采访了6位资深大佬,发现了国货美瞳的3个秘密

采访了6位资深大佬，发现了国货美瞳的3个秘密

《青春有你2》不仅带火了虞书欣和安崎，更带火了她们的隐形眼镜。

“虞书欣同款美瞳”、“安崎同款美瞳”在天猫被炒成断货王，单一链接月销就过2.5万件，抖音、小红书更是随处可见这两个牌子的信息流投放。

时尚带感的花纹和彰显个性的特质，让美瞳深受Z世代的喜爱。作为颜值经济催火的品类，美瞳正逐渐摘掉曾经的“非主流”和“小众”标签，一步步走入年轻女性的日常生活中。与其说美瞳是眼镜的一种，不如说它是一种新型彩妆。

需求的暴涨带来了行业的增长，不仅诸如强生、博士伦、爱尔康这类传统巨头在积极拓展自己的美瞳线，国内的新玩家也纷纷入局美瞳赛道，获得投资机构的青睐。

比如今年1月上线的MOODY，刚刚完成了6000万天使轮及A轮两轮融资，天使轮由高瓴创投领投，A轮由经纬中国领投；去年11月成立的Cofancy可糖

也获得了来自真格基金与红杉中国的数千万天使轮融资。

水涨自然船高，国货美瞳品牌踩着赛道增长的加速器，在刚刚过去的618

均斩获佳绩。经我们观察，无论在产品设计还是营销投放上，国货美瞳品牌基本都在采用类似彩妆的战略打法。

在新消费品牌崛起的大背景下，国货美妆已经诞生出了像完美日记、花西子一样的新型巨头。那借鉴彩妆打法的美瞳行业，能趁着这股国货热潮，创造出一个超级大牌吗？

带着这样的疑问，我们采访了美瞳品牌创始人和多位投资人。我们会就中国美瞳赛道现状进行分析，并分析目前知名度较高的几家美瞳国货品牌的打法，探讨美瞳行业应该如何做增长。

本篇文章会系统回答以下三个问题：

1、现在是进军美瞳赛道的最佳时机吗？

2、美瞳品牌怎么做增长？

3、想要做强做大，美瞳品牌应该注意什么？

话不多说，一起来看看。

为什么新品牌都在涌入美瞳赛道？

想窥探美瞳行业的秘密，先得知道什么是美瞳。

美瞳是彩色隐形眼镜的别称。因为属于三级医疗器械，经销商需要有一定资质才能销售，所以美瞳的入行壁垒非常高。

既然美瞳不是想卖就能卖，那赛道目前的玩家都有谁呢？主要有以下三类企业。

第一类是有着医疗背景的传统隐形眼镜公司，比如强生、博士伦、爱尔康；第二类是渠道商，线上依托天猫等平台，线下有实体店，主营日本、韩国、台湾产美瞳，比如4inlook、STAR2CON、还有各大药房等；另一类是新消费品牌，比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等。

新美瞳品牌Moody

国内玩家近几年频繁涌入美瞳赛道，有三个原因：行业增速快、品牌集中度低、新消费者的需求变化。

中国美瞳市场正在以惊人的速度发展。我们向专业人士了解到，中国美瞳市场规模约在150-200亿。据阿里健康联合CBNData的数据，七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳，美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。

而2020年绵延的疫情，不仅让口罩妆火了一把，带动了眼影、眼线笔等眼妆品类的增长，更给本就熊熊燃烧的美瞳行业添了一把火，让美瞳越烧越旺。

目前中国的美瞳市场品牌集中度低，缺乏强有力头部，腰部更迭变动明显。

主要体现在，传统隐形眼镜品牌老化现象严重，诸如强生虽然舒适度有保障，但时尚敏锐度不够，美瞳花纹万变不变，旗下安视优define美瞳至今只有5个SKU；日韩系品牌鱼龙混杂，虽然花纹有个性，紧跟时尚潮流，但舒适度欠佳，而且国内经销渠道比较少，大多是通过微商渠道销售，安全无法保证。

强生define美瞳

作为一个既追求时尚度、又强调安全性的品类，美瞳品牌很难凭借单一特点制胜，相反，如果能达到全方位发展，才有可能做强做大。但无论传统品牌还是现有日韩小众品牌，都较难同时满足这两个特点，满足不了年轻人对于个性与舒适的双重需求，因此为新品牌的出现提供了空间。

新消费者对美瞳的需求日益增加，也是新玩家涌入的另一原因。

过去的美瞳，曾因为“过分妖异”，不符合传统的黑眸审美，而被贴上了非主流和小众的标签，只有小部分敢于尝鲜的人群会购买。

但随着社会的进步和思想的解放，人们对美和个性开启了前所未有的追求。尤其是年轻的95后和Z世代人群，这些新消费者对于自我表达的需求，精神认同的渴望都达到了史无前例的高峰。

而美瞳恰恰和彩妆一样，都能通过佩戴/使用，达到表现自我，变美变时尚的目的，所以会深受年轻人的喜爱。

95后成为线上彩瞳消费主力军，消费潜力十足。数据涞源：《2019年线上彩瞳消费洞察报告》

另外，新消费者对于国货的接受和认可程度，都比80、90后更上一层楼。当80后还在用传统大牌的美瞳，当90后还在找瞳代买日本、韩国美瞳，95后和Z世代已经将目光转向了综合性价比更高的国货美瞳。

随着新消费者的加入，美瞳市场也出现了结构性变化。新消费者对自身健康愈发重视，过去性价比高的半年抛、年抛片已经无法满足他们们对卫生的需求，日抛美瞳市场出现空白，为新品牌切入市场提供了机会。

美瞳品牌怎么做增长？

国货美瞳品牌想要做增长，最快的路径就是复制日本、韩国的成功套路，用广告思路设计产品、用电商思维铺渠道，用彩妆打法做投放。

如果将美瞳归类为美妆，它更像是一个介于护肤品和彩妆中间的品类。它同时具有护肤品的忠诚度、彩妆的优势和快消品的特点，但毛利空间和用户行为，又和美妆有天壤之别。

美瞳属于高频、高复购的美妆消耗品，它的复购率可以达到30%-50%，相比而言，美康粉黛、完美日记、花西子这些新兴国货品牌的复购率大约只有20%，可以说用户忠诚度和粘性非常高了。

高复购率意味着美瞳的打法不是单次获取用户的逻辑，而是要将重点放在用户留存上面，通过颜色和时尚去吸引增量，用质量和舒适度留住存量。

下面我们就从产品设计、销售渠道、营销投放这三个维度来分析拆解新兴美瞳品牌的冷启动策略。

1、产品设计

俗话说得好，美瞳的包装和花纹设计到位了，美瞳品牌也就成功了一半。美瞳的产品包装和镜片花纹，最能体现品牌对用户需求的理解，和对潮流热点的洞察。

包装对美瞳来说，不仅是能吸引眼球，激发消费者购买欲的第一真理时刻（First Moment of Truth），即消费者看到产品时对它的感觉，更是展示品牌差异性，增加SKU丰富程度的重要窗口。

因为美瞳花纹的整体差异度不大，而且展现时尚的空间很小，所以品牌方都会在外包装上下功夫，或是和其他品牌或文化IP做联名包装，或是不断更迭自己的设计。

比如国产品牌Mitata的盒子就很有辨识度，黑色为底色的长条型盒子，自带高冷复古范儿；Moody在基础款外，和小王子这个深受女生喜爱的经久不衰案例进行了联名，包装是一个可以当作储物罐用的小铁盒，