阿兵滋味鸭策划手记：用切割思维打造特色美食连锁商机

用切割思维打造特色美食连锁商机

香泉湖集团再造卤食行业新盈利模型策划手记

文/徐永

一困惑：传统卤食行业如何才能做强做大

从16岁离开家乡外出打工到创业十二载终于创立了中国最大的鸭制品完整产业链企业-香泉湖农业集团，谢道兵先生创业的传奇成为了典型的现实版《徽商》大戏：少时家境贫寒，背井离乡来到繁华的江南，尝尽了酸甜苦辣，经历了起起落落，以卓越的智慧、忍辱负重、坚忍不拔的精神从传统的帮别人宰鸭开始，一步一步将事业延伸到种鸭孵化，饲料加工，生态鸭养殖，生态鸭屠宰，卤食开发等领域；如今已经成为“安徽省五四青年奖章”获得者的谢道兵虽然资本雄厚却依然保持着吃苦耐劳、虽富犹朴，百折不饶，锐意进取的工作风格：第一次在国航的班机上被通路快建的通版广告诉求而吸引，他就敏锐的判断并决定携手通路快建这一国内唯一一站式助推企业成长的营销平台，将是他带领香泉湖集团今后打造美食王国千载难逢的机遇。

谢道兵先生的睿智与热情感染了所有项目组成员：如何才能在较短的时间里用更敏锐的商业眼光更前瞻的策划思路来帮助谢道兵先生带领中国传统的卤食行业走出多数终端“脏乱差”的区域手工作坊式的发展模式呢？

通路快建新盈利模型再造的核心思想就是要帮助客户回归现代商业模式的本质：经销商愿意卖，消费者愿意买，企业有钱赚。而一个项目中的一切创新策划思路与对商业模式的优化都是基于是否能准确把握住消费者的深度需求。

经过对行业数据的仔细梳理我们发现，近年来我国卤食行业可谓正处于高度发展的井喷期，据权威统计仅2011年卤食市场需求量就高达800亿以上，并且正以20%速度继续高速增长。

传统卤食的快速发展主要得益于农贸分销渠道的迅速增长与商超流通的扩大----谢道兵先生对此感触尤其深刻，仅仅上海一个区域市场短短几年他就发展了几百家农贸店，而正是成为苏果，大润发等连锁商超的供应商后，集团的农业

产业链才得以迅速做大。

但是在异常火爆的传统卤食店发展的背后，谢道兵先生却感受到了重重危机：农贸店所卖产品单一，多为低端产品，口味无特色，卫生状况堪忧，无品牌无店面形象，无卫生标准，无规范管理，无良好服务，顾客多为年龄层较大或低收入人群…….

而和商超渠道合作的几年中谢道兵先生也清晰的认识到：真正的卤食制品目标消费群和商超的客户群并不吻合，甚至是冲突的-----商超习惯靠打折促销推广的熟食在口味与色泽上根本无法引起卤食爱好者的兴趣……

而以“紫燕百味鸡”为典型的现代卤食品牌正以连锁加盟的现代商业模式迅速渗透市场，发展速度惊人……

自此项目组统一了认识：卤食历史悠久是中华传统美食的重要组成部分，蕴藏着广阔的市场前景和巨大的发展潜力，但传统卤食行业的发展模式存在着太多的发展瓶颈，对立志成为卤食行业佼佼者的香泉湖集团来说，面临着诸多的重大挑战：不仅仅是产品层面的创新，而是能否打造一个卤食行业的崭新商业模式……

通路快建已经向国人呐喊出“立志改变中国营销的进程”，我们项目组全体成员立志“以专业的研究与科学的咨询作业方式”助推香泉湖集团引领整个卤食行业走出低水平竞争的格局……

在谢道兵先生的大力支持下，项目组展开了仔细的研究工作……

最终我们交出的“香泉湖集团新盈利模型再造策略”建议得到董事会成员与谢道兵先生的一致认可：导入五统一的连锁终端运营管理体系，采取直营+加盟的混合扩展模式，瞄准中高消费群体，成为率先进入连锁零售领域的卤食产业链企业。

