第五章 物流产品策略

第五章物流产品策略课时： 4学时物流产品概念及特征物流企业产品生命周期策略物流企业新产品开发2学时物流企业产品组合策略物流企业品牌与包装策略 2学时授课内容：第一节物流产品概念及特征第二节物流企业产品生命周期策略第三节物流企业新产品开发第四节物流企业产品组合策略第五节物流企业品牌与包装策略目的要求：1.掌握物流产品概念及特征2.掌握物流产品生命周期各阶段的特点营销策略3.掌握新产品开发程序4.掌握常用的产品组合策略5.掌握品牌概念包装概念重、难点：1. 物流产品生命周期备阶段的特点营销策略2. 新产品开发程序3. 品牌的作用品牌策略4. 包装策略教学方法：利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。

讲授重点内容提要：●产品整体概念的内容●物流产品生命周期各阶段的营销策略●新产品开发程序●常用的产品组合策略●品牌的作用品牌策略●包装策略5.1物流企业产品概念5.1.1 物流产品整体概念1、物流产品的概念现代物流市场营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，物流企业服务的本质是满足客户的需求。

2、物流产品的层次物流企业产品整体概念把服务分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。

1）核心产品核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。

2）有形产品有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。

它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。

产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装。

3）附加产品它是客户在在购买产品时所得到的附加利益的总和。

它包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。

例如，美国联合包裹运送服务公司UPS案例。

4）心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。

上述四个层次的产品相互依存，构成完整的产品概念。

5.1.2 产品整体概念的意义产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。

1、物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体2、产品整体概念是一个动态的概念3、对产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。

衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。

4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品5.1.3 物流企业的产品特征物流企业提供的产品是一种服务，物流企业服务在发展中已逐步形成鲜明的特征，突出表现以下3个方面：1、服务关系契约化物流企业的服务是通过契约形式来规范物流经或者与消费者之间的关系的。

物流经营者根据契约规定的要求，提供多功能乃至全方位一体化的物流服务，并以契约来管理提供的所有物流服务活动及其过程。

2、服务方式个性化首先，不同的物流消费者存在不同物流服务需求，物流企业根据不同的不同要求，提供针对性强的个性化物流服务和增值物流服务。

其次，物流服务的经营者也因为市场竞争、物流资源、物流能力的影响，不断强化物流服务的个性化和特色化，以增强在物流市场的竞争能力。

3、服务功能专业化物流企业所提供的是专业的物流服务。

从物流设计、物流操作过程、物流技术工具、物流设施到物流管理必须体现专门化和专业水平，这既是物流消费者的需要，也是物流企业自身发展的基本要求。

5.2 物流企业产品组合策略5.2.1物流产品组合的概念1、物流产品组合、产品线和产品项目1）物流产品组合物流产品组合是指物流企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映企业市场开发的深度，物流产品组合包含了产品线和产品项目这两个概念。

2）物流产品线物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中使用功能相似，分销渠道、客户群体类同的一组产品。

例如仓储服务、运输服务，快递服务等，分别都可以形成相应的产品线。

3）物流产品项目物流产品项目指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。

物流产品项目就是物流产品的品种，或者说凡是列入物流企业销售目录产品的名称。

例如物流企业提供的仓储服务、运输服务分别为两个产品线。

仓储服务中的不同规格，如提供的自动化立体仓服务即为产品项目。

5.2.2物流产品组合策略一般地讲，物流企业扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度，加强产品线的关联度，可能就会扩大销售，提高市场占有率或降低成本，增加利润。

因此，物流企业对产品组合的宽度、深度、关联性有多种的选择，形成不同的产品组合策略。

1、全线全面型策略这种策略也称产品组合的扩展策略，它是扩大产品组合的宽度，又加深产品组合的浓度。

采用这种策略的条件就是企业有能力顾及“整个市场的需要”。

广义的全线全面型就是尽可能增加产品组合的广度和深度，不受密度的约束，即广度和深度都大，但密度小的产品组合。

采用这种策略的物流企业的经营范围较广，生产的产品差异性较大，以此来满足多种细分市场的需求。

其优点是：扩大经营范围，有利于充分利用企业的现有资源，扩大销售额，分散经营风险，增加产品线的深度，可以占领更多细分的市场，提高市场占有率和竞争力，可以减少市场季节性波动和需求波动。

但缺点也是明显的：需要投入更多的资金来增加产品线，要求拥有多种的生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化。

如果经营管理不善，将影响企业的声誉和增加风险。

采用这种产品组合的主要是大型的第三方物流企业。

2、市场专业型策略这种策略是指物流企业向某个专业市场（或某类客户）提供所需的各种产品，也就是其广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。

它是以特定专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目，各产品线之间并不强调生产技术的关联性。

例如中海物流从服务需要出发（客户主要是IBM），设置配送中心、交通运输管理、市场信息咨询等服务项目来满足IBM的需求。

这种策略的优点是：有利于在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行信息交流，有利于利用相同的销售渠道。

