Mob研究院·2019年新中产焦虑洞察(完整版报告)

12.9% 9.2% 7.7% 6.4% 5.9% 5.3% 4.9% 4.2% 3.8% 3.4%
Source：MobTech，2019.07
7
兴趣特征：商旅人士，科技弄潮儿，理财投资者
身为职场精英的新中产会为了生活而各地奔波，TA们既走在科技潮流前线，又关注 理财投资
新中产人群特征TGI
理财达人，706 出差一族，1011
新中产人日均使用时长（小时）
环比增长率
5.4%
2.6%
-5.0%
7.9%
2.4%
-9.5%
1.5%
-6.5%
8.9%
5.8%
6.1%
2.1%
3.7
3.9
4.0
3.8
4.1
4.2
3.8
3.9
3.6
3.9
4.2
4.4
4.5
201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907
新中产人群游戏偏好
游戏类型偏好
益智类游戏偏好
益智 TCG 休闲棋牌 模拟经营 MMO SLG 竞速 MOBA Social Casino 射击 跑酷
293 248 218 212 212 188 158 150 148 144 126
NO.1 开心消消乐 NO.2 宾果消消乐 NO.3 消除星星
Source：MobTech，2019.07
Source：MobTech线上调研，2019.09 Q：[B4]请问您过去投资过下列哪些产品（多选）以及未来十年内看好哪些投资产品（限选三项）？
13
生活焦虑：年薪30万，吃得像“乞丐”
新中产虽然收入水平较高，但生活在一二线城市的白领一族普遍在吃行方面更为务 实，外卖、快餐店成为主要饮食消费选择，出行上共享汽车、单车、公交地铁取代开 车出行
公务员 IT人员 金融人员 地产人员 服务人员
350
219
189
176
105
TGI
基本属性
Source：MobTech，2019.07
未婚 21.4%
已婚 78.6%
孕期/备孕 0~3岁小孩父母 4~6岁小孩父母
小学生父母 中学生父母
其他
6.6% 40.8%
20.5% 15.3% 12.1% 4.7%
新中产收入来源虽已呈现多元化，但工资收入仍为主要收入来源。伴随着年龄的增 长,TA们家庭负担越来越沉重，收入焦虑也必然越来越大，会尝试不同程度的创业和 理财方式
新中产人群收入结构
89.4%
22.8%
9.1%
6.1%
工资收入
理财投资收入
副业收入
创业收入
Source：MobTech线上调研，2019.09 Q：[B1]请问您目前主要的收入来源结构是？（多选，其他未计入）
家庭结构
6
地域分布：广东省是新中产的大本营
超过五成新中产分布于一线及新一线城市，同时广东省脱颖而出，聚集了最多的新中 产
更美新融中资产情人况群城市等级分布
39.5%
11.8%
19.8% 13.8% 8.9%
6.2%
一线 新一线 二线 三线 四线 五线
新中产人群省份分布
广东 江苏 浙江 山东 四川 河南 河北 湖北 福建 陕西
新中产人群旅游偏好
预定App偏好
租车App偏好
自驾
携程旅行
80.1% TripAdvisor
轨道交通
自助游 88.6%
一般航空
44.6% 15.1%
Airbnb 飞猪
途牛旅游
廉价航空 6.9%
同程旅游 去哪儿旅行
865 Gofun出行
617
一嗨租车
564
神州租车
463
盼达用车
434 277 246
EVCARD 摩范出行 联动云租车
新中产人群用户规模（千万）
增长率
5.1%
6.1%
8.0%
5.3%
9.4
9.9
7.8
8.2
8.7
2015
2016
2017
2018
2019
Source：MobTech，2015-2019
4
日均时长：基本维持在4小时左右
新中产平均每天在移动网络上耗费4小时左右，2019年7月较上年同期增长22%
新中产人群日均使用时长
994 857 806 761 689 620 584
Source：MobTech，2019.07
20
阅读：困了，从电子书中找寻世外桃源
除了电子书，TA们偶尔也会涉猎画报和搞笑内容，TA们偏爱微信读书和多看阅读
新中产人群电子阅读偏好
