网络消费者购买行为分析
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《 经济师》ｏ８ ２０ 年第 ２ 期
● 网络 经 济
● 倪清燃
摘 要： 随着生活水平的提 高、 生活节 奏的加快 ， 消费者 的购 物行
张根荣
为发生了极大的变化 ， 电子商务得 到 了快速、 蓬勃的发展 。主要从 网络 消费者的购买动机 、 影响 网络 消费者购 买的 因素和 网络 消 费者 的购 买
一
、
得新鲜有趣奇怪 的时 候， 想要 了解 它 、 理解 它、 尝试它 的好 奇之心就产 生 了。所以 ， 消费者产生好奇之 心并且 激发其购买欲望 的商品， 促使 都 是些外观新奇 、 功能奇 特或 给消费者意想 不到 的发 现的商 品。新上市 的娱乐用具 、 玩具等 ， 一般都会 激发消费者的好奇型动机。 网络 的诞 生 改变 了人 们 的 生 活 ， 络 构 造 了 一 个 全 球 化 的 虚 拟 大 网 市场。在这个市场中 ， 最先 进的产 品和最时 尚的商品会 以最快的速度 与消费者见面。以年轻人为主体 的网络消费者通过 网络获得这些商 品 信息 ， 这些 信息很容易激发消费者 的好奇心 ， 而许 多网络消费者 为了追 求时 尚与形象 、 展现个性与发展 自我 ， 必然很快 接受这些新商品。 ５ 心理平衡型动机。心理平衡型动机是指 由于 消费者本人存在某 ． 些方 面的不足 ， 要通过消费商 品来弥补个 人 的不 足以取得心 理平衡 的 消费动机 。比如 ， 环境信赖 型消费者在 周围 的人们 都购买 了某种商 品 时， 也会购买 同样的商品以达到与周围环境 的心理平衡。 对于许多 网络消 费者来说 ， 由于具 有追 求流行 、 尚的特点， 时 看见 周围的人通过 网络购买商品后发现 自己似乎落伍 了， 而进行模仿 ， 从 也 通过网络选择 自己需要 的商品 ， 以此来 融人这 个信息化 的社会。有些 消费者为了改变 自己形象而通 过网络 购买 商品 ， 有些 消费者 因为 自信 心不足也通过网络购物来增 强 自信心 ， 这些消费都 源于消 费者心理平 衡 的动 机 。 二、 影响 网络消费者购买的因素分析 １产 品的特性。首先 ， ． 网上市场不同于传统市场 ， 网上消费者的消 费需求特性也不同于传统市场 ， 而导致 并不是所有 商品都适合 在网 从 上销售 的。追求商品的时 尚和新 颖是许 多网络消 费者 ， 特别是青年 消 费者重要 的购 买动机 。因此 网上销 售 的产品一 般要 考虑产 品 的新 颖 性， 即产品是新 产 品或者是 时 尚类 产品 ， 比较能 吸引 网络消 费者 的注 意。此外 ， 对于普通的网络消费者 ， 们从网上购买 的商 品一 般来 说价 他 格不会太高 ， 对于从 网上购 买价格很 高的商 品都 比较谨慎 。由于安全 的考虑 ， 许多 网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖 时尚， 价格 便 宜的小件商品如书籍 、 磁盘等 ， 当购买成功 ， 网站 的诚信 度有所认 可 对 后， 才慢慢购买价格较高 的商品。其次 ， 考虑产 品的购 买参与程 度， 一 些 产品要求消费者参与程度 比较高 ， 消费者一般需要现场 购物 体验 ， 而 且需要很多人提供 参考意见 ， 对于这些 产品不太适 合 网上销 售。对于 消费者需要购买体验的产 品， 可以采用网络营销推广功能 ， 助传统营 辅 销活动进行 ， 或者将 网络营销 与传统营销 进行整合 。可以通过 网上来 宣传 和展示产品 ， 消费者在充分了解产品的性能后 ， 以到相关 商场再 可 进行选购 。 ２ 缺乏安全感 和信任感 。调查 发现 ， ． 虽然 网络购物用 户年龄多 集 中在 １ ８—３ ５岁， 但事实上 ，５—３ ２ ５岁的主流消 费群 活跃度并 不高。这 群人 的特征是有稳定的收入 ， 自己认定 的品牌 ， 有 喜欢时 尚的同时 注重 品质 。他们对网络购物存 在一定 的顾 虑 ， 主要 表现在 缺乏 信任和安 全 感， 担心没有或是售 后服务差 。