缺点是：集中在狭窄的专业市场，风险较大；生产多种产品，批量少，开发成本和生产成本高；要求拥有较多的资金、生产技术和生产设备，这是一般中小型物流企业所不具有的。

3、产品专业型策略这种策略是指物流企业只提供同一大类不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。

这种策略的优点是：充分利用原有生产技术和生产设备、减少了设计成本、管理成本和广告宣传费用，有利于满足不同消费者对服务产品的不同需求和有利于树立品牌形象。

缺点是：提供同一类服务产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代产品的威胁。

4、有限的产品专业型策略这是企业只生产或销售一条产品线中有限期的几个或一个产品项目的策略。

专业化程度高，但局限性也很大。

例如我国的国储，过去主要作为国家的紧缺物资的安全储备仓库。

值得庆兴的是，目前的国储正在改制，改造后的国储将以全部的面貌加入市场竞争中——华储物流公司，发挥其原有的专业化的优势，以弥补其局限性。

5.2.3物流产品组合的调整策略物流企业总是要根据其外部环境和内部条件经常地调整自己的产品组合，使之经营保持最佳状态，具体为：1、扩大原有的产品组合1）高档产品策略和低档产品策略。

高档产品策略是指在原有的产品线中增加高档的产品项目，以提高企业声望，如海尔物流建立的高层自动化仓库，华储物流正在全力打造的银行监管仓库、海关监管仓库，都是在原有的他储服务中加入高附加值仓储服务，以提高本企业的形象；低挡产品策略是指在原有的产品线增加低档的产品项目，以扩大批量。

2）产品系列化策略。

即把原有的产品项目扩大成一个系列。

系列化的方法有很多，如品质系列化、用途系列化、功效系列化等。

3）增加产品线的策略，增加产品线，既可以增加关联性大的产品线，也可以增加关联性小的产品线。

2、缩减原有的产品组合缩减原有的产品组合，虽然增加了企业的经营风险，但使企业可以集中力量，发挥专业化生产的优势，提高劳动生产率，改进服务质量，减少资金短缺，稳定产销关系。

物流中的供应链管理思想，很好地体现了这一点。

5.3物流企业产品生命周期策略5.3.1 产品生命周期概念1、产品生命周期概念产品生命周期，是指产品从投入市场开始，直到产品被市场所淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

典型的产品生命周期曲线如图5-3-1所示。

图5-3-1产品生命周期5.3.2.物流企业产品市场周期理论的概念及特点：1、物流企业产品市场周期理论的概念物流服务作为一种特殊的产品，同实物产品一样，也有其产品的市场生命周期。

物流产品市场生命周期是指一项物流服务投入市场直到它完全退出市场所经历的时间。

与实物产品的市场生命周期相比，物流产品的市场生命周期中，成熟期能延续的时间往往相当长。

如运输这一物流服务，它已经有着悠久的发展历史，从大航海时代兴盛至今不衰，并且有着持续不断发展下去的趋势。

2、物流产品市场生命周期的特点在产品生命周期的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各个阶段在销量、竞争、成本、利润上都有不同的特点。

1）、导入期的特点：（1）新产品投入市场、消费者不太了解，质量不稳定，销售渠道和服务不适应消费者的需求，所以销量不大且增长缓慢。

（2）客户数量小，成本较高，再加上广告推销的费用大，可能会出现亏损。

价格太高抑制需求，价格太低时增大回收资金的困难。

（3）竞争对手较少，有利于企业的产品定位和发展市场空间。

但在导入期时，企业还不能清晰地把握客户的需求风险，可能导致开发的失败。

“南有苏宁，北有国美”，随着国美电器对南方市场的不断开发，总部设南京的苏宁电器也开始了其北方市场的开发，2003年10月，首先开发的市场就是沈阳，从而进一步的推动了沈阳的第三方物流企业的发展——华储物流，华储物流为适应市场的发展及客户的特殊要求，正全力打造海关监管和银行监管仓库，投入500万资金，但成效如何还有待于市场的进一步检验。

2）、成长期的特点（1）客户已经熟悉产品，有的已经产生偏爱。

由于促销的推动，吸引更多的客户，需求量快速上升。

（2）客户需求量增加，大大提高了产品质量并降低成本，价格可以进一步下降，对有价格弹性较大的产品，降价进一步刺激销量的上升。

（3）产品开始畅销并吸引了竞争者加入。

从总体市场来看，产品已经出现利润并且在不断增长。

3）、成熟期的特点（1）市场达到饱和，销量达到最高峰并处于相对稳定状态。

市场上出现多种品牌的产品，广告和削价竞争变得十分突出。

（2）市场需求量进一步扩大，达到顶峰，成本降得更低，但价格也随之降低，在成熟阶段的后期，总利润也在下降。