现形式
22
口头广告
最早的广告形式 最早的记载 孟元老《东京梦华录》市人卖玉梅，夜蛾， 蜂儿，雪柳 ……敲敲打打，团团转走，谓之‘打旋 罗’，街巷处处有之。 “吆喝”的形式广受青睐，一直延续至今
11
二、近代广告的孕育 从机器印刷技术的发明应用——报纸杂
志进入大众化阶段，使得近代广告慢 慢萌芽。
12
三、现代广告的雏形和发展
1.报刊进入大众化 由于18世纪中叶，工业革命的开始，带动了 印刷出版业特别是报纸的发展。使得广告商 产生了特殊的兴趣。
2.广告行业逐步形成 有了广告商的浓厚兴趣，因而广告行业逐渐 形成。起初，广告公司为报纸推销版面，并 通过广告主提供报纸资料信息服务，为广告 客户撰写文案等，以吸引版面买主，然后从 报社抽取佣金。
13
第二节 现当代的广告活动
一、广告业机能的演变 （一）由为媒体服务转向为广告主服务 （二）由半服务向全面服务转化 （三）由全面服务转向整合营销传播
》》》
14
（一）由为媒体服务转向为广告主服务
由于美国发行稽查局对报刊发行量进行核 查监督，使得媒体之间的竞争加大。广告 代理业务不得不相应调整经营方式，由推 销版面转向把重心放在广告客户上，通过 提高服务质量，来争取更多业务。
3
一、广告的初始状态
1.一种以社会行为为内容的社会广告。
4
如于公元前196年雕刻的“rosetta stone” （罗塞塔石碑）石碑，相传可能是为宣传 战功而制。也可能是将议会决策传告大众。
5
中国最早的广告——夏禹铸九鼎
中国最早关于广告的记载可以追溯到奴隶社会时期， 《左传》中就记载了夏禹铸九鼎以示天下的事，说夏禹在 做了部落首领之后，在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎， 上面刻上了九州万国恶毒生物图像和部落规范的条文，提 醒人们加以防备和遵守，这可以算的上是公益广告和政治 广告的雏形了。
7
一、广告的初始状态 2.另一种是传递经济信息的商业广告
8
1141年路易七世批准发证，同意卜莱省 由12人组成的口头广告团体成为省内口头 广告的垄断组织。
9
最古老的广告实物，收藏于 英博物馆的一张卸载纸莎草 纸的广告
男奴西姆从善良市民布师哈 布那里逃走。坦诚的善良市 民们，请协助把他带回来。 他身长5英尺2英寸，面红耳 赤。有告知其下落者，奉送 金环半幅，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。 ———能按您的愿望织出 最好的布料的织布师哈布。
18
三、广告运作更加成熟
（一）广告市场趋向全球化 （二）广告创作理念更为丰富 （三）广告表现力逐步增强 （四）广告被关注度越来越高
19
四、公益广告的兴起
20世纪40年代产生的公益广告，是广 告活动的一片新天地。作为一种有一定影 响力的信息传播方式，广告被广泛地用于 推动有益于社会、公众的行为和活动，广 告仅是为营利服务的传统做法被摒弃，这 是广告事业的一大进步。
10
中国最早的“广告代言人”——伯 乐
伯乐相马 “人有卖骏马者，比三旦立于市，人 莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马， 欲卖之，比三旦立于市，人莫与言， 愿子还而视之。去而顾之，臣请献一 朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾 之，一旦而马价十倍。
有个人卖马的人，三天三夜无人问 津，于是他去见伯乐，请伯乐能够去 他的摊位参观一下，而他将把一天的 收入拿出来作为报酬。这样的好事伯 乐自然不会错过，就去他的摊位去看 了一下，结果当天他每匹马的价钱就 翻了十倍。听完这个故事，我们再对 照现在电视中每天大量播出的名人广 告，会不会会心一笑呢？伯乐不仅是 中国古代著名的相马大师，恐怕也是 中国最早的广告形象代言人之一吧！
》》》
15
（二）由半服务向全面服务转化
20世纪60年代前，广告代理业的业务活动，或为媒 体服务，或为广告主服务，都是不全面的，故称为 半服务。1960年提出“广告代理业向市场营销也过 渡”的构想。因为广告业必须转变功能的需求，约 至20世纪90年代，广告代理公司逐渐成为能够提供 多种服务的综合性机构。
23
吆喝广告
吆喝广告也称口头广告。人类 最早的广告表现形式之一。
24
吆喝广告也称口头广告。人类 最早的广告表现形式之一。
25
广告可以是我们现代