阅读类型偏好
电子书App偏好
电子书
504
画报杂志
442
搞笑
348
百科
新中产人群学习偏好
安装渗透率
TGI
514
288 129
22.9%
8.3%
4.8%
问答社区
课程教育
有声听书
Source： MobTech2019.07；MobTech线上调研，2019.09 Q：[A10]请问您出于什么动机而有上述行为？（多选）
17
新中产的“焦虑”解药
—— 身为合格的社畜，即使面对生活的暴击，也要学会自我调 节，偶尔快意人生也甚好
16
知识焦虑：长江后浪推前浪，不想被拍沙滩上
伴随着年轻一代的职场竞争，新中产普遍更有自我提升方面的焦虑感，TA们不断追 求自身充电学习，以求不被后浪拍死在沙滩上
新中产人群学习驱动力
增加职场竞争力 缓解压力 获取信息
获得自我认同 娱乐消遣
满足自我的兴趣 为孩子树立榜样
从众心理 保持与伴侣同步
50.0% 34.9% 27.4% 26.4% 25.5% 25.5% 12.3% 7.5% 3.8%
房产关注者，677
，631
，589
，533
346
，462
，378
318
科技达人，813
Source：MobTech，2019.07
股民，661
，430
，353
，317
291
8
生活态度：繁忙中保持自我，危机中不断精进
TA们希冀从复杂的人生中寻求自我的一方天地，坚守着自己所热爱的，同时面对生 活中的危机，也要保持着不满足的状态，不断自我精进
购买更好的教育产品，甚至不惜投入自己的时间和精力为孩子创造多样化、个性化的
选择
更美融新资中情产况人群教育观
子女教育类App偏好
62.1%
引导式教育“对于孩子要给予引导，既不强制也不放任”
27.3%
精英式教育“理性规划孩子的人生，走自己走的路”
9.1%
放任式教育“孩子开心最重要，倡导其自主成长发展”
小儿百科 儿童教育 育儿社区 亲子娱乐
人群洞察系列第四弹 — 焦虑的80后新中产，崩溃得不动声色
2019新中产焦虑洞察
Mob研究院出品
新中产界定
Mob研究院从个人年收入、教育以及资产状况三个层面去定义“新中产人群“。除 了可观的经济收入，还需有良好的教育水平和稳定的生活环境
个人年收入
一线城市 30万元及以上；其他城市 20万元及以上
教育状况
新中产人群生活压力
31.2% 29.7%
20.5% 20.3% 20.3% 17.2% 15.7% 15.7%
7.8%
7.8%
6.3%
3.1%
1.5%
Source：MobTech线上调研，2019.09 Q：[A3]请问您在日常生活，最大的压力来自于哪些方面？（限选三项）
11
收入焦虑：收入依靠“死工资”，赚的没有花的多
拥有本专科/硕士/博士学历人群
资产状况
至少ห้องสมุดไป่ตู้有一套房产
注：本报告主要对新中产移动端网民进行研究
2
新中产的“画像”揭秘
—— 筑巢期家庭，学龄前儿童父母，保持自我，注重生活品质
网民规模：稳定增长，近亿级规模
新中产网民不容小觑，整体网民规模接近1亿，并且逐年呈现稳定增长态势，年复合 增长率6.1%
新中产人群用户规模
66.7% 57.1% 42.9% 42.9% 33.3% 33.3% 23.8% 19.0% 14.3% 9.5% 9.5% 9.5% 4.8% 4.8% 1.3%
理财保险 股票
海外房产 基金 信托
黄金白银等贵金属 国内房产 外汇 商铺投资 私募基金 P2P理财 债券 潮鞋 大宗商品 虚拟货币
38.1% 38.1% 19.5% 19.0% 19.0% 19.0% 14.3% 14.3% 14.3% 14.3% 4.8% 4.8% 4.8% 4.8% 1.2%
娱乐：旅游阅读寻找净土，游戏视频缓解压力
面对生活的重压，经济条件尚可的新中产更喜欢通过旅游出行和电子阅读去寻找心中 的诗和远方，也会长时间在虚拟游戏和视频世界中放空自己
安装渗透率高
新中产人群娱乐偏好
视频服务
音乐音频
游戏服务
旅游出行 电子阅读
拍摄美化
* 圆圈面积表示该分类下设备的日均使用时长
TGI高
S注o：ur安ce装：渗M透ob率Te=c新h，中2产01某9.类07娱乐安装数/新中产总安装数；TGI=新中产中某类娱乐用户占比/全体网民中某类娱乐用户占比*10019
