中国石油化工集团公司营销策略评析

中国石油化工集团公司营销策略评析

一、中国石油化工集团公司简介

中国石油化工集团公司(英文缩写Sinopec Group)是1998年7月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司。中国石化集团公司注册资本1306亿元，总经理为法定代表人，总部设在北京。

中国石化集团公司主营业务范围包括：实业投资及投资管理；石油、天然气的勘探、开采、储运（含管道运输）、销售和综合利用；石油炼制；汽油、煤油、柴油的批发；石油化工及其他化工产品的生产、销售、储存、运输；石油石化工程的勘探设计、施工、建筑安装；石油石化设备检修维修；机电设备制造；技术及信息、替代能源产品的研究、开发、应用、咨询服务；自营和代理各类商品和技术的进出口（国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外）。

中国石化集团公司在《财富》2010年度全球500强企业中排名第7位。

二、销售网络

中国石化成品油销售网络主要由五大部分构成。一是中国石化的全资子公司——中国石化销售有限公司及在主要市场内的下属4个大区分公司，承担着中国石化成品油资源的统一平衡、运输协调和直属销售企业以及专项用户的成品油供应任务；二是主要市场内的直属20个省级石油分公司（包括香港公司）及所属的191个区域公司组成的销售网络；三是中国石化销售有限公司在东北、北、西北、川渝等地区的37个分公司；四是在澳门特别行政区的零售网络；五是中国石化在全国范围内与其他成品油经营单位合资组建以及采取特许加盟方式建立的销售网络。中国石化销售企业拥有完善的成品油储运设施，这些设施绝大部分由本公司自己拥有。本公司的批发中心与炼油厂通过铁路、水路相连，在某些情况下以成品油管道相连。本公司还拥有部分铁路专用线、原油码头、油驳、铁路槽车。其中油库428 座，库容1258万立方米；成品油铁路自备车1443辆，总容量7.715万吨。拥有加油站29062座，其中特许经营加油站657座。

三、中国石油化工集团公司的竞争优劣形势分析

1、优势

（1）、主要市场区域位于南方，是主要的成品油消费市场。

（2）、在南方市场拥有完善的零售网络，控制60%以上的地区零售份额。

（3）、主要炼油厂大多布局在沿海地区，距离消费市场很近。

（4）、主要炼油基地规模经济突出，油品质量相对占优。

（5）、品牌价值相对占优。

（6）、零售网络分布较为合理。

2、劣势

（1）、南方市场化程度高，竞争较为激烈。

（2）、南方零售网络员工中全民工比重大，人工成本高、管理难度大。

（3）、北方零售网络发展期短，只能在局部形成规模。

四、中国石油化工集团公司的营销策略

1、加油站满足顾客消费偏好的营销策略

(l)产品(Product)

中石化的各加油站为消费者提供的产品有：成品油、便利店的商品及其他非油品销售与服务等。加油站提供的产品是否符合顾客的需求，是顾客是否进入加油站的首要前提。同理一辆加气的汽车不会选择没有加气服务的加油站。中石化在产品上做到了多样化全方位满足顾客的需求，这在营销机会上就首先迈出了比较成功的第一步。

(2)价格(price)

一般地说，司机对油品价格都是较为敏感的。若每升0.1元的差价，一年累计下来就是几百元甚至更多的节余。对于像汽油这类日常消耗品，虽然对整个行业来说价格的弹性较小，但对于一个具体的加油站来说，价格弹性则较大。

中石化的产品价格在整个行业来说是处于一个与自身来说合理于消费者来说公平的地位的，价格弹性小，使消费者在选择时多方考量之后，对中石化的产品有更高的消费意愿。

(3)场所(place)

加油站作为成品油卖场，其地理位置的便利性对于顾客来说是一个重要因素，顾客在选择加油站时，既要考虑地理位置的便利性，也要考虑到加油站的行车距离，行车距离的远近对于消费者意味着加油成本。得天独厚的黄金位置具有地域垄断性。因此，国际大石油公司在开发加油站零售网络时，坚持“位置就是竞争力”。此外，加油站内部布局的便利性与亲和性，对顾客的购买行为也有着直接的影响。

中石化近年的营销手段之一就是在全国扩大其零售的销售点，争取铺设一个全面的销售网络以增加销售额，这种强势的不对市场进行细分的营销策略对于中石化这种实力雄厚的大企业来说是很成功且必要的方法之一。

(4)促销(promotion)

在物质财富日益丰富的现代社会，已没有任何销售商可以坐等客户上门，随着竞争的加剧，酒香也怕巷子深，因此，针对顾客的消费偏好和购买行为模式，充分发挥零售服务互动营销的有利条件，开展灵活多样的促销，帮助顾客完成购买行为，实现销售目标。

