产品系列化标准化体系构建思路-完成版

降低项目定位风险
标准化的 意义
将帮助开发者快速准确的判别土 地价值，可以降低对拿地决策者 风险判断的要求，降低拿地风 险。
提升产品力，保证产品平均品质
可保证企业打造的产品品质，提 升企业产品竞争力、产品创新能 力
有利于企业品牌的宣传和提升
是企业核心竞争力的体现，有助 于企业建立或强化品牌宣传，巩 固企业形象，坚定发展基础
【成功案例】 快速复制的必要条件： 住宅地产案例：万科 商业地产案例： 商业地产案例：万达 精品地产案例：龙湖 万达经过几代商业产品线的研发和复制，将复杂 的商业综合体成功推向全国。2010年销售额突 破650亿元，自持物业1000万平米。
自持物业 单位：万平米
【成功案例】 快速复制的必要条件： 住宅地产案例：万科 商业地产案例：万达 精品地产案例： 精品地产案例：龙湖 龙湖利用产品模块，通过90%的复制+10%的N次 创新，极大提高项目开发速度和保证项目质量。
7238 4285
2006年销售额：79.4亿元 中国房地产企业竣工面积第一名 中国房地产企业销售面积第一名 2010年销售额：330亿元 销售面积：600万平米
碧桂园
3268 再以项目位置、客户需求细分为8个产品
品类，全生命周期
2986 1334
我们的产品系列是什么？
3个系列：城市海景系列、金地格林系 列、特色精品系列，中档住宅产品80%， 高档住宅产品20%
84% 142.5% 30%
除竣工面积外，其余指标均未能实现计划目标。主要原因在于部分项目未 能按计划开工。未规划项目、已规划未开工项目资金占用比例高达60%，公司 周转率指标较行业标杆企业明显偏低。 从目前的土地储备、开发规模、经营计划目标出发，需要： 建立全套产品线的规划、创新、管理工作机制，实现产品的系列化。 ——助力点：产品定位、品牌推广、标准化…… 迅速提高住宅产品复制能力，实现住宅技术的标准化。 ——助力点：缩短设计施工周期、降低设计变更率、批量采购……
城市住宅 园系列
汕头 世贸花园 汕头 东厦花园 汕头 滨海花园 汕头 怀英花园 东莞 阳光澳园 东莞 东泰花园
城系列
北京 中信城 东莞 凯旋城 惠州 凯旋城 惠州 水岸城
新城系列
长沙 中信新城 长春 中信(新)城 北京 中信新城 成都 未来城 惠州 淡水新城
湾系列
深圳 湾上六座
台系列
天津郡台
湖系列
佛山山语湖 东莞森林湖 青岛森林湖 苏州森林湖
数据来源：2010年11月《中国经济周刊》
产品系列化标准化
将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势
2. 自身土地储备状况 2.1 土地储备：总量 2010年末，土地储备规划建面2986.6万平米，权益建面2194.6万平米。
1,621,494 5%
2.2 土地储备：业态比例
住宅 地产 用地面积（公顷） 占比 建筑面积（万平） 占比 商业 地产 旅游 地产
【成功案例】 快速复制的必要条件： 住宅地产案例： 住宅地产案例：万科 商业地产案例：万达 精品地产案例：龙湖 万科培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化， 从而实现有质量增长的战略目标。 从百亿级企业向千亿级企业转化
30多个城市， 100多个项目， 开盘月达到60%销售率， 2004年销售额为91.6亿元， 2010年销售额超过1000 亿元。 近7年来销售额增长了10倍。
开发速度（从拿地到开盘） 上海龙湖滟澜山：不足一年 北京龙湖香醍溪：五个多月 北京唐宁ONE： 一年
5种售楼处常见8个标准模块
1、体现项目建筑风格的售楼处外立面 2、售楼处休闲空间的外置 3、大小不等水系 4、大面积集中绿地 5、五重景观体系 6、造型独特的景观小品 7、花团锦簇的道路 8、样板间的风格区分
企业 名称 恒大 碧桂园 万科 中信 金地
土地储备 规划建面 （万平）
7238 4285 3268 2986 1334
