宁高宁董事长讲话20090807

宁董事长在营销公司运营分析会上的讲话

2009年8月7日忠良书院

（根据录音整理未经本人审阅）

大家好，我很愿意，也很高兴来和大家见面。

整个福临门的营销系统的重要性在中粮的产业链中显得越来越重了，重要到把我们的新大搂的名字都以“福临门”来命名了。尽管开始时内部有不同意见，但是在战略讨论会的最后阶段，大家还是认识到，中粮营销对中粮集团品牌建立的作用是非常巨大的。中粮产业链从上往下没有强大的营销通路是不行的。

福临门的业务我一直很关心。我知道，一直以来大家都很努力，我们基本保持住了在市场上的地位，虽然没有强势提升，但还是有一点进步。现实情况离我们的期望还是有差距，这有历史原因，造成从一开始就有差距。在过去经营过程中，管理方法、管理体制有些问题。另外强大的竞争对手也对我们有影响。今天福临门的地位和油脂项目受到国家大力支持。我们榨的这么多油是要卖出去的。把我们榨的油都装为小包装卖出去才是我们的目标。即使有了新厂、有了更大的产量，改善了供应链布局，我们面对的形势还是很严峻的。我们全国性的营销架构还没有带来全国性的营销规模和营销效益，这个成本是不对的。

刚开始的时候，我们的公司是一个赚钱的公司，突然一下子不赚钱了，大家不能接受。其实我认为这是可以接受的。福临门作为一个营销系统，我们最终要算总利润、总成本，要把账算清

楚。卖到一定数量以后才会有盈利。目前是要争取市场份额。这个量要做到一定的平衡点以上，不仅仅是一个挣钱与否的问题。第一个是生存问题，如果做不好这点，公司生存不下来；第二个是战略问题，如果做不好，这个渠道就不可能把中粮集团的产品卖出去，最终也就不可能利用这个渠道来做更多的产品，“福临门大厦”也就白叫了。未来我希望这个品牌，是一个组合产品的品牌，最终统一渠道、统一品牌，不断增加的新产品。

我刚来时，曾经想搞营销渠道整合，但最终失败了。一是因为弄不懂，不想干；二是福临门的渠道不够强大。

在陈总带领下，福临门在市场上的表现和财务表现都很有大提升，这也是大家共同努力的结果。现在品牌很多，新产品品牌频出，市场细化。在这种情况下，我们的市场份额能有提高，我认为很好。我们的销量不能下来，一定要往上长。最终可能是对手把我们激发、培养得更强大。福临门品牌的价值和地位已经和原来大不相同。现在重要的是，我们如何在市场上将一个相对弱的品牌做大做强，让一个相对落后的品牌追上来。这也属于战略问题，这关系到中粮集团整体的一个转型问题。我坚决支持福临门的发展，不是一般的支持，而是方向性的支持，战略性的支持。支持世博会，就是中粮集团给福临门品牌旗下产品的最有力的支持，不管是从人、财、务还是组织上。希望这个品牌能够真正的逐步去扩大市场份额，拉近我们与对手的距离。

另外，如果未来中粮集团有更多的新产品出来，也希望通过

这个渠道继续做下去。再看得远一点，也希望把其它的产品放到这个渠道中来。那么这种渠道将最终变成中粮集团的一个主渠道，消费品的一种主渠道。这个产业链我们一定要走下去，这是我们目前的一个目标。

中粮对福临门及其产品将给予最有力的支持。希望品牌能真正拉开与竞争对手的距离。未来希望其他产品、新产品都能通过福临门的渠道来走，即福临门渠道变成中粮的主渠道。

期望大家继续努力，从这个目标来说，真是任重道远。大家一起努力。未来的竞争会越来越激烈，但是中粮有自身的优势。等到我们逐步的把产业链弄清楚，逐步把品牌弄清楚，逐步把这个消费品的定位的重要性弄清楚，只要我们思路统一了，机制对了，方法对了，我们一定可以很快地进步，一定可以在市场份额上、消费者接受程度上，和对手缩小距离。你们进步的同时也是拉动集团的进步。你们是第一线、最前沿也是最终端，也是最核心的环节，福临门的进步是集团进步的一个标志。

问答：

问：我们广告和推广费用较少，我们的渠道的实力不比对手强，广宣费用也超不过竞争对手，我们该如何应对？

答：广告费和推广费少，一是因为我们对目前阶段还不清楚，

所以确实少，老是在算账；二是因为做完广告，销售额没有提升，我们的广告对销量好象等没有足够大的作用。三是产品定位、对手原因。最重要原因是产品的定位。产品的各个环节，从质量到品种到价格，可能和销售要求有差别。光凭广告不一定行，这是个系统问题。可能广告代替不了产品，但是也应该更细化什么样的产品什么样的油种在什么阶段作什么样的推广。我不太完全相信广告。广告不是精神性的东西。一说到品牌，销售，市场份额，首先想到的是广告费。我觉得可以在广告上多些创意。广告的效应如何？对产品的效果如何？广告是要做的，但是怎么做？怎么推广？怎么做更好？一般的，跟随性的、重复性的广告效应有多大，这点让人质疑。

我看报道说谷歌是世界十大品牌之一。它就从来不做广告，因为它本身就是广告。

广告还是要做的，但是我们的营销在思路上是需要创新的。虽然现在费用不够，但是做什么广告很重要。每个环节我们都会遇到新的问题。从一线销售人员，期望有广告，有促销活动是对的，公司要做好合理的规划。我曾经说过你们可以不赚钱，但是要告诉我为什么，什么时候可以赚钱。福临门现在肩负的更多的是战略性的重任。

问：我们现在渠道比较弱，有差距；我们的经销商也比较弱。您对我们的渠道建设有何建议？集团对玉米油产品有什么期

待？

答：……我虽然做过雪花啤酒，但我是董事长，具体事不知道怎么做。但是我知道他们在不断地调整经销商。这是个系统工程，不仅是经销商的问题。最重要是你的品牌、你的产品的市场拉动力。我认为雪花啤酒太注重经销商了，（兼并新企业后）不敢拿掉老品牌。福临门现在没有这个问题，要拿住品牌不要犹豫。

玉米油要做好。玉米油会很了不起，我们要做好生产等工作。玉米油产业链，要把生产跟上。新品种，又健康，潜力很大。我们在玉米油方面很有基础，我们确实是玉米油产业链的专家，从头到尾:甾醇是我们自己天津厂的，还有西安的科研院的参与。所以你们要好好把玉米油做起来。我们自身品牌渠道要加强，我们一定要做好。