格兰仕集团成本战略管理案例(1)

格兰仕集团成本战略管理案例

真正成功的企业是持续成长的企业。按照国际标准，“持续增长”是指在一段较长的时间内，不仅收入和利润在增长，而且股东总回报（包括股票价值和股息收入）高于资金成本。在我国，能够同时满足收入、利润同时增长，并且股东投资总回报高于资金成本的优秀企业寥寥无几，而格兰仕便是其中之一。

纵观格兰仕的发展史，不难发现，格兰仕崛起的动力主要源于成本领先。该公司自成立以来，依托于有效的成本战略管理，积极推行成本领先战略，取得了辉煌的成就。目前公司在行业内处于领先地位，不管是盈利能力、创新能力还是竞争能力均优于竞争对手，并且体现出很强的可持续发展势头。

第一部分公司介绍

一、公司简况

广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电业最优秀的企业集团之一。格兰仕公司创立于1978年，定位于“全球名牌家电制造中心”，到2004年，两万余名格兰仕人致力于推动“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”三大制造基地的发展，保持微波炉制造、光波炉制造世界第一，进入世界一线空调品牌阵营，格兰仕电器产品旺销全球近200个国家和地区，集团年销售额130亿元、出口创汇7亿美元。

格兰仕集团前身是一家乡镇羽绒制品厂，1992年，格兰仕大举进入家电业。在过去十多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。至2004年，格兰仕已经连续10年蝉联了中国微波炉市场销量及市场占有率第一的双项桂冠，连续7年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。

2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始在空调和小家电领域带给世人惊喜。2004年，格兰仕首创光波空调风靡全球，产销规模扩张到260万台，成为世界一线空调品牌。2004年12月，格兰仕“全球最先进的超大规模空调制造基地”建成，并宣布停产普通空调、全线转产高档光波空调，计划再用三年左右的时间，空调年产销规模支撑到1200万台，创建继微波炉、光波炉之后的又一个“世界第一”。

随着格兰仕电器畅销近两百个国家和地区，格兰仕“全球制造、专业品质”的形象享誉世界。格兰仕电器在全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了无数殊荣和相关上级部门的认可及表彰，业界认为，格兰仕作为“公众企业”所产生的影响已经超出了行业自身。坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向国际一流企业、世界名牌进军。

二、公司发展历程

广东格兰仕集团前身是成立于1978年的顺德桂洲羽绒厂，1992年6月公司正式更名为广东格兰仕集团公司，并开始涉足微波炉行业。经过十多年的发展，目前公司已成为全球最大的微波炉生产商，出口创汇列家电行业前列。

从1992年初涉微波炉行业到如今成为“全球微波炉（光波炉）制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”三大名牌家电制造基地经历了长足的发展，从全国第一做到全球第一，从中国制造做到全球制造，从制造领先到创造领先，伴随着格兰仕电器产销规模迅猛扩张的同时，是一条惊人的全球市场扩张轨迹。1992年，格兰仕微波炉的销售规

模仅为1万台；而到了2005年格兰仕微波炉全球年产销量突破了2 000万台，其中出口1 400万台，全球市场占有率高达近50%；格兰仕空调全球产销350万台，是2005年度最具成长力、产销增幅最大的空调品牌。格兰仕小家电更以800%的增长率横扫全球市场，到2005年其电烤箱、早餐机遥遥领先的同时，电饭煲进入行业两强，电磁炉进入行业四强。

公司在自身发展壮大的同时，通过消费引导和价格战略积极培育国内市场，从而促进了国内微波炉市场的迅速成长。它成功推行成本领先战略，将微波炉的价格由20世纪90年代初3 000~4 000元降至目前的200~300元，也促成了国内市场容量的扩张，如图1所示。

图1 中国微波炉市场容量变化趋势

根据国务院发展研究重视市场研究所的一项统计数据，目前格兰仕是城镇居民在无提示状态下认知度最高的品牌，达到了46.3%，从而以绝对优势领先于其他品牌，其余微波炉品牌提及率均为超过10%。正是因为如此，数十年来，格兰仕的光芒一直吸引着众人的目光：1995年至今保持中国微波炉市场销量和占有率第一；1999年成为全球最大微波炉专业制造商，至今保持全球微波炉市场销量和占有率第一；2000年跻身“中国外企纳税百强”，被评定为“中国驰名商标”、“2000年维护消费者合法权益先进企业”；2001年入选首批中国名牌产品、被认定为“质量放心售后服务满意示范单位”；2002年被认定为国家质检总局免检产品，获美国亚洲经济贸易合作委员会（ETCC）签发的“国际贸易推荐产品证书”，美国国际品质认证委员会（IQAC）签发的“高品质产品推荐证书”（是目前唯一获此殊荣的家电企业）；中国畅销国产商品金桥奖第一名；北京国际家电展览会金奖；连续四年夺得出口销量和创汇双冠；连续5年获全国用户满意产品；连续5年获中国最具竞争力品牌第一名；技术创新优势企业；全国68家争创国际名牌优势企业。

