第七章品牌维护与危机管理

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思考： 品牌一旦建立是否意味着可以一
劳永逸？
பைடு நூலகம்
7.1品牌维护概述
品牌维护
是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所 进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌 价值的一系列活动的统称
“王麻子”剪刀
始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是 有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着 “金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资 产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债 率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破 产
现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少 林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功 夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打 尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同 时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林 拳法”等等含义也全部包含在内。
这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结 果是什么？
品牌维护的策略
品牌的法律维护 品牌的经营维护
是指品牌的商标保护策略 注意事项： 1.取得商标专用权
包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等
被抢注的少林商标
“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们 不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧 团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师 对记者这样说。
结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲 解，认为“少林功夫”只是“武术”
2.维护商标的权益
维护商标专用权 维护商标使用的时效性
▪ 注册商标续展的规定
3.商标设计应该与众不同
品牌的经营维护
是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取 的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动
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包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年 更赚420万元。到了1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事 可乐的销售量则增加了12%
百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂 比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是
6.5品盎牌司传。当播时的的更饮新料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司的 包装装成瓶本品装，牌百古传事兹播可用乐回方来收式销的的售啤更，酒想瓶新必子会装受其到百消事费可者乐的来欢销迎售。。为这了种降品低牌包包 装广更告新的品策支牌略持传，下播在，“收信百到息事了的可非更乐常，好新忠销实售伴效侣果，数量加一倍，价格仍5分” 可口广可告乐在的这更场新进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶
主要内容： 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 品牌的更新策略 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
质量是品牌的基础 维护高质量的品牌形象的途径
▪ 评估产品目前的质量 ▪ 掌握消费者对质量要求的变化趋势 ▪ 从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象
品牌的更新策略
产品更新
全新产品和改进产品 依据：根据消费者的需求
积 更有小利、于重抵量抗更竞轻争、者颜的色攻更击酷。广告语也是一个字“酷”！
同 时有配利以于强预大防的和广化告解攻危势机，销售商更使出了降价的“杀手 锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。
人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商 务通”，就显得“商务通”老了。
品牌监测
1.建立品牌监测信息系统
内通外达 信息准确 传递快捷
2.品牌监测的内容
对消费者品牌选择行为的监测
▪ 知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等
对竞争性品牌的监测
▪ 竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争 对手的实力和弱点
对品牌市场表现的监测
▪ 品牌销售额、销售量、市场占有率等等
7.2品牌维护的策略
品牌的重新定位
竞争环境迫使企业改变品牌的定位 ▪ 案例：万宝路、七喜
时代变化引起的再定位 ▪ 案例：李.库伯牛仔裤品牌
品牌名称的更新
一般因企业经营战略发生变化而改变 案例：联想品牌英文名称的变化
品牌的原英文名称：lengend 品牌的新英文名称：lenovo
品牌标志的更新
原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志
建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
收集消费者的各种信息 研究消费者需求，开发新产品 征询关于品牌的相关意见 加强两者的感情联络
广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件 始作俑者竟然是一只小小的蟑螂
有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼 碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的 东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同 意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失 费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂 是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲 出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗 蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。 由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对 采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可 收拾。
最品初牌被包称为装“的布更拉新德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。 也正因本如质此：，产在本品世品纪质二的、 外三十在年形代态，表百事现可乐公司曾三次准备将 自久己，出正案让当例给百：可事百口可可乐事乐公可公司乐司总，裁可古均兹遭走到头可无口路可的乐时公候司，的 一拒个绝点。子此改后变不了