品牌管理及传播体系

3
品牌力量之路 ©
第一部分 战略基础
品牌哲学
“品牌基因 (Brand Genetics)”
品牌通过演化而到达 强势地位(Power status)
4
品牌力量之路 ©
适者生存
“ … 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂 亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”
查尔斯 • 达尔文
5
品牌力量之路 ©
解剖品牌
传统
品牌本质
品牌行为
消费者 主观能动性
品牌形象
伟大的产品
+ 伟大的意念
核心价值 核心个性 视觉识别
产品 传播 推广
产品使用 竞争 记忆 联想
属性 利益 价值 个性
6
品牌力量之路 ©
强势品牌进化论
品牌是一个奇怪的动物……. 它有自己真正的生命， 自己的个性，自己的存在和意义
在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者 说 “品牌本质(Brand Essence)”
品牌力量之路 ©
品牌力量之路 ©
Road to Brand Power ©
品牌管理及传播体系
1
品牌力量之路 ©
品牌力量之路 ©
第一部分 战略基础
第二部分 流程与工具 第三部分 测量与评估
2
品牌力量之路 ©
第一部分 战略基础
品牌哲学
“品牌基因 (Brand Genetics)”
品牌建设模式
“品牌力量 (Brand Power) ”
11
品牌力量之路 ©
“相关度 ”是品牌力量的第二个支柱
Relevance 相关 度
Differentiation 差异性
如果品牌和消费者不相关，就无 法吸引消费者去使用 品牌相关度越高，普及率就越高 相关度=》用户群 (Franchise)
12
品牌力量之路 ©
“评价”是品牌力量的第三个支柱
Esteem 评价
客户确认： ___________________________________
抄送客户部：___________________________________
抄送创意部：___________________________________
抄送媒介部：___________________________________
Relevance 相关 度
Differentiation 差异性
评价是消费者喜欢此品牌的程度 如品牌持续地建立起“有相关度的 差异性”，消费者就会给予这个品 牌高度评价 评价越高，忠诚度就越高 评价 =》盈利表现 (Performance)
13
品牌力量之路 ©
“认知 ”是品牌力量的第四个支柱
Knowledge 认知
Esteem 评价
Relevance 相关 度
Differentiation 差异性
认知代表品牌知名度及消费者对品 牌意义的了解 因此，认知是品牌建设的结果及顶 点，是消费者学习与经验的结果 认知 =》内在化 (Internalised)
14
品牌力量之路 ©
处于领导地位的强势品牌 -- 所有的支柱都很强
差异性 > 相关度
相关度 > 差异性
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
差异性
相关度
有成長空間，有机会建立更大的用户群
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
差异性
相关度
丧失獨特性，價格主导購買决策
16
品牌力量之路 ©
评价 > 认知
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
3 . 品牌识别标志
在消费者心目中，什么标志最能 代表或体现此品牌？（包括特征 ，包装，音乐，广告语，标识等 ）
4 . 品牌领域
界定你认为品牌应该参与竞争的 最宽广的市场范畴
5 . 品牌本质
A . 对消费者来讲，此品牌独特 地代表着什么意义？就是说 ，此品牌最持久的，与众不 同的核心价值是什么？
B . 此价值是否需要演化？如果 是，界定我们需要的未来的 品牌本质。考虑哪些应被强 化，增加或减少
9
品牌力量之路 ©
第一部分 战略基础
“品牌力量的4大支柱”
品牌建设模式
“品牌力量(Brand Power) ”
10
品牌力量之路 ©
“差异性 ”是品牌力量的第一个支柱
Differentiation 差异性
差异性是使品牌脱颖而出、 成功的第一步 同时，它亦是品牌出现问题 的最先指标 差异性 =》利润空间(Margin)
评价及认知形成 “品牌地位”
差异性 相关度
Percentile Rank Percentile Rank
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
差异性
迪斯尼
相关度 评价
认知
Base: Total Population BAV 1997, USA
耐克
70 60 50 40 30 20 10
0
差异性
相wenku.baidu.com度
评价
认知
15
品牌力量之路 ©
0
评价
认知
品牌呈现正面關係
认知 > 评价
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
评价
认知
品牌呈現慣性和被動的關係
17
品牌力量之路 ©
四个支柱之间的关系
Brand Power
品牌力量
品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”
Brand Strength 品牌动力
Brand Status 品牌地位
而且，像其他生命一样，品牌会进化
7
品牌力量之路 ©
管理品牌的进化
品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 --
我们把这些密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics”
随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了
通过扬雅的 “品牌基因图 (Brand Genetics Profile © ) ”，
抄送客户： ___________________________________
日期：
____________________________________
1 . 品牌传统
此品牌最早是以哪一种产品或产 品线闻名的？ 为什么？
2 . 品牌代表
如果此品牌下有多种产品，哪一 种产品最能代表此品牌？为什么 ？
我们能重新捕获它们
8
品牌力量之路 ©
BGP
品牌基因图
客户：
____________________________________
品牌：
____________________________________
产品：
____________________________________
提交人： ____________________________________