格兰仕产品市场份额巨大是因为它满足了顾客了解深、买得起、用得好三个方面的需求。格兰仕公司规模不断扩大，效益不断增加，是因为它满足了企业发展三个增长点的要求。现代企业管理理论认为，企业的长足发展，最终归结为三个方面：意识技术领先，二是服务超前，三是高效运转。格兰仕在这三个方面都做了最大的努力，并取得了显著的成果。

一是技术领先。格兰仕的产品研发技术和生产制造技术都达到了世界领先水平。格兰仕在美国建有研发中心，从1993年的单一产品、两个品种，到2001年的多元化产品，9大系列、八十多个品种，拥有两百多种专利技术；同时，格兰仕大量投入研发费用，2001年投入四亿多元、2002年投入五亿多元，充分说明了格兰仕拥有自己的核心技术和创新能力。格兰仕1993年的产能只有1万台，而现在的年产能是1 500万台；格兰仕不仅能全部完成

自己的生产任务，而且还承接大量OEM订单，充分说明了格兰仕拥有先进的生产制造技术，先进的技术是低成本战略的保障。

二是服务超前。格兰仕的服务大大超越了客户的期望。一般的公司只是送货上门、保修1~3年即认为是优质的服务，而格兰仕不仅服务网点众多，而且售前、售中、售后服务都做得细致入微，还不惜重金做有关微波炉科普知识、微波炉美食文化等宣传，大大超越了客户需求，为客户创造价值。

三是高效运转。格兰仕产品销往欧、美、亚、非、大洋等五大洲的一百多个国家和地区，不到10年时间，连续取得多项桂冠，产品一百多种，新产品层出不穷，效益高速增长，生产能力成倍提高，国内外业务有序开展，劳动生产率稳步提高，高速发展的事实验证了格兰仕管理有道，运转高效。发展是硬道理，管理是门艺术，只有适合的，没有最好的。面对事实，不得不默认格兰仕的管理是高效的，高效的生产和管理是低成本战略的基础。

三、竞争对手的SWOT分析

竞争对手评估是公司成本战略预测中非常关键的环节，公司的成本领先竞争战略的确定依赖于对竞争对手评估，尤其是对竞争对手成本预测和竞争态势分析。微波炉生产商从1993年公司初涉行业时的四五十家到如今格兰仕的鹤立群雄，这在很大程度上要归功于公司对竞争对手的准确把握，并以此为基础确定了准确的战略定位和制定了有效的竞争战略。

（一）竞争对手成本预测

由于微波炉行业的产品标准化程度高，而且产品核心部件的价格较为透明，因此测算产品材料成本相对较为容易。这就意味着，对于公司而言，对人工成本和制造费用的测算准确度将直接影响其竞争战略的有效性，而公司在竞争对手成本预测方面恰恰是非常成功的。如表1所示，公司能准确地预测出国外同行销售额中用于弥补劳动力成本的份额，从而也较为精确地测算出国外竞争对手的产品成本，这为它制定竞争战略提供了有力的支持。

表1 劳动报酬占销售额的比重（%）1

通过分析表1，可以得出这样的结论：劳动力的成本差别可以说明这样一个问题，即要养活相同数量的工人，格兰仕只需100个产品，而日本需要三百多个产品，德国需要440个产品。换言之，如果格兰仕与日本企业都生产300个产品，日本企业仅够支付工人的工资，而格兰仕则有200个产品剩余。如果格兰仕与德国企业生产一样多的产品，440个产品，在德国企业只够支付工人工资的情况下，格兰仕却有340个产品剩余。也就是说，在产品价格相近的条件下，格兰仕低成本竞争战略能够获得更多的利润。

由于单位制造费用更多地取决于生产规模，因此，公司通常运用学习效应曲线对竞争对1有关格兰仕的数据资料由格兰仕公司提供，国外企业的数据来源于《国际统计年鉴》，北京：中国统计出版社