浅析消费流行_时尚_与广告

浅析消费流行（时尚）与广告
■ 朱晓明 吉林电视台
人类进入二十一世纪以来，广告已无所不在地冲击
着我们的生活，它作为一种有计划、有目的的信息，正以
强大的宣传力度影响与改变着我们的审美、时尚、习惯、
价值观和行为方式等。所以，对现代人而言它不仅是一个
技术操作的过程，更是一个心理影响的过程。广告设计的
成功与否直接由人来决定，人是设计广告和受用广告这
两方面的主体,而人作为一个生物体， 家庭、工作场所等
对其施加影响，使其成为一个符合社会要求的成员，从而
变成一个社会的人并具有种种社会属性，社会化的人是
广告信息的接受者。所以在进行广告创作时必然要注重
研究广告的社会心理学。
社会心理又称群体心理，是“人们在社会生活中
自发产生，并互有影响的主体反映”。①人作为社会性
动物，除了纯粹个体的心理现象，还表现出社会生活
对其心理和行为的影响，这就形成了社会心理。
既然社会心理现象是一种普遍性的心理现象，那
么，在消费者的消费行为中，势必会受到社会心理因
素的影响。这里，介绍一种与消费行为关系密切的社
会心理因素——流行（时尚）心理。
流行（fashion）又称时尚，它是从众心理在消费行
为和广告中最典型的体现。社会心理学的研究认为，
群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果，处
于群体中的个体几乎都会受到一种近似感染式的暗示
或提示，在这种感染下人们会不由自主地产生这样的
信念：应该服从多数人的看法或选择。②
诺依曼在她的“沉默的螺旋”理论假说中提出来：
人作为一种社会动物，总是力图从社会环境中寻求支持，
避免陷入孤立状态 当发现自己属于“多数”或“优
势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；
相反，人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。③
我们知道流行是一个时期内广为流传的生活方式，
它有以下几个特征：
1.流行是对某种生活方式的随从和追求。流行涉
及的范围非常广泛，几乎所有的生活方式都会成为流
行，但从内容上看，最主要的是消费流行，各种各样
的日常消费品常以时尚的面目流行开来。
2.流行是为相当数量的人所随从和追求，有人数
优势。只有为大众所追求，才能称得上是流行，如“街
上流行喇叭裤”就是流行现象。
3.流行还有时限性。这从时尚一词的本意就可发
现，它只是某一特定时段内的现象，不可能长期延续，
而是有一个生命周期。流行的内容更替是非常迅速的。
在消费者的消费活动中，没有什么现象比消费流行
更能引起消

费者的兴趣了，当消费流行盛行时，到处都
有正在流行的商品出售；众多不同年龄阶层的消费者津
津乐道说着正流行的商品；各种各样的宣传媒介大肆渲
染，推波助澜；一些商家抓住商机从而获利。因此，消
费流行成为企业予以关注的一种重要的群体行为现象。
消费流行的含义及特点
消费流行是一定时期和范围内，大部分消费者呈
现出相似或相同行为表现的一种消费现象，具体表现
为多数消费者对某种商品或时尚同时产生兴趣而使该
商品或时尚在短时间内成为众多消费者狂热追求的对
象。此时，这种商品就成为流行商品，这种消费趋势
也就成为消费流行。
我国改革开放以来，曾经出现过几次大的消费流
行。1981年前后，全国范围内流行过穿喇叭裤；1984年
长春流行过种植君子兰花卉；90年代后，市场上的流行
风潮越来越多，流行变化的节奏也越来越快，加上各种
媒体的宣传推动，消费流行已成为经常性的消费现象，
并对消费者的心理与行为产生越来越大的影响。
消费流行的周期
消费流行的形成大都有一个完整的过程。这一过
程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流
行高潮期、衰退期等四个阶段。
酝酿期的时间一般较长，要进行一系列的意识、
观念以及舆论上的准备；发展期是消费者中开始做出
流行行为的示范；进入流行高潮期，大部分消费者已
经认同这种流行行为并不自觉的卷入流行当中，把消
费流行推向高潮；高潮期过后，人们的消费兴趣发生
广告研究
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ADMEN 205转移，流行进入衰退期。
消费流行的这一周期现象，对于商家具有重要意
义。生产经营者可以根据消费流行的不同阶段，采取
相应的广告策略。酝酿期，通过预测消费者的需求信
息，作好宣传引导工作，发展期则大量提供与消费流
行相符的产品；高潮期商家应加大销售力量和辐射
面；进入衰退期应该抛售库存，以防受损。
随着科学技术发展和产品更新的加速，消费流行
的周期会越来越短，为此，商家应及时调整营销策略，
适应流行节奏的变化。
消费流行的种类及方式
消费流行涉及的范围十分广泛。从性质上看，有
吃、穿、用的商品流行；从范围上看，有世界性的、全
国性的、地域性的、阶段性的消费流行；从速度上看，
有迅速流行的有缓慢流行的；从时间上看，有季节性
短期流行的、中期流行和长期流行的等。
实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，
而是交叉重叠在一起，相互影响、相互渗透的。无论
何种消费流行，都是通过一定的方式扩展开来的。归
纳起来，消费流行的方式一