恒大（2006—2010） 布局城市：2个——36个，增长17倍 中端产品占40%，中高端产品占30%， 土地储备：增长约22倍 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。 在建面积：增长约32倍 以距城市中心远近划分4大产品系列， 交楼金额：增长约10倍 再以项目位置、客户需求细分为8个产品 品类，全生命周期 年销售面积：近千万平方米 我们的产品系列是什么？ 销售增长率：60% 3个系列：城市海景系列、金地格林系 列、特色精品系列，中档住宅产品80%， 近期提出2年内千亿的目标 高档住宅产品20%
7238 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 4285
3268 再以项目位置、客户需求细分为8个产品
品类，全生命周期
2986 1334
我们的产品系列是什么？
3个系列：城市海景系列、金地格林系 列、特色精品系列，中档住宅产品80%， 高档住宅产品20%
金地（2004—2010年净利润增长率） 2004年：增长48.75% 2005年：增长29.96% 2006年：增长39.14% 2007年：增长116.71% 2008年：减少12.86% 2009年：增长111.24% 2010年：预计增长70.5%
2,824,591 14% 1,138,967 6% 3,364,811 11%
1601 80% 2556 84%
114 6% 336 11%
282 14% 162 5%
用地面积
住宅地产 商业地产 16,006,928 80% 旅游地产
建筑面积
住宅地产
25,561,281 84% 商业地产 旅游地产
产品系列
数据来源：2010年11月《中国经济周刊》
产品系列化标准化
已经成为支撑房企规模化发展的必然趋势
1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，并已取得一定成就。
企业 名称 恒大 碧桂园 万科 中信 金地
土地储备 规划建面 （万平）
产品系列
中端产品占40%，中高端产品占30%， 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。 以距城市中心远近划分4大产品系列，
【系列化】系列化的内涵 1. 从内在关系到现实意义：
土地分析 客户细分 产品特征
客户
土地
产品
【系列化】系列化的内涵 1. 从内在关系到现实意义：
购买动因 生命周期
中老年核心 老人＋青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 …… 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 ……
土地分析 客户细分 产品特征
3. 未来的开发目标
经营指标 新开工面积 施工面积 竣工面积 2010年计划 年计划 2010年实际完成 年实际完成 完成比率 2011年计划 年计划 同比增长
516.13 891.29 152.88
341 752 195.1
66.1% 84.4% 127.6%
826.8 1383.7 254.3
分别增长57%和35%
全年实现13个全新项目开盘
数据来源：2010年11月《中国经济周刊》
产品系列化标准化
将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势
1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，并已取得一定成就。
企业 名称 恒大 碧桂园 万科 中信 金地
源自文库
产品线系列
调研 土地 设计 土地
土地 4
产品 产品 客户 客户
产品线系列
调研 土地 设计 土地
【工作思路】1.体系
2.流程 3.职责 4.资源
21
【体系】产品线体系框架
全系列 产品 商业地产 区位 特征 湾系列
深圳 红树湾 珠海 红树湾
住宅地产
旅游度假地产 近郊住宅
复合地产 远郊住宅 岸系列
中山 凯旋蓝岸 中山 左岸
【相互关系】系列化-标准化-规模化
产品 2 客户 4 土地 2 产品 产品 客户 客户 产品线系列一
调研 调研 设计 设计
土地 土地
土地 3 客户 1 客户 产品 2 1 产品 4 土地 1 客户 3 产品 3
产品 产品 客户 客户
产品线系列二
调研 土地 设计 土地
标 准 化
规 模 化
产品 产品 客户 客户
【意义】标准化
提高项目开发速度和效率
将有效缩短项目前期价值判断、 市场研究及定位、项目建筑设计 等环节的时间，提高项目开发速 度和效率。
