万科大型业主活动方案(从策划到执行细则)

万科大型业主活动方案

从策划到执行细则

本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对各种类别的营销活动工作的各个操作步骤进行分解说明，并配合案例对如何策划和执行营销活动进行深入阐述。

第一章大型业主活动操作指南

执行要点:务求以合适的活动形式、适当的活动规模、合理的活动成本达成突出的活动传播效果，取得营销活动价值最大化，有效地宣传“让建筑赞美生命”的人文主题和企业追求。

第一节准备期

一、大型业主活动与万科的关系

1、活动特征：

●以业主为目标受众，以建设社区文化、提升业主满意度为目的；

●力争最大程度地回馈业主，实现不同层次业主的不同心理需求（可

参照马斯洛心理结构来制定）；

●不应与促销挂钩，以免引起业主反感，是活动目的及意义适得其

反；

●规模虽大，但应遵循活动价值最大化原则，同时兼顾企业品牌、

社区文化、业主满意度及新闻传播这4方面的价值集合，寻求活动性价比即最佳平衡点；

●活动成本应根据我方在区域内的业主体量和品牌号召力明确限度

——大区域公司的业主活动投入上限为100万/次/车（以当地城市项目拥有10万业主计）。

2、活动目的

●满足业主对居住体验的不同心理需求；

●提升业主对万科品牌的满意度和认可；

●打造具有人文氛围的社区文化；

●实现万科对客户的承诺，为业主的居住价值增值；

以活动效果传播万科品牌内涵和理念。

3、活动要点

●细节到位是关键。执行过程中药随时留意细节处理会否带来业主

的不快，以免影响活动效果，降低业主满意度；

●应变能力很重要。大型业主活动银环节复杂、参与人数众多、容

易出现意外，一旦发生意外，工作人员的应变和危机处理必须快捷、高效；

●成本控制要注意。要认真检查物料清单、各岗位工作人员、每个

活动环节等，尽可能建行搜啊不必要的开支；特便是要把握品质、使用周期和费用之间的关系；

●切记为做活动而举办活动；

●对于客户需求的调研；

●对于活动结束之后的总结；

●周密的组织策划和强大有效的执行力。

4、业主活动组织经验

●拥有周密的组织策划和强大的执行力。

●善于发现客户需求，巧妙解读客户需求，灵活解决客户需求。●慎重选择业务外包；善于对市场资源进行整合。

二、活动形式

1、文艺表演类——如大型业务歌舞晚会

●类型特点：常用的活动手段，是一种典型的单向传播活动形式。

●适应范围：适合在一些特变的节日或纪念日进行，以丰富业主的

娱乐活动为目的。

●管理重点：一是舞台演出的表演，保证节目具有亮点，适合业主

的口味；二是现场观众进场和离场秩序，要做多次演练。

●费用预算：30万元至100万元不等。

2、业主互动类——如社区大联欢和业主运动会

●类型特点：最受业主欢迎，业主参与程度较深。万科组织社区文

化节、业主大联欢、业主运动会等等都非常成功。

●适应范围：在夏秋季天气较好的情况下进行，此类活动的目的是

丰富业主的业余生活，活跃社区文化，增进邻里了解。

●管理重点：了解业主对活动意见和看法，提高业主的满意度，为

他们提供一个交流平台。

●费用支出：30万元左右。

3、户外旅游类——如采摘水果、荔枝节和自驾游

●类型特点：组织业主集中前往某郊外地点或旅游景区的活动，如

组织业主采摘时令水果的活动和组织业主自驾游等。

●适应范围：参与活动的业主需要有一定的时间和费用准备。

●管理重点：万科尽量以组织者和协调者的形式出现，尽量寻找合

作伙伴（如旅行社）来负责活动的管理和执行工作。新颖的旅游目的地和旅游形式是吸引业主参与的关键，多与旅行社沟通，了解最新的旅游形式。

●费用预算：万科承担部分费用，大部分费用业主自理，预算在10

万元以内。

4、业主回馈类——如入伙庆典、住房安全大检验、新业主答谢宴等

●类型特点：针对新业主、诚意客户等所关注的切身问题，如住房质量、社区文化、居住氛囤、社区设施、硬件配套等方面所做的定向式活动；

●适应范围：新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等社区配套成立之类的重要事件；

●管理重点：活动形式要有针对性，以诚意回馈新业主，解决业主当前最关注的问题、纠葛；

●费用预算：根据情况确定，一般可以控制在10万至20万之间。

三、合作方的选择

大型业主活动，往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力和号召力，全面提升品牌形象，明确企业和项目定位，从而进一步促成销售而采取的重要活动形式。在房地产企业的假日活动营销中属于大型活动，更是执行层面最复杂、要求最高、风险和传播效果最大的活动形式。从目前万科所组织的优秀案例看，越是在万科品牌需要重

点突出、重塑辉煌的时候，万科所精心设计的大型业主活动，越能在关键时候起到巨大的促进作用。但举办这样的活动，同时也如同挥舞双刃剑，对万科的策划、合作方的选择、整体活动的预算，以及活动的执行力度和细节落实等，提出了更大的挑战。

1、活动供应商

根据不同的需求，在特定的社会热点新闻话题流行时期，万科可以举行庆典晚会、观展型聚会、大型公益性业主活动、社区运动会（小至一盘一地，大至整座城市、甚至整个区域），还有主题式大型业主评选活动等形式。

●组织庆典晚会：万科需要挑选优秀、成熟、专业性和创新性俱强

的活动供应商、专业活动执行公司。

●观展型聚会：观展主题要新颖性、唯一性，携手拥有国内外特殊

展览资源的供应商。

●大型公益性活动：需要保证新闻传播的有效性，同拥有广泛社会

资源（政府、名优企业、国内外知名杌构或组织等）的供应商合作。

●社区运动会：可多采取趣味式、轻松式的比赛设计，活动供应商、

执行公司应以长期合作的成熟公司为优选。

●主题式大型业主评选活动：基本不考虑活动执行公司的介入，只

是在海报、展板等方面需要相关供应商的支持。新闻媒体、门户网站、各大论坛以及万科策划人员的统筹能力。

2、公司内部平行部门