人生活的一个重要组成部
分，我们几乎每天吟都唱在接广告
触广告，这一切都源于高 速发展的信息技术。那么 在信息技术不发达的的年 代，广告的主要形式是怎 样的呢？那就是“口头广 告”，通俗地说，就是— 吆喝。那么吆喝到底是怎 样的一番韵味呢？
城门立木 中国古代政治广告
公元前361年，秦王授命 商鞅变法图强。接受任命的商 鞅却并不急着实施新政，而是 命人在都城南门竖起一根三丈 高的木头，并张贴布告说：如 果有人将此木搬到北城门，就 赏赐十金。搬一根木头，有如 此重赏，人们不信，无人去搬。 于是商鞅又下令，将赏金加至 五十金。此时有人将信将疑把 木头搬到北城门，商鞅马上派 人兑现赏金，以示不欺。这件 事轰动秦国，百姓纷纷叹服。 认为官府守信，相信商鞅说话 算数，便拥护改革，使商鞅的 新法得以顺利实施。
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进 第二节 现当代的广告活动 第三节 中国广告发展简况 第四节 外广告发展简况
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本章要点
广告的起源与演进 进入现当代的广告活动 中国广告事业的发展 美英日等国的广告发展简况
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第一节 广告的起源与演进
✓一、广告的初始状态 ✓二、近代广告的孕育 ✓三、现代广告的雏形和发展
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（三）由全面服务转向整合营销传播
随着1990年，美国罗伯特.E.劳特朋“以消 费者为中心”的新的市场营销观念的提出 及其广泛流传和应用，力图综合运用多种 形式的传播工具，与消费者沟通，广告公 司逐步向信息交流公司过渡。
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二、广告媒体空前繁荣
（一）电波媒体登堂入室 （二）互联网异军突起 （三）新媒体风起云涌 （四）媒体组合屡掀浪潮
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第三节 中国广告发展简史
一.中国古代广告 二.我国近现代广告
21
中国古代广告表现形式丰富多彩， 各广告表现形式之间有一种内在的 必然联系。中国古代社会的广告包 括叫卖、吟唱、诗歌、音响、陈列、 展示、招牌、幌子、店铺广告、彩 楼、欢门等诸多广告表现形式
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口头广告
最早的广告形式 最早的记载 孟元老《东京梦华录》市人卖玉梅，夜蛾， 蜂儿，雪柳 ……敲敲打打，团团转走，谓之‘打旋 罗’，街巷处处有之。 “吆喝”的形式广受青睐，一直延续至今
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二、近代广告的孕育 从机器印刷技术的发明应用——报纸杂
志进入大众化阶段，使得近代广告慢 慢萌芽。
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三、现代广告的雏形和发展
1.报刊进入大众化 由于18世纪中叶，工业革命的开始，带动了 印刷出版业特别是报纸的发展。使得广告商 产生了特殊的兴趣。
2.广告行业逐步形成 有了广告商的浓厚兴趣，因而广告行业逐渐 形成。起初，广告公司为报纸推销版面，并 通过广告主提供报纸资料信息服务，为广告 客户撰写文案等，以吸引版面买主，然后从 报社抽取佣金。
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第二节 现当代的广告活动
一、广告业机能的演变 （一）由为媒体服务转向为广告主服务 （二）由半服务向全面服务转化 （三）由全面服务转向整合营销传播
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（一）由为媒体服务转向为广告主服务
由于美国发行稽查局对报刊发行量进行核 查监督，使得媒体之间的竞争加大。广告 代理业务不得不相应调整经营方式，由推 销版面转向把重心放在广告客户上，通过 提高服务质量，来争取更多业务。