此外 许多 网络 消费者觉得 目前 的网络 支付系统要么是太复杂 ， 不易普及 ， 要么就是 缺少安全 性， 并且注册 时 需要透露真实的姓名 、 地址 和联系方 式等私 人信 息 ， 心会被 网站 泄 担 露。 网上欺诈、 网购纠纷频发 ， 是交易双 方“ 信息不对称 ” 导致 的。从 信 息经济学的角度看 ， 交易当事人的种种 隐蔽行 为， 加 了网络购物过程 增 中的信息不对称 ， 重影响 了交易 的公 平性 、 严 公正性 。正因为如此 ， 目 前 网络购物中交易量较 大的商 品， 主要 集 中在 书籍 、 日用 百货 、 音像 制 品等种类 ， 消费金额 较低。对于 电器、 通讯器材 等大宗商 品， 许多消费 者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展 。 ３ 产品的价格 。从消 费者 的角度 说， ． 价格不是决定 消费者购买 的
过 程 三个 方 面展 开 了论 述 。
・
Βιβλιοθήκη Baidu
关键词 ： 网络
消费者
产品 购 买行为
文献标识码： Ａ
购买动机
中图 分 类号 ： ０２ ５ Ｆ ６ ．
文 章 编号 ：０ ４ ９ ４ ２ ０ ｝２ ５ １ ０ —４ １ ｛０ ８ ０ —２３—０ ２
目前我国已成为除美 国外 全球 网民人数最 多的 国家 ， 如何根据 我 国网上消费者行为特征采取相应的对策已成为影 响我 国网络经济发 展 的重要因素 ， 基于此 ， 笔者将对 网络消费者 的购买行 为进 行较系统 的分 析 。由于网络消费者的购买行 为一般来 说包括购 买动机 、 响购买 的 影 因素和购买过程 ， 因此就从这三个方匾来分析 网络消费者的购买行为。 网络消费者的购买动机分析 根据调查显示 ， 相对于传统购物方式 ， 网上购物在 三个方面优势 明 显 ：３ ９ ５ ． ％的人 认为 送货 上 门 比较方 便 ，０ １ ５ ． ％的人 认 为价 格 便宜 ， ４ ． ％的人认为可 以购买 到本 地没有 的物 品。正是 因为具 有这 些优 ４８ 点， 所以网上购物近几年 的发展很快 。购 买动机是 消费者购 买并消 费 商品最直接 的原因和动力 。网络消费者 的购买动机主要包括 方便型动
《 经济师》ｏ８ ２０ 年第 ２ 期
● 网络 经 济
● 倪清燃
摘 要： 随着生活水平的提 高、 生活节 奏的加快 ， 消费者 的购 物行
张根荣
为发生了极大的变化 ， 电子商务得 到 了快速、 蓬勃的发展 。主要从 网络 消费者的购买动机 、 影响 网络 消费者购 买的 因素和 网络 消 费者 的购 买
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得新鲜有趣奇怪 的时 候， 想要 了解 它 、 理解 它、 尝试它 的好 奇之心就产 生 了。所以 ， 消费者产生好奇之 心并且 激发其购买欲望 的商品， 促使 都 是些外观新奇 、 功能奇 特或 给消费者意想 不到 的发 现的商 品。新上市 的娱乐用具 、 玩具等 ， 一般都会 激发消费者的好奇型动机。 网络 的诞 生 改变 了人 们 的 生 活 ， 络 构 造 了 一 个 全 球 化 的 虚 拟 大 网 市场。在这个市场中 ， 最先 进的产 品和最时 尚的商品会 以最快的速度 与消费者见面。以年轻人为主体 的网络消费者通过 网络获得这些商 品 信息 ， 这些 信息很容易激发消费者 的好奇心 ， 而许 多网络消费者 为了追 求时 尚与形象 、 展现个性与发展 自我 ， 必然很快 接受这些新商品。 ５ 心理平衡型动机。心理平衡型动机是指 由于 消费者本人存在某 ． 些方 面的不足 ， 要通过消费商 品来弥补个 人 的不 足以取得心 理平衡 的 消费动机 。比如 ， 环境信赖 型消费者在 周围 的人们 都购买 了某种商 品 时， 也会购买 同样的商品以达到与周围环境 的心理平衡。 对于许多 网络消 费者来说 ， 由于具 有追 求流行 、 尚的特点， 时 看见 周围的人通过 网络购买商品后发现 自己似乎落伍 了， 而进行模仿 ， 从 也 通过网络选择 自己需要 的商品 ， 以此来 融人这 个信息化 的社会。有些 消费者为了改变 自己形象而通 过网络 购买 商品 ， 有些 消费者 因为 自信 心不足也通过网络购物来增 强 自信心 ， 这些消费都 源于消 费者心理平 衡 的动 机 。 