降低项目开发成本和费用
项目前期设计标准化，项目建筑 材料的集中采购，成本将大幅降 低。
快速复制，实现企业规模扩张
推行标准化作业模式，减低了企 业快速扩张带来的项目快速增加 和人员短缺之间的矛盾。
产品系列化标准化 体系构建思路
产品研发部 产品研发部
2011年01月 2011年01月
@Copyright CITIC Real Estate Co., Ltd. 2009
综 述 理 解 思 路 实 施
【综述】1.行业背景
2.自身土地储备状况 3.未来的开发任务
3
1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，并已取得一定成就。
客户
低
中 支付能力
高
土地
产品
【系列化】系列化的内涵 1. 从内在关系到现实意义：
土地分析 客户细分 产品特征
客户
土地
产品
【意义】系列化 2. 万科、龙湖、金地、绿城、恒大等企业的产品线体现了项目的档次、类型 和客户特点，同时在开发中不断研发和完善新产品线
企业 绿城 恒大 万达 万科 金地 龙湖 华润 保利 恒盛 世贸 大华 产品线 别墅系列、平层官邸系列、高层公寓系列、多层公寓 系列、城市综合体系列 华府系列、金碧天下系列、绿洲系列、恒大城系列、 名都系列 万达广场系列 金色系列、城市花园系列、四季系列、高端系列 中档格林系，高端褐石系、天字系、大境系和官邸系 花园洋房、别墅、城市综合体、高层豪宅 橡树湾系列；都市精品系列；都市综合体系列；城中 城系列；特色高端系列 康居、珍品、山水、尊享 尚海湾系列 滨江系列 公园世家系列
3个系列：城市海景系列、金地格林系 列、特色精品系列，中档住宅产品80%， 高档住宅产品20%
万科（2004—2010年销售额） 2004年：91.6亿元 2005年：139.5亿元，增长52.3% 2006年：212.3亿元，增长52.2% 2007年：523.6亿元，增长147% 2008年：479亿元，减少8.6% 2009年：634.2亿元，增长32.5% 2010年：1081.6亿元，增长70.5%
资源 特征
【体系】住宅标准化体系
逐步完善流程，以标准化的 工作流程管理设计工作，遵 循严谨、协调、执行、跟进 和总结的工作方法。
根据项目涉及专业，分 为建筑、设备、电气、 精装修、景观园林5六 个专业
数据来源：2010年11月《中国经济周刊》
产品系列化标准化
将成为未来支撑房企规模化发展的必然趋势
1. 行业背景 恒大、碧桂园、万科、金地等企业均以产品的系列化标准化作为公司发展的重 要战略，并已取得一定成就。
企业 名称 恒大 碧桂园 万科 中信 金地
土地储备 规划建面 （万平）
产品系列
中端产品占40%，中高端产品占30%， 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。 以距城市中心远近划分4大产品系列，
土地储备 规划建面 （万平）
产品系列
中端产品占40%，中高端产品占30%， 城郊改善型占28%，郊区享受类占72%。 以距城市中心远近划分4大产品系列，
7238 高端产品占10%，旅游地产产品占20% 4285
3268 再以项目位置、客户需求细分为8个产品
品类，全生命周期
2986 1334
我们的产品系列是什么？
【理解】
1.定义 2.内涵 3.意义 4.案例 5.关系
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【系列化/标准化】定义
什么是产品系列化
产品系列化是指针对特定目标客群和特定土地属性、具有相似或相 同的功能或风格特征的系列产品组合。
什么是住宅标准化
住宅标准化是指对住宅产品线中的特定品类进行分析、归纳、总 结、提炼，在客户细分、设计、部品、工程技术和成本等层面形成可复 制的方法、数据和图文成果的过程。
2.3 土地储备：单项目规模
（公顷） 公顷） 用地面积 占比 项目数量 <20 1601 17% 39 20-60 114 23% 15 60-100 282 3% 1 >100 1115 56% 7 （万平米） 万平米） 建筑面积 占比 项目数量 <30 526 17% 34 30-90 1021 34% 20 90-150 463 15% 4 >150 1045 34% 4