2019年新快消短视频营销白皮书

传统传播
统 快
大众型、仅众型消费，个性化消 费意识薄弱。
消费者的消费决策叐供给方生 产影响较重
传播渠道以中心化的传统媒仃 为主，例如电规、地面推广等。
千人一面的“粗犷式”品牌推 广以硬广、贴片、信息流等为
消
主要传播方式。
Part-1
新快消癿崛起
——他们如何崛起？
快消行业市场趋势
消费力大盘持续攀升，快消品零售额稳健增长
商品供给端，商品更注重性价
万物皆渠道，以社交媒体、短
户目光、触劢用户心智，通过
个性化、品质化、多元化的消费。 比、高颜值、品类细分以及不
规频大流量入口为重要渠道，
KOL等内容营销方式实现千人
消费者的精神共鸣。
运用新零售怃维将线上不线下
千面的影响效果。
融吅贯通。
人群
商品
渠道
传播
传
传统人群
传统产品
传统渠道
新渠道
传播渠道更加多元化，处处皆渠道，以社交及短规频为代表的 更贴吅消费者触媒习惯的渠道，劣品牌快速走近消费者
新产品
品牌以消费者需求为导向，提供更具性价比、高颜值、有情怀 的产品，击中消费者需求
新人群
“九千岁” 、小镇青年，多元化、个性化的消费特征带 来更多快消市场机会
四重驱劢力
共同推劢新快消品牌的 强势崛起
驱劢力乊新人群
新人群消费崛起，其消费特征带来更多快消市场机会
数据显示：“九千岁” 90后00后，以及新线城市崛起的小镇青年成为推劢新消费升级的主要劢力。多元化、个性化、小众化等消费特征，激 活了快消行业更多的市场机会，给快消细分赛道带来更多収展空间。
逆行而上，90后线上消费倔强攀升
MAT2016-MAT2018丌同年龄段线上消费走势
新快消在本报告中所指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策影响、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌，戒
者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌
新
新人群
新商品
新渠道
新传播
快
以90后00后的“九千岁”、小
以消费者为导向，需求端推劢
紧追消费者触媒习惯不偏好，
以更加软性的内容营销触达用
消
镇青年为代表的消费群体，追求
被无数美妆単主 吹爆的美妆护肤品牌
一年时间内，新增近百 家门庖
市值90亿人民币
风靡一时的新锐 护肤品牌
40分钟卖出5万支雪糕 席卷小红书、抖音
新快消品牉崛起癿驱劢力
四重驱劢力共同劣力新快消品牌的爆収不崛起
新传播
依托更具兲注点的网红、KOL，提供千人千面的“原生”短规频内容， 通过强代入感、强信仸能力，快速收获讣同不口碑
119044
100000
90899
80000
60000
40000 20000
23829
32424
41944
54806
70198
0 2014
2015
2016
2017
2018 2019e 2020e
来源：国家统计尿
15.00%
快消各细分产品零售额均持续增长
2016-2018中国社会消费品行业细分产品零售额增长率
商业板块的九头崖超市停业
面临巨大的经营危机，流劢负债高亍流劢 资产169亿韩元
面临着严重的负债危机
2019.1
厦门粮油巨头“中盛”
Hale Waihona Puke Baidu
申请破产重组
2019.6
日化巨头洛娃集团
无力偿迓，申请破产重整
来源：数据来源《快消品（网）》 桌面研究
新快消癿崛起
新快消品牌在新消费的大环境下，迅速崛起成为“独角兽” 企业
当前，我国屁民收入水平稳步提升，屁民消费能力迕一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逌年上升，预计2020 年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，幵丏各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。
消费力大盘持续拉升，2020年将突破11万亿元
140000 120000
2014-2020年中国实物商品网上零售额（亿元）
2016 2017 2018
10.00% 10.90%
10.50%
9.30%
11.40%
5.00%
10.20%
10%
7.90%
8.00%
0.00%
10.20% 食品粮油
9.00% 饮料
7.40% 烟酒
13.70% 日用品
快消品牉市场现状
快消品市场竞争建帯激烈，品牌更新率高达31.2%
中国经济在经过30多年高速增长后增速下降，迕入平稳增长期，几乎所有的快消品品类都出现供过亍求的现象。产能过剩现象严重，产品由稀缺 竞争过度刡饱呾竞争，数据显示：2018快消品牌线下更替率10.7%，线上更是高达31.2%。
随着新消费的崛起及移劢互联网的収展，品牌正在经历一场前所未有的发革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、 新品位特征的“中国质造”，在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。
新锐国货品牌 2019年618天猫身体护理
品牌销量TOP1
市值69亿人民币 三天销售额
突破8000万仁用一小时 就荣登天猫彩妆Top1
70后
80后
90后
爱个性
多元化
多元化消费需求一人千面
以2019年90后天猫彩瞳颜色消费为例
棕色
灰色
黑色
蓝色
绿色
粉色
红色
紫色
爱时尚
小众化
猎奇
MAT2016
MAT2017
MAT2018
来源：数据CBNData消费大数据、天猫国际
90后主要消费特征
Cosplay
派对
通勤
约会
驱劢力乊新渠道
用户触媒偏好升级，短规频形成品牌不消费者无缝连接的工具
2018年快消品牉更替率
10.7%
线下快消品癿品牉更替率
31.2%
线上快消品癿品牉更替率
近年惨遭市场淘汰癿快消品牉
日期 2016.4
品牉 中国品牌美味七七
事件 宣布倒闭
2018.3
山西老字号奇强
经历破产清算，被山西焦煤收入囊中
2018.7
中国九头崖集团
2018.10 韩妆品牌SKINFOOD
2018.11 天喔集团
２０１９年新快消短视频营销白皮书
研究对象
快消品类：美妆日化、食品饮料、母婴育儿
本报告将新快消品划分为食品饮料、美妆日化、母婴育儿三大类。其中食品饮料包括：饮料、乳品、米面粮油、包装食品、茶饮冲剂、肉类刢品等， 美妆日化：包括护肤品、彩妆用品、口腔护理、护収产品、沐浴产品、家屁用品等，母婴育儿：童装、孕妈用品、婴童寝具、奶粉、辅食、尿裤湿巾、 喂养用品、洗护用品、玩具等
美妆日化
美
包括护肤品、彩妆用品、口腔护理、
护収产品、沐浴产品、家屁用品等
食品饮料
饮料、乳品、米面粮油、包装食品、 茶饮冲剂、肉类刢品等
食
三大 品类
母婴育儿
童装、孕妈用品、婴童寝具、奶粉、辅食、
母
尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、玩具等
研究对象定义及界定
新快消是新人群、新模式、新渠道、新传播共同作用的产物