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一、广告的初始状态
1.一种以社会行为为内容的社会广告。
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如于公元前196年雕刻的“rosetta stone” （罗塞塔石碑）石碑，相传可能是为宣传 战功而制。也可能是将议会决策传告大众。
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中国最早的广告——夏禹铸九鼎
中国最早关于广告的记载可以追溯到奴隶社会时期， 《左传》中就记载了夏禹铸九鼎以示天下的事，说夏禹在 做了部落首领之后，在荆山脚下铸造了九个极大的宝鼎， 上面刻上了九州万国恶毒生物图像和部落规范的条文，提 醒人们加以防备和遵守，这可以算的上是公益广告和政治 广告的雏形了。
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一、广告的初始状态 2.另一种是传递经济信息的商业广告
8
1141年路易七世批准发证，同意卜莱省 由12人组成的口头广告团体成为省内口头 广告的垄断组织。
9
最古老的广告实物，收藏于 英博物馆的一张卸载纸莎草 纸的广告
男奴西姆从善良市民布师哈 布那里逃走。坦诚的善良市 民们，请协助把他带回来。 他身长5英尺2英寸，面红耳 赤。有告知其下落者，奉送 金环半幅，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。 ———能按您的愿望织出 最好的布料的织布师哈布。
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三、广告运作更加成熟
（一）广告市场趋向全球化 （二）广告创作理念更为丰富 （三）广告表现力逐步增强 （四）广告被关注度越来越高
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四、公益广告的兴起
20世纪40年代产生的公益广告，是广 告活动的一片新天地。作为一种有一定影 响力的信息传播方式，广告被广泛地用于 推动有益于社会、公众的行为和活动，广 告仅是为营利服务的传统做法被摒弃，这 是广告事业的一大进步。
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中国最早的“广告代言人”——伯 乐
伯乐相马 “人有卖骏马者，比三旦立于市，人 莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马， 欲卖之，比三旦立于市，人莫与言， 愿子还而视之。去而顾之，臣请献一 朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾 之，一旦而马价十倍。
有个人卖马的人，三天三夜无人问 津，于是他去见伯乐，请伯乐能够去 他的摊位参观一下，而他将把一天的 收入拿出来作为报酬。这样的好事伯 乐自然不会错过，就去他的摊位去看 了一下，结果当天他每匹马的价钱就 翻了十倍。听完这个故事，我们再对 照现在电视中每天大量播出的名人广 告，会不会会心一笑呢？伯乐不仅是 中国古代著名的相马大师，恐怕也是 中国最早的广告形象代言人之一吧！
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（二）由半服务向全面服务转化
20世纪60年代前，广告代理业的业务活动，或为媒 体服务，或为广告主服务，都是不全面的，故称为 半服务。1960年提出“广告代理业向市场营销也过 渡”的构想。因为广告业必须转变功能的需求，约 至20世纪90年代，广告代理公司逐渐成为能够提供 多种服务的综合性机构。
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吆喝广告
吆喝广告也称口头广告。人类 最早的广告表现形式之一。
24
吆喝广告也称口头广告。人类 最早的广告表现形式之一。
25
广告可以是我们现代
人生活的一个重要组成部
分，我们几乎每天吟都唱在接广告
触广告，这一切都源于高 速发展的信息技术。那么 在信息技术不发达的的年 代，广告的主要形式是怎 样的呢？那就是“口头广 告”，通俗地说，就是— 吆喝。那么吆喝到底是怎 样的一番韵味呢？