二、 影响 网络消费者购买的因素分析 １产 品的特性。首先 ， ． 网上市场不同于传统市场 ， 网上消费者的消 费需求特性也不同于传统市场 ， 而导致 并不是所有 商品都适合 在网 从 上销售 的。追求商品的时 尚和新 颖是许 多网络消 费者 ， 特别是青年 消 费者重要 的购 买动机 。因此 网上销 售 的产品一 般要 考虑产 品 的新 颖 性， 即产品是新 产 品或者是 时 尚类 产品 ， 比较能 吸引 网络消 费者 的注 意。此外 ， 对于普通的网络消费者 ， 们从网上购买 的商 品一 般来 说价 他 格不会太高 ， 对于从 网上购 买价格很 高的商 品都 比较谨慎 。由于安全 的考虑 ， 许多 网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖 时尚， 价格 便 宜的小件商品如书籍 、 磁盘等 ， 当购买成功 ， 网站 的诚信 度有所认 可 对 后， 才慢慢购买价格较高 的商品。其次 ， 考虑产 品的购 买参与程 度， 一 些 产品要求消费者参与程度 比较高 ， 消费者一般需要现场 购物 体验 ， 而 且需要很多人提供 参考意见 ， 对于这些 产品不太适 合 网上销 售。对于 消费者需要购买体验的产 品， 可以采用网络营销推广功能 ， 助传统营 辅 销活动进行 ， 或者将 网络营销 与传统营销 进行整合 。可以通过 网上来 宣传 和展示产品 ， 消费者在充分了解产品的性能后 ， 以到相关 商场再 可 进行选购 。 ２ 缺乏安全感 和信任感 。调查 发现 ， ． 虽然 网络购物用 户年龄多 集 中在 １ ８—３ ５岁， 但事实上 ，５—３ ２ ５岁的主流消 费群 活跃度并 不高。这 群人 的特征是有稳定的收入 ， 自己认定 的品牌 ， 有 喜欢时 尚的同时 注重 品质 。他们对网络购物存 在一定 的顾 虑 ， 主要 表现在 缺乏 信任和安 全 感， 担心没有或是售 后服务差 。此外 许多 网络 消费者觉得 目前 的网络 支付系统要么是太复杂 ， 不易普及 ， 要么就是 缺少安全 性， 并且注册 时 需要透露真实的姓名 、 地址 和联系方 式等私 人信 息 ， 心会被 网站 泄 担 露。 网上欺诈、 网购纠纷频发 ， 是交易双 方“ 信息不对称 ” 导致 的。从 信 息经济学的角度看 ， 交易当事人的种种 隐蔽行 为， 加 了网络购物过程 增 中的信息不对称 ， 重影响 了交易 的公 平性 、 严 公正性 。正因为如此 ， 目 前 网络购物中交易量较 大的商 品， 主要 集 中在 书籍 、 日用 百货 、 音像 制 品等种类 ， 消费金额 较低。对于 电器、 通讯器材 等大宗商 品， 许多消费 者持谨慎态度。这些都大大制约了网上消费的发展 。 ３ 产品的价格 。从消 费者 的角度 说， ． 价格不是决定 消费者购买 的
过 程 三个 方 面展 开 了论 述 。
・
Βιβλιοθήκη Baidu
关键词 ： 网络
消费者
产品 购 买行为
文献标识码： Ａ
购买动机
中图 分 类号 ： ０２ ５ Ｆ ６ ．
文 章 编号 ：０ ４ ９ ４ ２ ０ ｝２ ５ １ ０ —４ １ ｛０ ８ ０ —２３—０ ２
目前我国已成为除美 国外 全球 网民人数最 多的 国家 ， 如何根据 我 国网上消费者行为特征采取相应的对策已成为影 响我 国网络经济发 展 的重要因素 ， 基于此 ， 笔者将对 网络消费者 的购买行 为进 行较系统 的分 析 。由于网络消费者的购买行 为一般来 说包括购 买动机 、 响购买 的 影 因素和购买过程 ， 因此就从这三个方匾来分析 网络消费者的购买行为。 网络消费者的购买动机分析 根据调查显示 ， 相对于传统购物方式 ， 网上购物在 三个方面优势 明 显 ：３ ９ ５ ． ％的人 认为 送货 上 门 比较方 便 ，０ １ ５ ． ％的人 认 为价 格 便宜 ， ４ ． ％的人认为可 以购买 到本 地没有 的物 品。正是 因为具 有这 些优 ４８ 点， 所以网上购物近几年 的发展很快 。购 买动机是 消费者购 买并消 费 商品最直接 的原因和动力 。网络消费者 的购买动机主要包括 方便型动