旅游：累了，来一场说走就走的自驾游
生性崇尚自由，追逐冒险的新中产偏好自助游和自驾游，更常用携程和Gofun
跟团游 21.4%
旅游出行方式偏好
Source：MobTech，2018.07-2019.07
5
基本画像：筑巢期家庭，公务员、IT、金融从业者
典型的新中产年龄25-34岁左右，大多从事着公务员、IT、金融职业。学龄前儿童父 母，承担着育儿的重压
男性
18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁及以上
2.6% 51.8%
24.1% 21.5%
12
理财焦虑：股市一片绿比头顶一片绿还让人难受
新中产投资基金、理财保险、股票、国内房产居多，随着中美贸易战，股市的“跌跌 不休”，TA们待在天台的时间也愈发长了些
新中产已投资品类
更美新融中资产情看况好投资品类
基金 理财保险
股票 国内房产 P2P理财 黄金白银等贵金属
债券 外汇 商铺投资 信托 私募基金 潮鞋 大宗商品 虚拟货币 海外房产
新中产人群运动频率
运动App偏好
几乎每天都去
5.1%
每周3-5次
10.3%
每周1-2次
38.5%
每月2-3次
23.1%
每月1次
17.9%
少于每月1次
5.1%
悦跑圈 咕咚
Keep 每日瑜伽
悦动圈
540 473 383 309 238
Source：MobTech2019.07；MobTech线上调研，2019.09 Q：[A11]请问近半年内，您运动健身的频次是？
223
动漫
80
微信读书 多看阅读 百度文库
掌阅 QQ阅读 追书神器 书旗小说 米读小说
510 376 253 226 206 173 133 120
Source：MobTech，2019.07
21
游戏：倦了，玩两局休闲益智游戏换换脑
在虚拟游戏世界中TA们偏爱休闲益智类游戏，尤其是开心消消乐，这类游戏竞技性 不强，适合休闲放松
22
视频：疲了，美剧也是个不错的选择
视频类型上，TA们偏爱长视频；视频内容上，男性更爱看美剧，女性则雨露均沾
新中产视频类型偏好
在线视频 短视频
聚合视频 娱乐直播 视频播放器 短视频工具 游戏直播
76.2% 63.1% 36.8% 21.1% 18.1% 13.2% 13.1%
新中产电视剧内容偏好
新中产男性 新中产女性
新中产人群生活态度
“自我”
80.3% 我认为面对繁忙的工作，要始终保持自我，有自己所热爱的。
75.6% 我认为未来充满危机感，要未雨绸缪，不断的精进自己 。
“精进“
“品质”
66.7% 我认为日常生活需要讲究，重视品质。
57.6% 我认为人要保持不满足状态，去争取更多自己想要的。
“野心“
Source：MobTech线上调研，2019.09 Q：[A2]请问下列哪句描述比较符合您的生活观念？（矩阵单选，选取比较同意和非常同意）
新中产人群生活类App偏好
TGI＞400
791
566 526 448
587 497 482 427
591 483 479 471
饮食类
Source：MobTech，2019.07
出行类
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新中产其实并不如表面上那么“光鲜”，反而更为“挣扎”。TA们想要保住现有阶 层并向上攀登，会为职业前景而苦恼，为经济收入而焦虑，为子女教育而忧愁，日常 强压的工作也让TA们健康堪忧
美剧
50.7% 47.8%
国产剧
32.1% 41.6%
英剧
8.8% 19.3%
日剧
11.2% 16.1%
作业 课程表 亲子服务
667 458 418 364 326 312 241
Source：MobTech线上调研，2019.09 Q: [A5]请问下列哪个最符合您的教育理念？（单选，其他未计入）
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健康焦虑：白发秃头啤酒肚，我太“南”了
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