上海南桥镇正阳世纪星城项目策划

=9828元/平方米
注; 权重=（1–|1–各比较对象的比较系数|）/ ∑（1–|1–各比较对象的比较系数|）
价格调试
比较内容（指标） 品牌影响 客户忠诚度 价格自然增幅 价格敏感度 交易时机 交易情况 合计
项目价格调试系数表
上院 (A) 经验值判断 +3% +1.5% +1% -1 % -0.5 % +1.5 % +6% 聚贤煌都 (B) 经验值判断 +2.5% +1% +0.5% -0.5% 2% +1 % +6.5%
面积：1771。9平米 面积：1461。6平米 面积：1334。2平米
本次借助奥运来临和体育公园建成的利好上冲12000元，看这个价格能否得到支撑。 销售速度可能放缓，但整体目标有望实现。
07年12月-09年4月推案节奏
第二阶段：2008。9——2009。4 到2008年6月已经实现了3亿以上的资金回笼，七八月奥运期间不宜再推新房源， 集中力量做高层和别墅的蓄水工作。 2008年奥运后政府可能会调控房价，定价的安全性要充分考虑 第一批： 2008年9月6日：推出三期别墅38#，39#，40#，41#。共20套联排。 38#：均价12300元/平米 面积：1334。2平米 39#：均价12300元/平米 面积：1334。2平米 40#：均价12800元/平米 面积：896。6平米 41#：均价12800元/平米 面积：896。6平米 第二批： 2008年11月8日：推出三期别墅6#，7#，8#，9#，10#。共31套联排 6#：均价12500元/平米 面积：1222。7平米 7#：均价12500元/平米 面积：1461。6平米 8#：均价12300元/平米 面积：1939。4平米 9#：均价12500元/平米 面积：1334。2平米 10#：均价12600元/平米 面积：1334。2平米 2008年下半年推出别墅量体不宜过大，价格稳定在12500元/平米
50000平方米 *
商业
——商铺
30000平方米（暂定） * 11000元/平方米 = 3.3亿
三期销售总额为18.42亿元。
07年12月-09年4月推案节奏
第一阶段：2007。12——2008。6 第一批开盘：分2波 目的：价格测试，年底回笼资金 第一波： 2007年12月28日：推出三期别墅17#，19#，20#，21#。共23套联排。 17#：均价10000元/平米 19#：均价10300元/平米 20#：均价10500元/平米 21#：均价11500元/平米 面积：1576.5平米 面积：1285.4平米 面积：1285.4平米 面积：847.8平米
南桥中央城市别墅 问题是,除了卖别墅 我们还卖什么? 中央领地 领衔生活
基于版块营造之上的 成熟都市风情生活
艺术之城 品味之城 百万平米风情大盘
项 目 提 升
对产品本身?
尤为关注产品质量、舒适度; 较不关注是否最高级别产品或有无创新. 受老上海影响,对西方建筑较高好感度;
对建筑风格?
但并不确切关注是英、法还是西班牙.