般有以下三种。
1.滴流，即自上而下依次引发的流行方式。它通
常以权威人物、名人、明星的消费行为为先导，而在
社会上流行开来，如：中山装等
2.横流，即社会各阶层之间相互诱发横向流行的
方式。具体表现为,某种商品或消费时尚由社会的某一
阶层率先使用、领导，而后向其它阶层蔓延、渗透，进
而流行起来，如近年来，外资企业中白领阶层的消费
行为经常向其他社会阶层扩散，从而引发流行。
3.逆流，即自上而下的流行方式。他是从社会下层
的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流
行。如牛仔服原来是美国西部牧牛人的工装，现在从贫民
百姓到美国总统都风行服装。领带源于北欧渔民系在脖
子上的防寒巾，现在则成为与西装配套的高雅服饰。
流行不管采取何种方式，其过程一般是由“消费领
袖”带头，而后引发多数人的效仿，从而形成时尚潮流。
引发流行除了上述榜样的作用外，还有商品的影响，宣
传的影响，外来文化与生活方式的影响等。
消费流行产生的原因分析
消费流行的出现，具有多方面的原因。
一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者
和消费者的利益，他们为扩大商品销售，努力营造出
某种消费气氛，引导消费者进入流行的浪潮之中。法
国巴黎是世界时装的窗口，这里发布的时装款式，经
常代表下一季度世界时装流行趋势，而这些流行趋势
主要是时装生产者和消费者为扩大经营，借助巴黎这
一国际时装中心的权威性影响，引导和推动众多消费
者追随形成的。
另一方面，有些流行现象是由于消费者的某种共
同心理需要造成的，大部分消费者在这一共同心理的
影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从
而自发推动了流行的形成。
在解释消费流行的形成原因时，一些学者也引用
了其他理论。例如：心理学家荣格认为群体的意识和
行为可以通过“心里能”来解释。心理能量不会随发
生作用而消耗或丧失，而是从一种作用形式转换为另
一种形式，或从一个位置转移到另一个位置。④
就消费者而言，当人们对一种商品的兴趣减少时，对
另一种商品兴趣便会等量地增加消费流行也是如此，当一
种消费流行衰退时，必然孕育着另一种消费流行的开始。
上述关于流行心理的分析表明，消费流行是有规
律可循的，因而也是可以预测的，企业可以通过对零
星趋势的准确预测，来制定相关广告营销策略，指导
企业的生产经营活动。
基于这种心理，广告往往将产品塑造成为时尚，
以赢得更多的消费者，广告要引导流行，可以从以下
几个途径着手

：
1.名人或权威为产品做推荐
产品或品牌在消费者心中树立良好的形象，是成
为流行的前提。由于名人或权威在大众中的巨大影响
力，他们常常是拥有千百万跟随者的意见领袖，其意
见、偏好和行为还带动“追星族”的消费选择。而且，
产品更因被名人使用而拥有高贵感或价值感。因此，
名人广告自其产生起，一直发挥着巨大的作用。
此外，权威机构也都常常具有类似名人的效应，给
消费者以选择的信心和决心。权威机构因而也被用来引
导时尚。典型的如宝洁公司的“舒服佳”香皂和“潘婷”
洗发水，前者以“中华医学会”认可来诉求，后者以“瑞
士维他命研究院”鉴定来诉求，均获得良好效果。
2.获得新闻效应
新闻的最大特点是“新”，只要是与众不同的新鲜
事物，都会迅速扩散。所谓“新闻效应”，指的就是产
品创造新闻价值，并以此扩散到大众中。
这样，广告的产品就具有累进的效应：一方面，由
于具有新闻性而通过大众媒介将产品信息扩散至大
众；另一方面，由于具有时尚的特质，带动大众踊跃
追随而更具新闻效应，并通过人际传播渠道导致更多
广告研究
ADVERTISING
206 广告人的消费者趋之若鹜。
新闻要“新”，时尚也要“新”，这样，新闻效应
就有了扩散的基础。广告的任务正是找出附在产品和
品牌上的潜在新闻价值，并将之传递给大众。
3.强调赞赏
所谓“赞赏”，即广告要诉求产品的价值感，并通
过这种手法使消费者产生拥有该商品的心理优越感。
赞赏是时尚广告的重要手法之一，赞赏商品也就是
赞赏消费者的明智选择。心理学的研究表明，所有人都渴
望崭露自己的优点，掩藏自己的缺点。基于这个动机，产
品的广告若是能让消费者觉得使用该产品能使自己的优
点更为突出，那么就会受到消费者欢迎而成为时尚产品。
综上所述，广告人为广告创意和广告宣传所做的
各种调研活动中，消费者的心理状况是其最重要的调研
内容之一，而流行心理是我们制定广告策略所必须考
虑到的重要方面。因为广告创作不是一种纯粹的自我表
现，从本质上看是一种具有社会意义的造型和宣传活
动，是创作者与社会大众之间的一种对话。广告人对消
费者心理的研究，是与消费群体相沟通所必要的心理探
索与研究。创作者没有见到消费者便感应到消费者的心
理；而消费者同样也没有见到设计师，便能与之交流、
沟通、产生共鸣，构成了创作者个体与消费者群体之间
的审美意识交流，感情、意志与需求的交流与共识。这
种普遍的心理状况，也是某一个广告设计能否被大众所
接受的

