品牌调性

品牌调性系统分解
根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。
我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
以品牌内涵为轴的横向解剖。
品牌属性
品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-zone”，LOGO是动感地带和M-zone的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
品牌个性
品牌个性好比一个人的言行举止。广告设计动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
品牌文化
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值全盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，广告设计必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
品牌使用者
动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15~25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。



品牌调性：品牌与品牌之间的抽象区别

京剧有京剧的调性，越剧有越剧的调性。一个品牌根据它的核心价值，可以赋予独特的调性，以丰富品牌的性格，增加品牌的独特魅力，强化品牌的识别和传播。 如果说品牌符号、品牌商标提供的是品牌与品牌之间的具象区隔，那么品牌气质、品牌场景提供则是品牌与品牌之间的抽象区隔，前者以具体的物质为依托，后者则以灵性的感觉为依托。

1. 品牌气质

所谓气质，气与质是紧密相关，互为表里的。有金子的质，就会有金子的气，反之有金子的气也会有金子的质。珍珠有珍珠的气与质，钻石有钻石的气与质，铁有铁的气与质，铜有铜的气与质。

大海的气质是雄浑的，蓝天的气质是深邃的。西藏的气质是一个“旷”字，西湖的气质是一个“丽”字。

大象的气质是温和的，鹰的气质是迅猛的。银杏树的气质 是轩昂的，荷花的气质是高洁的。

唐僧的气质是善良的，孙悟空的气质是勇敢的，猪八戒的气质是吃人间烟火的，沙和尚的气质是憨厚的。

天地之间，独特的事物，必有其独特的气质。

一个成功的品牌，也

必定有其独特的气质。如果一个品牌是珍珠，那么它应该具有珍珠的气质；如果是钢铁，就应该具有钢铁的气质。它不能是珍珠的质，却发着钢铁的气；也不能是钢铁的质，却发着珍珠的气。它不能一会儿是珍珠，一会儿是钢铁；也不能既是珍珠，又是钢铁。

不同的品牌可以有不同的气质基调，如现代的、国际的；传统的、民俗的；科技的、深邃的；绿色的、生态的；稳重的、力量的；轻松的、快乐的；快节奏的、紧张的；舒缓的、悠闲的；高贵的、精致的；亲切的、温馨的；冷酷的、个性的；热闹的、辉煌的；动感的、刺激的等等。

品牌的气质从何而来，怎么确定？

品牌的气质围绕着品牌的核心价值发展起来，为了演绎和强化品牌核心价值。围绕着品牌的核心价值，我们可以给品牌有多个角度和层面的描述和联想，把其中最具有特色的语言概括出来，成为品牌气质的发展方向。

2、品牌场景

一个事物总要依托一个场景出现，如京剧的舞台背景。

一个贵宾来访，通过红地毯、仪仗队，体现对贵宾的尊重。

企业开展业务，业务人员出差给他配备一辆高档的商务用车，以体现企业的实力。

特别大的公司，则反其道而行之，许多高级别的人，下飞机后，挤在一辆面包车里走了，引得记者们大呼奇怪，说大公司节约有道，第二天大公司的要员在高尔夫球场活动筋骨。

如此种种，通过场景的设计来体现特定的含义，被应用于社会生活的方方面面。

一个品牌，在传播过程中，也要依托一个场景出现。通过特定的场景设计，一是体现品牌独特的价值理念，二是规范场景。品牌出现的场景，如果没有规范，没有一个主题，没有一条主线索，而是有很大的随意性，今年是这样、明年是那样、后年又是另一个模样，许多人认为应该是这样的，而实际上是不利于品牌传播的。

我们一定要有这个概念，品牌传播不是做给自己看的，也不是给自己公司里的人看的，也不是给小范围的人群看的，品牌是要让1亿个消费者、10亿个消费者、甚至20亿个消费者看到，要重复的让每个消费者看到12次以上，消费者才能对自己的品牌留下深刻的印象，并进而认同该品牌的价值。

场景变来变去，自以为是丰富了，实际上品牌带给消费者的感觉却混乱了，消费者跟企业经营者是不一样的，企业经营者关心品牌和产品的方方面面，消费者只关心一个方面，这个品牌有什么独特之处，而且这个独特之处只能有一个，太多了消费者就记不住了。

高明的广告，总是会给品牌营造一个符合品牌气质的，能强化品牌核心价值的独特的场景。

如网通为了

表现“有我天地宽”的意境，大量的采用了海阔天空的图片作为广告场景的基调。

品牌场景的基调统一，与品牌的生动化传播不存在矛盾。君不见，月亮年年月月来来回回在天上运行了不知几亿年，但是人们从来没有怀疑过月亮的美丽。月有阴晴圆缺，但不管怎么变化，人们都知道她是月亮，万变不离其月亮的本质。

品牌出现的场景，就象天上的月亮，基调要统一，统一中也有变化，这样既做到了品牌效应的不断积累强化，又不乏生动，尽管时光流走，但品牌的魅力常在。


「品牌调性」是指什么？如何获得「品牌调性」？
一学长说在短期内获得品牌调性的方法：了解消费者期待的调性；产品能为消费者提供什么；产品之间的关联；积极的情感都是共通的。似乎说品牌调性就是整合营销传播时所发出的一致的声音，我个人认为调性应该是声音的来源而非声音本身。而且，如何差异化“调性”呢？


品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉
品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰 服务 产品等多方面的因素传达出来的

品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。获得的方法，通过CIS系统的综合表现。

品牌调性，是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，从品牌人格化的模式来说，等同于人的性格。获得的方法，通过CIS系统的综合表现