二突围：切割品类让非冷食卤味时代来临随着人们食品安全意识的觉醒，作坊式的卤食摊必将被淘汰，而农贸市场的终端业态也不能满足现代人休闲逛街个性化消费所需，可以肯定卤食连锁终端必是行业今后发展大势所趋。而如何解决传统卤食的口味单一，制作工艺标准不统一这些致命缺陷，“让消费者乐得买”，才是这次新盈利模型再造作业能否成功的关键纬度。

在中国卤食行业谢道兵先生被同行称为“卤鸭乔布斯”，在他的家乡人们亲切的称呼他为“鸭司令“，他矢志不渝的研发精神一直被同行们（如零食休闲行业的知名品牌零食多的董事长吴栋先生），引为佳话，也长期受到当地政府与媒体的鼓励表彰。这些研发沉淀固然是我们进行产品力再造的得天独厚的优势，但是项目组坚持科学咨询作业的思维方式，坚决进行了详尽的终端与消费者的定性研究…..

我们的项目组成员奔波在上海这个卤食行业各路英雄相当看重的竞技场：发放问卷，采访录音，蹲点观察……

最后又针对集团在上海的几百家门店的卤鸭销售状况进行了研究：

1，传统的卤鸭属于低温肉制品，在消费人群中有着极大的需求；

2，营养是消费者选择卤鸭的主要因素；

3，超过50%的家庭会选购品牌卤鸭；

4，能接受的价格区间是30~35元/500g

5，除了家庭食用，外出休闲与旅游也会购买卤鸭制品；

6，不购买人群主要担心有防腐剂与添加剂太多；

7，超过70%的上海消费者选购卤鸭会考虑品牌知名度高的；

8，对卤鸭的制作工艺与口味的关系了解的不多，希望了解更多卤食知识；

能否从上海市场率先突围直接事关集团卤食新盈利模型再造的成功，项目组在聚焦上海市场时放眼全国，对几个主要竞品进行了多维度对标破解。

项目组在掌握了大量终端资料后进行了头脑风暴：在产品同质化严重的卤食行业，如何才能从口味工艺方面梳理出独特的产品卖点，并借助现代传播手段树立品牌的个性，不给对手跟进模仿的机会呢？

卖点提炼的时期里，正是香泉湖春暖花开最美的季节，谢道兵先生意气风发的率领项目组成员一边饱览优美的生态风光，一边展望着集团的规划----香泉湖是全国养鸭第一镇，温家宝总理与安徽省委书记曾先后来香泉湖视察指导养鸭工作，鼓励集团做强做大畜禽产业。而卤鸭是传统的卤食，历史悠久深受人们喜爱，但是受季节与传统工艺限制，以往的卤鸭都是加工好后的“冷食”，尤其在北方冬季，卤鸭等卤食都会受到气候的影响而容易改变口味；集团行业首创卤鸭现煮

现卖的工艺，一举克服了传统卤鸭的种种弊端，不仅味道鲜美，而且营养价值极高；无论是冬天还是夏天，不管是南方还是北方，现煮现卖，其香鲜美味是其它卤鸭无法比拟的。

项目组一直在思考：在消费者口味需求越来越多元化的今天，“鲜煮现卖”这一特色卖点能向传统中式快餐“真功夫”的那句脍炙人口的广告语“营养还是蒸的好”那样赢得超人气口碑吗？我们也觉得这是值得中国优秀广告人未来继续创意和推敲的。

而卤鸭经过多年发展在各地风味不尽相同，集团要打造的卤鸭产业从原材工艺口味和终端售卖都是与众不同的，如何差异化传播呢？

“既要朗朗上口，又要有品牌联想，更能体现差异化，凸显优势……”这一新品命名的过程对于我们是一项创意思维涅槃的过程……

“吃起来有滋有味，与别的鸭子不同……”最终我们秉承“从消费者中来到消费者中去”的广告创意原则，建议命名为“滋味鸭”寓意：啃起来有滋有味。谢道兵先生非常认可这一创意，在创意设计还未完全展开的情况下，已经要求即将开业的多家门店，立即暂停原有“阿兵香鸭”的使用……我们被谢道兵的魄力与执行力所深深折服。回程的车上，项目组你一言我一语的总结起了这位当代卤