近年来，由于油品经营毛利越来越低，中石化突出了一个新的“全员促销”的策略。将员工的销售额与绩效工资挂钩，表面看该策略确实存在诸多的不合理之处，但实际上这是企业内部管理和福利发放的问题，于企业自身来说是有利于促进员工工作积极性的一项有效措施。

2、积极发展电子商务，促进网络营销策略

积极开展电子商务。作为传统行业的石油公司和服务公司虽然拥有包括销售渠道、客户、货源等资源优势和专业人才的优势，但要开展电子商务，最好是与独立网站公司合作。因为网络公司拥有互联网技术上的优势，对电子商务的运作模式更为了解，传统的石油公司与独立网站公司合作能够实现优势互补，更有利于石油电子商务的发展；使买方和卖方处在平等地位，并形成规模，提高购销积极性；减少建网站所需的巨额投资，降低风险。

中石化集团公司“十五”规划的总体思路和股份公司发展战略中，对成品油营销网络策略的目标为：（1）、进一步完善集团公司销售系统的管理体制

要尽快打破行政区域设置的计划管理模式，适应加入WTO后的市场要求，进一步压缩中间环节，减少批发层次，“十五”期间逐步取消县级公司的批发职能；加大股份公司事业部的产销衔接、财务结算、投资决策方面的控制能力。各销售分公司内部要对储、运以及批发、零售实行专业化管理。

（2）、进一步提高零售市场占有率

充分发挥贴近消费市场和产销一体化的优势，着重提高现有加油站的经营、管理和服务水平‘要以经济效益为标准，继续收购、兼并、改造、新建一批有发展潜力的加油站，关闭一些布点不合理的小油站，争取2005年单站年均加油量达到1500~2000吨，形成以自有加油站为主，特许站和代理站相结合的零售网络。要统一“中国石化”品牌，树立和维护品牌形象，统一标识、统一进货、统一服务规范，建立总部与各连锁店之间的物流、信息流、资金流体系，实现标准化管理。

（3）、发展广覆盖、高效率的配送网络

要以市场需求为导向，以大炼厂为依托，发挥产销一体化优势，打破省、市、县公司的界限，按照合理流向改造和调整现有油库的库容和运输能力，新建和收购一批具有战略意义的油库、码头等储运设施，形成800~1000个以调控区域市场供求为目的的成品油配送中心，由配送中心在合理半径内跨区供应周边市场。同时关闭一批不合理或过剩的小油库。逐步建立以中心油库为主，覆盖市场，布局合理，调运畅通，信息灵活，吞吐自如，保障供给的批发和配送网络。

（4）、发展成品油管道，增强市场控制力

发展成品油管理运输首先必须以提高整体经济效益与增强市场竞争力为目的，其次要兼顾单个管道项目的经济效益，统一规划，分布实施。重点考虑在成品油缺口较大的西南地区、华北西部及华东北部建设长距离调运行干线管道。在此基础上，着眼于长江三角洲和珠江三角洲的部分中心城市，建设一部分连接炼油企业与油品消费中心的中短距离经营性管道。

（5）、利用信息技术提升成品油销售经营水平

要建立并完善先进、快捷、准确的经销信息网络，做到成品油销售在线统计分析和资金统一结算，实现市场、销量和存货的信息反馈及时，提高销售管理水平和市场应变能力。同时尽快建立IC卡业务，巩固零售市场客户。第一阶段进行总体方案设计，并在一些省市进行试点；第二阶段用约三年的时间在各省中心城市、国道、省道等推广，并逐步扩散到农村；第三步实现一卡通，做到主要城市联动，偏远城市由POS机结算。

由此可见，中石化在网络营销方面是做到了全面谋划、与时俱进的。

3、开拓海外市场，增加进出口业务策略

中石化充分发挥国内外一体化采购优势，在全球范围内开拓资源渠道，加快发展国际贸易业务，加强国际合作，在保证本公司生产经营、工程建设物资安全、稳定供应的同时，降低了采购成本，控制了供应风险。2008年实现原油进口1.28亿吨，第三方贸易原油2755.87万吨。通过采取来进料加工出口等多元化出口方式，根据国内市场平衡情况，灵活组织成品油进出口。全年共进口成品油361.29万吨。

这样的国际贸易策略，有力保障了国内成品油市场的稳定供应，控制了国内资源供应风险；出口成品油178.54万吨，对外继续巩固、优化海外市场，增加了企业经济效益，保障了港澳地区资源供应。