第三章-市场调研管理

第三章市场调研管理

第一节市场调研概论

考试目的：了解考生是否掌握市场调研的含义、特征和内容。

考试内容：市场调研的含义与特征、内容与分类、程序。

一、市场调研的含义与特点（掌握）

市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程。市场调研的基本特点是：（1）系统性。

（2）客观性。市场调研必须采用科学的方法。

（3）时效性。市场会随时间的变化而变化，随经济的发展而发展。

（4）多样性。市场调研的多样性主要体现在调研形式和调研方法上。

（5）不确定性。这里指市场调研结果具有某些不确定性。

【例题1 •多选题】市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的（）的过程。

A. 收集

B.判断

C.记录

D.整理

E.分析

【答案】ACE

【例题2 •多选题】市场调研的基本特点包括（）。

A. 系统性和客观性

B.时效性和多样性

C. 灵活性和竞争性

D.不确定性

E.风险性【答案】ABD

二、市场调研的内容与分类

（一）市场调研的内容

市场调研的内容很多，具体的在企业中要进行哪些市场调研是

由市场调研的目的决定的。一般来说，市场调研的内容主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等。在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：

1. 市场竞争调研。市场竞争调研是战略调研，也是竞争情报收集工作。所谓竞争情报，是对企业竞争环境的全面监测过程的反馈信息。通过合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息，并为最高领导层战略决策提供依据。企业的竞争环

境可以分为宏观环境和行业环境两部分。

2. 市场细分调研。市场细分调研也是战略调研。所谓市场细分，

是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。可以用地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场，也可以用人口统计变量、操作变量、购买途

径、情境因素、个人特色等变量来细分工业品市场。但要使市场细分有效，必须具备可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件。

【例题1 •单选题】细分消费者市场的变量是（）。

A. 情境因素

B.操作变量

C. 消费行为

D.购买途径【答案】C

【例题2 •多选题】细分消费者市场的变量有（）。

A.人口统计

B.消费心理

C. 消费行为

D.购买途径

E.个人特色【答案】ABC

【例题3•多选题】保证市场细分有效的条件包括（）。

A.可衡量性

B.可接近性

C. 足量性

D.可缺失性

E.可行动性【答案】ABCE

3. 产品定位调研。产品定位，即产品的市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销

目标。为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同的方法，即：

属性定位、利益定位、使用（应用）定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位。

【例题•多选题】企业产品定位可以选择的方法包括（）。

A.价格定位

B.成本定位

C. 使用定位

D.使用人定位

E. 竞争者定位【答案】ACDE

4. 产品调研。产品调研是以产品为中心，以消费者为对象，为企

业制订营销计划而进行的市场调研。产品调研的内容包括对产品的

概念、包装、价格和促销方式等属性进行侧试。

【例题•多选题】产品调研的内容包括（）。

A产品的概念 B.包装 C.价格

D. 促销方式

E.产品定位【答案】ABCD

5. 广告调研。广告调研是企业为有效开展广告活动，利用科学的

调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手材料。广告调研的内容主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研等。

【例题•多选题】广告调研的内容主要包括（）。

A.广告媒体调研

B.广告环境调研

C.广告主体调研

D. 目标市场调研

E.市场细分调研【答案】ABCD

6. 渠道调研。所谓渠道，是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的整个过程。按照商品流通的次序，渠道调研可以分为流通市场调研和零售市场调研两部分。渠道调研主要分析指标包括渠道结构及作用力、各渠道的竞争态势、渠道的市场渗透率、产品在各渠道的流通速度及利润率、用户的购买习惯及满意度等。

7. 销售调研。通过销售调研，可获得销售方法和销售技术的有效性、戈卩分销售区域、合适的薪酬方法和销售激励要求等方面的信息。

8. 用户满意度调研。用户满意度是指用户通过对一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。用户满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。【例题1 •单选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（）A市场细分调研 B.产品调研

C.广告调研

D.渠道调研【答案】A

【例题2•多选题】在下列市场调研内容中，属于战略调研的是（）

A市场细分调研 B.产品调研C.广告调研