先决条件之一。所以，我们说社会心理对现代广
告创意的影响是极大的。消费者心理可以说是广告设计
的隐形指挥者，有效广告总是以社会心理的结论为依托
的，研究消费者心理能帮助我们锻造最好的广告人，并
能使之准确传递广告信息，发挥广告的魅力，以科学的
论断和真情实感来说服广告客户接纳广告观点，从而最
终使广告成为商品流通和促进社会文明的动力。□
责编：李敏
主要中文参考文献：
1《.社会心理学》沙莲香 第34 页 中国人民大学出版社1987
2《.消费心理与行为》江林 第163 页 中国人民大学出版社
2000
3《.传播学教程》郭庆光 第220 页 中国人民大学出版社
1999
4《.销售与市场》2002 年增刊第171 页，中国人民大学出版社
2002年版。
接208 页
终目的，广告制作精良，娱乐效果运用也成了必不可
少的表现手段。广告情感诉求，不仅简单的存在“巫
术艺术”再现情感导向现实生活，同时也存在着娱乐
成分，将情感释放在过程中，给受众留下深刻印象，进
一步将他们转变成消费者，也是激发购买欲的一种。
现代广告中的情感元素对购买的促进作用，类似于
“娱乐艺术”与“巫术艺术”的情感成分共同起作用，
并不是孤立、单纯的，而是交织地的复杂过程，尽管
广告中这两种艺术情感都不能算作真正艺术，但的确
对于广告情感运用起到了启示作用。
“娱乐艺术”再现地创造了能使人们跟随广告进行
想象的虚拟场景，幽默、合理夸张，给人喜悦的情感，
在这个虚拟的再现的情境中释放、实现，广告追求的
新、奇、特的效果。不仅是在看广告，更是进入了“再
现的虚拟情景”，得到愉悦并对产品印象深刻。情感的
作用还没有停止，在科林伍德看来“娱乐艺术”的作用
发挥使得消费者情感得以释放，在看到广告所营造的虚
拟场景时，情感在过程中产生、释放，而“巫术艺术”
进而激发人们实现情感转向现实，“情感再现导向了现
实生活”，广告情感激发实际生活中消费行为的实现。
运用科林伍德的“艺术情感”，可以研究当代各种
各样的艺术形式，现代广告的表现形式采用了多种艺
术手段，现代广告的情感实现过程并不是简单一个导
向、激发实际生活行为的过程，也不是仅仅运用了娱
乐的手法，而是运用了多种艺术手法，综合娱乐的成
分，使得人们在想象、享受情感激荡的同时，感情释
放在虚拟情景中，各种情感因素综合运用，是一个复
杂交织的情感实现过程，转向实际的购买也就是将这
一虚拟情境中的情感转化到实际的生活中去的又一情
感过程。现代广告可以说是将激发情

感导向现实生活
的“巫术艺术”和虚拟情景的再现、情感得到释放的
“娱乐艺术”融为一体复杂、统一的实现过程。□
责编：孙明晖
注释：
①祁聿民、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民
大学出版社，2005 年版，P57。
参考文献：
1. 祁聿民、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人
民大学出版社，2005 年版。
2. 蒋孔阳，朱立元：《西方美学通史》，(第六卷)，上海文艺出
版社，1999 年版。
3. Futian：《广告成为艺术》，《广告的没落公关的崛起》连载1-
39，中国公关门户，/html/83/t-325083.
html，2009 年6月23 日。
4. 罗宾·乔治·科林伍德：《艺术哲学新论》，卢晓华译，工
人出版社，1988 年版。
5. 罗宾·乔治·科林伍德：《艺术原理》，王至元、陈化中译，
中国社会科学出版社，1985 年版。
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