目标市场营销战略 (3)
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“潘婷”则用杏黄色包装，给人营养丰富的感觉。“含丰富的 维他命原B5，能有发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、 亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。宝洁 三种同类产品不仅没有自相残杀，相反据调查显示，P&G的三 种洗发水品牌都拥有各自相当可观的市场份额。成功归因于企 业定位清晰，同时进行差异化诉求。
品牌功能的差异也为宝洁广告独特的销售说辞提供了依据，由 罗瑟瑞夫斯创立的USP理论，即“独特的销售主张”，其中包 括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是 广告应对消费者说：“购买此产品，你能得到这种具体好处。” 该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特 的，同时这一主张要强有力地打动千百万人。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式， 由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营 销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合 自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有 效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场， 设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市 场细分战略应运而生。
市场细分化
1、确定细分 市场的基础 2、勾划细分 市场的轮廓
目标市场选定
1、确定细分市场 吸引力的衡量标准 2、选择目标细分 市场
市场定位
1、为每个目标细分 市场开发产品定位 2、为每个目标细分 市场开发营销组合
30.12.2020
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为什么要做市场细分？
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内在原因：企业资源的有限性 外在原因：顾客需求的差异性
以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要； 有些人认为使织物柔软最重要；还有人则希望洗衣粉 具有气味芬芳、碱性温和的特征。
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宝洁利用洗衣粉的九大细分市场，设计了九种品牌的洗衣粉， 有汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗 （Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。
突出产品的特性是USP广告的核心，宝洁不仅产品功能上是个 性化的，而且在广告中也旨在突出产品的独特优势。在品牌差 异上最具代表性的是宝洁公司在洗发水市场上先后推出的三个 不同品牌，即“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”。
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对中国消费者的市场调查表现，“头皮屑多”、“头发太干 枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝 洁公司针对不同消费需求推出不同特点的产品并配以不同诉求 的广告，从而使产品深入人心。
第六讲 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
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不是细分产品； 3、求大同存小异的细分原则。
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．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
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广义的市场细分理论由三部分组成
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一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以顾客需求的某些特征 为依据，区分具有不同需求的顾客群体的 过程。（例：男同学与女同学对衣服的需求）
市场细分理论是由美国著名市场学家 温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直 成为市场营销的主导理论。
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市场细分特点
1、异质市场才能细分； 2、细分的实质是对消费者进行细分，而
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源自文库
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资料：宝洁公司的细分之道
竞争将现代企业推向了市场定位时代，定位的核心就 是寻求不同品牌之间的差异。企业为了保住并扩大市 场份额，则必须着力于塑造品牌个性，吸引消费者的 注意力，调动其购买的欲望，促成效果实现。
从消费者的角度而言，不同的顾客希望从产品中获得 不同的利益组合。
在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产 品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必 要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
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（二）产品差异化营销阶段
20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机， 西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营 观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变， 即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性 能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是 一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、 技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标 市场，因此产品营销的成功率依然很低。
“海飞丝”采用海蓝色包装，给人清新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树 立了“海飞丝”去头屑的信念。
“飘柔”则从名称上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草 绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一 次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般秀发的 画面，令消费者印象深刻。
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市场细分战略的产生与发展
（一）大量营销阶段 早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶
段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规 模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市 场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、 规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销 售产品。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重 视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础 和条件。
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（三）目标营销阶段（target marketing）
20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生 产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费 的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制 远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
品牌功能的差异也为宝洁广告独特的销售说辞提供了依据，由 罗瑟瑞夫斯创立的USP理论，即“独特的销售主张”，其中包 括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是 广告应对消费者说：“购买此产品，你能得到这种具体好处。” 该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特 的，同时这一主张要强有力地打动千百万人。
于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式， 由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营 销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合 自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有 效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场， 设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市 场细分战略应运而生。
市场细分化
1、确定细分 市场的基础 2、勾划细分 市场的轮廓
目标市场选定
1、确定细分市场 吸引力的衡量标准 2、选择目标细分 市场
市场定位
1、为每个目标细分 市场开发产品定位 2、为每个目标细分 市场开发营销组合
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为什么要做市场细分？
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内在原因：企业资源的有限性 外在原因：顾客需求的差异性
以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要； 有些人认为使织物柔软最重要；还有人则希望洗衣粉 具有气味芬芳、碱性温和的特征。
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宝洁利用洗衣粉的九大细分市场，设计了九种品牌的洗衣粉， 有汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗 （Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。
突出产品的特性是USP广告的核心，宝洁不仅产品功能上是个 性化的，而且在广告中也旨在突出产品的独特优势。在品牌差 异上最具代表性的是宝洁公司在洗发水市场上先后推出的三个 不同品牌，即“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”。
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对中国消费者的市场调查表现，“头皮屑多”、“头发太干 枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝 洁公司针对不同消费需求推出不同特点的产品并配以不同诉求 的广告，从而使产品深入人心。
第六讲 目标市场营销战略
第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略
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第一节 市场细分战略
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
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不是细分产品； 3、求大同存小异的细分原则。
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完全没有市场细分
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完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
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按收入-年龄市场细分
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广义的市场细分理论由三部分组成
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一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是以顾客需求的某些特征 为依据，区分具有不同需求的顾客群体的 过程。（例：男同学与女同学对衣服的需求）
市场细分理论是由美国著名市场学家 温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直 成为市场营销的主导理论。
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市场细分特点
1、异质市场才能细分； 2、细分的实质是对消费者进行细分，而
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资料：宝洁公司的细分之道
竞争将现代企业推向了市场定位时代，定位的核心就 是寻求不同品牌之间的差异。企业为了保住并扩大市 场份额，则必须着力于塑造品牌个性，吸引消费者的 注意力，调动其购买的欲望，促成效果实现。
从消费者的角度而言，不同的顾客希望从产品中获得 不同的利益组合。
在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产 品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必 要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
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（二）产品差异化营销阶段
20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机， 西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营 观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变， 即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性 能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是 一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、 技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标 市场，因此产品营销的成功率依然很低。
“海飞丝”采用海蓝色包装，给人清新凉爽的视觉效果，“头 屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树 立了“海飞丝”去头屑的信念。
“飘柔”则从名称上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草 绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一 次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般秀发的 画面，令消费者印象深刻。
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市场细分战略的产生与发展
（一）大量营销阶段 早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶
段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规 模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市 场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、 规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销 售产品。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重 视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础 和条件。
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（三）目标营销阶段（target marketing）
20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生 产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费 的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制 远远不能解决西方企业所面临的市场问题。