。
城市王座
风范名典 正阳三期核心价值
上层境界
品牌精神-
领域中央 世袭贵雅
方案A1
方案A2
辅助图形
信纸 信封 铅笔
销售人员徽章
• 核心问题
• 入市价格以及价格成长的安全性，价格策略
价格策略
市场价格区间研究 经过前期的市场个案调研，南桥镇区域楼盘别墅产品参考价格坐标如下：
上院
聚贤煌都 景怡佳苑
10% 5% 5% 40% 20%
1.3
1.3 1.0 1.1 / 1.4
0.26
0.13 0.05 0.055 0.54 0.28
1.4
1.35 Байду номын сангаас.1 1.2 / 1.5
0.28
0.135 0.055 0.06 0.57 0.30
交通条件
周边环境 合计
10%
10% 100%
1.3
1.3 /
0.13
Sales
销售推案以及执行
总体推案情况
预期销售周期与销售目标
高层住宅推案 正阳三期高层共5幢598户5万平方米，按照70、90的标准进行设计，参照目前奉贤南桥地区 高层公寓销售价格，结合2008年公寓房市场的供应量及面积集中分布情况，推案步骤建议： 2008年12月，契合会所建成及高层样板区完工，开盘推高3（152套）和高5（68套）共220套。 2009年3-4月，结合建成的东块别墅区，推出高1（174套）、高2（136套）共310套。 2009年中结合二期南块公寓房的首波预售，将高4（68套）小户型推向市场。 别墅推案 低密度别墅区共427套，其中4幢为样板段共18套。低密度住宅总销售面积为96556.3平方米 （含部分半地下车库的销售面积），其中联排产品79876.3平方米，小双拼产品7059.9平方米, 大双拼9620.1平方米。考虑自2007年年底开始，3至3.5年内以平开高走分波次的销售方式。 商铺推案 商业销售面积约30000平方米（暂定），商铺销售采取先租赁后销售原则。主力店招商先行， 以点带面带动其余商铺租赁，掌控商业业态招商主动权，待商业街基本成形后再进行商铺销 售。计划2008年6月前后主力店招商到位，同年年底主力店开张营业。
总体推案情况
预期销售周期与销售目标
总价构成 低密度住宅——联排 82000平方米 * * * 11000元/平方米 13500元/平方米 17000元/平方米 7500元/平方米 = = = = 9.02亿 1.2亿 1.15亿 3.75亿 小双拼 8868平方米 大双拼 6741平方米 公寓房 —— 高层
7987元/M2
7533元/M2 7388元/M2
从上述数据可以看出，本案所在南桥镇的别墅产品参考价格区间为70008000元/M2，同时必须注意，这是楼盘处于产品力弱、销售滞销的价格区间， 只对本案别墅定价有参照意义。
估价思路
1）估价方法 为确保市场接受度，本案采用市场比较法估价。 2）样本选取 为保障估价准确性，参照样本必须满足以下原则： 相近性原则，相近地段会有更多的相近因素 功能性原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位 成功性原则，只有销售成功的楼盘才具有参考意义 在以上原则的指导下，我司选择了上院和聚贤煌都2个别墅项目样本 对本案的别墅进行估价。 3）修正思路 市场比较必须考虑交易日期、交易情况、区域因素、个别因素等4个方 面，在样本选取过程中，已考虑了交易日期和交易情况因素，因此主要 采用评估指标，对项目区域因素和个别因素进行修正。
07年12月-09年4月推案节奏
第三批： 2008年12月20日：推出三期别墅29#，30#，31#，32#。共19套联排 29#：均价：13600元/平米，面积：983。8平米 30#：均价：13500元/平米，面积：1222。7平米 31#：均价：13800元/平米，面积：1222。7平米 32#：均价：14000元/平米，面积：1222。7平米 第四批 2009年3月7日：推出三期别墅1#，15#，16#，22#，23#，25#。共30套联排（含样板房） 22#：均价：14000元/平米，面积：1334。2平米 18678800 23#：均价：13600元/平米，面积：1334。2平米 18145120 25#：均价：13800元/平米，面积：1334。2平米 18411960 1#：均价：13800元/平米，面积：983.8平米 13576440 15#：均价：13800元/平米，面积：1334.2平米 18411960 16#：均价：15200元/平米，面积：528.6平米 8034720 3#：均价：14800元/平米，面积：528平米 7814400
本次推出6452平米，均价11148元/平米
1．第二批主要借助前期客户圈层营销以及对外广告宣传将一些位置一般的产品去化。 2．本次共推出59套联排，其中三分之二都临高速公路。分2批推出也是考虑到销售的安全性。 3．价格以稳步提升为主，要防市场变化。 4．护城河水景希望能做出一块样板区帮助销售。 5．沿高速堆土坡希望能最大限度降低噪音。
职场、家族地位已成为习惯; 日常消费中 “隐阔“状态尤为明显.
对所谓尊贵感?
客 户 关 注 点
他们是 : 政府官员 + 私营业主
对产品本身的关注? 尤为关注产品质量、舒适度; 较不关注是否最高级别产品或有无创新.
对风格的关注? 对所谓尊贵感的关注?
受老上海影响,对西方建筑较高好感度;
但并不确切关注是英、法还是西班牙. 职场、家族地位已成为习惯;
日常消费中 “隐阔“状态尤为明显.
