美莱医疗美容营销和广告项目策划书

美莱医疗美容营销与广告策划书

成员：黎邦钊10410100338

刘升10410100313

周丹10410100329

李婷10410100316

唐旻10410100319

时间：2013年6月6日

美莱，美丽预见未来

美莱医疗美容营销与广告策划书

前言

北京东方美莱医疗美容门诊部有限公司隶属于亚洲规模至大、历史最悠久的医疗美容机构——美莱（中国）医疗美容集团。依托集团15 年积淀、亚洲16 城连锁的雄厚实力，拥有国内外知名医疗美容专家组成的医疗科研团队、逾20000 平米超五星级酒店式的诊疗环境、全球最先进的医疗美容器械设备、数百项具有国际专利的临床应用，2012年在首都CBD 核心区强势开业。

本方案旨在发展和宣传这个民族名牌，通过策划方案、规划、评估，从战略高度提升美莱的影响力，扩大知名度，尤其在消费者心中树立良好的口碑和品牌认知度。

本策划书主要分为这么几个部分，市场环境分析、广告策略、广告媒介计划、效果评估预测。方案首先对美莱名牌进行详尽的环境分析，然后是美莱的品牌的战略规划，重点放在以“美丽预见未来”为广告主题的广告媒介投放。达到这三方面的目的：1、体现“美莱整形美容”亚洲第一医疗美容品牌的行业创导性，权威性；2、从感性、理性角度传达给受众美莱整形美容的专业、规模、服务理念等；3、主品牌：“美莱整形美容”，可从品牌、项目、专家、实力等各方面阐述，即分为品牌广告和产品广告。

美莱，美丽预见未来

美莱医疗美容营销与广告策划书

目录

第一部分:市场环境分析 (1)

1.1宏观市场分析 (4)

1.2 SWOT营销环境分析 (5)

1.3消费者分析 (6)

1.3.1现有消费者分析 (6)

1.3.2潜在消费者分析 (6)

1.3.3消费者分析总结 (6)

1.4产品分析 (6)

1.4.1产品特征分析 (6)

1.4.2品牌生命周期分析 (7)

1.4.3产品分析的总结 (7)

1.5企业和竞争对手的竞争状况分析 (7)

1.5.1企业的竞争对手 (7)

1.5.2竞争对手的情况 (7)

1.5.3企业与竞争对手的比较 (7)

1.6企业与竞争对手的广告分析 (8)

第二部分广告策略 (8)

2.1广告目标 (8)

2.2品牌规划策略 (8)

2.2.1广告实施的阶段 (8)

2.2.2以品牌经营为核心的长期营销策略 (9)

2.2.3品牌规划 (9)

2.2.4品牌策略 (10)

2.3目标市场策略 (10)

2.3.1企业原来市场观点的分析与评价 (10)

2.3.2市场细分 (10)

2.3.3细分市场评估......................................................... 错误!未定义书签。

2.3.4企业的目标市场策略 ............................................... 错误!未定义书签。

2.4产品定位策略 ................................................... 错误!未定义书签。

2.4.1对企业以往的定位策略的分析与评价.......................... 错误!未定义书签。

2.4.2产品定位策略......................................................... 错误!未定义书签。

2.5广告诉求策略 ................................................... 错误!未定义书签。

2.6行销组合策略 ................................................... 错误!未定义书签。

2.6.1产品策略............................................................... 错误!未定义书签。

2.6.2价格促销策略......................................................... 错误!未定义书签。

2.6.3渠道策略............................................................... 错误!未定义书签。第三部分广告计划..................................................... 错误!未定义书签。

3.1广告目标 ......................................................... 错误!未定义书签。

3.2广告阶段 ......................................................... 错误!未定义书签。

3.3广告表现 ......................................................... 错误!未定义书签。

3.3.1广告的主题............................................................ 错误!未定义书签。

3.3.2广告媒介 (13)

3.3.3主要的媒介广告表现 ............................................... 错误!未定义书签。

3.4广告费用预算 ................................................... 错误!未定义书签。

3.4.1媒体选择............................................................... 错误!未定义书签。

3.4.2广告总体金额预算................................................... 错误!未定义书签。第四部分:广告活动的效果预测和监控............................ 错误!未定义书签。附录. (17)

附1、调查方法 (17)

附2、市场调查问卷 (17)

美莱医疗美容营销与广告策划书

第一部分:市场环境分析

1.1宏观背景分析

1.1.1医疗美容的市场前景和状况

据相关统计，我国医疗美容市场发展至今已发生重大变化，呈现的发展趋势为：一是求美者开始理智性消费，这意味着多元化的细分市场结构逐步形成，各种类型的医疗美容机构将在市场中平分秋色。二是医疗美容市场已进入服务竞争时代，国内医疗美容市场从开始出现起，就以高价格高利润发展至今，这也是医疗美容市场近年来兴旺发达的主要原因。三是随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，从总量上看不同年龄、地区、职业等人群中的求美者数量会大幅增长，医疗美容机构也将会向多样化和多层次方向发展。四是各类医疗美容需求继续保持增长。从中可以看到中国医疗美容业的几个特点：市场规模大，发展潜力