三大核心竞争力
地 位 观 产 品 观 阶 层 观 Royal Throne 南桥中心正阳收官之作 Beyond The Centre Refined lifestyle 历久弥新正统英式别墅区 From the English Villa Realm of Spirits 卓智精英专属社交领地 For Your Only Family
价格评估
项目价格拟合系数表
上院 (A) 比较内容（指标） 项目自身品质指标 景观资源 权重 60% 20% 拟合程度 / 1.1 比较系数 0.695 0.20 聚贤煌都 (B) 拟合程度 / 1.1 比较系数 0.73 0.20
建筑户型
社区配套 设备配置 物业服务 项目周围环境指标 区域位置
20%
在2009年上半年前推出正阳东块5.4万平米的别墅， 实现均价12000元/平米。
入市销售策略： 稳字当头，高举高打
• 在一年没有量体推出，而且首推别墅的情况下，要起到测 试的作用，在开盘前做好几轮客户诚意度和贷款风险检测。 把后续房源的内定客户策略性的向首批40户挤压,最大程 度增加第一批房源的安全系数.(贷款,首付,单价) • 从11月中下旬开始，通过各渠道的媒体通路重拳出击，并 通过公关活动和贵宾式服务锁定客户.同时在在奉贤版块 形成热点，带动普通客户积累。
本次推出5915平米，均价10921元/平米
07年12月-09年4月推案节奏
2008年4月19日：推出三期别墅11#，12#，43#，45#，46#。共29套联排。 11#：均价11500元/平米 12#：均价11500元/平米 43#：均价11000元/平米 45#：均价10900元/平米 46#：均价10900元/平米 面积：1115。4平米 面积：1334。2平米 面积：1334。2平米 面积：1334。2平米 面积：1334。2平米
据以上经验值修正市场基准价
以项目A为参考： 以项目B为参考：
9828 * (1+6% )= 9828 * (1+6.5% )=
10418 10466
因此，建议本案入市销售价格为10460元/M2（赠送地下面积） 半地下车库算面积的个案，价格另计
入市价格策略：
高开平走，拉大价差
在联排整盘目标均价定在12000元的前提下，第一批开盘 价格面临巨大考验，一方面景怡佳苑等目前仍维持在 7300元左右。而上院开盘，他们的定价较低(目前8000) 对我们有一定的压制作用，另一方面我们作为南桥地 王，有我们的特殊性和独立性，价格有其上涨空间。 最后，第一批开盘房源关系客户以关系业主占了很大 部分，他们对价格的承受力也是要重点关注的。目前 边套基本被关系客户定满，边套和中间套的价格差定 在多少与销售率最后完成多少也有密切联系。
07年12月-09年4月推案节奏
第三批开盘： 本次开盘的量体要建立在第二批开盘成功的基础上 2008年6月7日：推出三期别墅26#，27#，28#，42#。共32套联排。
26#：均价12000元/平米
27#：均价12000元/平米 28#：均价11900元/平米 42#：均价11900元/平 米
面积：1939。4平米
0.13 1.235
1.35
1.35 /
0.135
0.135 1.3
基准价格计算
将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目的参考定价： 以项目A为参考： 7987 * 1.235= 9864 以项目B为参考： 7533 * 1.3 = 9789
基准价格推算：
基准价格=以项目A为参考的定价×A权重+……+以项目B为参考的定价×B权重
35#：均价10800元/平米
面积：1461。6平米
本次推出6352平米，均价10816元/平米
第一批共推出49套，主要靠前期关系客户和前期广告蓄水客户消化，方式 以内部认购为主。
07年12月-09年4月推案节奏
第二批开盘：分2波 目的：市场引爆，争夺市场份额 第一波： 2008年3月22日：推出三期别墅18#，36#，37#，47#。共27套联排。 18#：均价11200元/平米 36#：均价10800元/平米 37#：均价10800元/平米 47#：均价10800元/平米 面积：1791。8平米 面积：1504。2平米 面积：1285。4平米 面积：1334。2平米
本次推出4995平米。均价10460元/平米。
07年12月-09年4月推案节奏
第二波： 2008年1月12日：推出三期别墅2#，5#，13#，33#，35#。共26套联排。 2#： 均价11200元/平米 5#： 均价11000元/平米 13#：均价10600元/平米 33#：均价10600元/平米 面积：983。8平米 面积：1222。7平米 面积：1222。7平米 面积：1461。6平米