市场营销学课件第08章 目标市场营销战略

（二）推出哪些差异
竞争优势选择方法
（1） （2）
（3）
（4）
（5）
（6）
（7）
竞争 优势
公司现状 （1-10）
竞争者现状 （1-10）
改进现状的必
能力
竞争者
要性
和速度
的能力
（高-中-低） （高-中-低） （高-中-低）
采取 的
行动
技术
8
8
低
低
中
维持
成本
6
8
高
中
中
修正
质量
8
6
低
低
高
修正
服务
4
3
高
高
低
定位就是
企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异 以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消 费者心目中建立特定的形象
定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一 个独特的、有价值的位置的行动
公司定位 产品定位 竞争定位
定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销 组合是执行定位战略的战术细节的基本手段
企业赢得长期稳定的利润。
e. 法律与道德
女
性别
男
老年
年龄 成年Biblioteka 儿童低中高
收入
图7-1 按三种人口统计变量细分市场
非使用者
使用者
小量使用者 大量使用者
柠檬水
可乐 狗食品 生发油 速食麦片 啤酒
居民户: 42%
0
22%
39%
0
10%
67%
0 52%
0
48%
0
13%
68%
0
29%
29%
9%
91%
39%
投资
市场定位的步骤
1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） ①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ ②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作 3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深目标顾客的感情 ③矫正与市场定位不一致的形象
(a)“避强”定位策略
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。 对于小规模的旅游企业不应与对手直接对抗,将自己置定于 某个市场”空隙”,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新 的市场领域。
这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在 旅游者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风 险较小,成功率较高,常常为多数旅游企业所采用。
四是革命老区“大湘西”———以“贺龙故居”和《湘 西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》为依托,开发红色旅游资源。
(2)“大湘西”旅游企业和其产品开发市场定位策略
旅游企业的市场定位与整个旅游目的地的市场定位存 在本质上的差异,前者是从微观层次上来进行市场定位,而后 者是从宏观层次来进行市场定位。旅游企业必须先定位其产 品和品牌,然后才能在旅游者心中树立企业美好的企业形象。
市场定位的策略
❖ 针锋相对式定位——企业选择在目标市场上靠近于现有 的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标 消费者（优势） ❖ 填补空缺式定位——企业避开与竞争者直接对抗，将其 位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某 种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场） ❖另避蹊径式定位——企业对已经上市的产品实施再定位
这是一种与市场占据支配地位的，亦即 最强的竞争对手“对着干”的定位方式。
显然，这种定位有时会产生危险，但不 少企业认为能够激励自己奋进上进，一 旦成功就会取得巨大的市场优势。
3、重新定位
这是对销路少、市场反应差的产品进行 二次定位。
这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得 增长与活力。
这种困境可能是企业决策失误引起的， 也可能是对手有力反击或出现新的强有 力竞争对手而造成的。
➢竞争定位 长虹——全国最大的彩电企业 阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上
➢档次定位 索孚空调——索孚空调，源自经典
（一）推出多少差异
2.组合定 位
并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同 样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了
➢ 双重利益定位 富豪汽车——最安全、最耐用 布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）
➢ 三重利益定位 阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场） 当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确
的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： 定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的 一些宣传
市场细分
——以消费单者击为鼠中标心，对市场需求进行分析，研究 市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场 划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市 场的活动过程。
市场目标化
——把需求单同击鼠企标业的资源相联系，找到一致点， 即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的 经营策略。
三、细分消费者市场的标准
采用差异市场战略的优点
产—品—的可竞以争有能针力单对。击性鼠的标满足不同消费者的需求，提高
但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩 大与多样化，市单场击营鼠销标费用也相应增加，这使一些中 小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企 业，将无力采用这一策略。
3. 集中营销(Concentrated Marketing)
待购阶段、态度
5. 有效细分的条件
a. 差异性 b. 可衡量性
——说明该市场购买者的资单料击必鼠须标能够加以大致的衡量和推算，
否则该资料就不能作为市场细分的依据。
c. 可接近性 ——所选择的目标市场是否单易击于鼠进标入，对企业营销工作的可行性
如何。
d. 效益 ——所选细分市场需有足够单的击需鼠求标量，有一定的发展潜力，以使
“大湘西”旅游者来自不同国家和地区,从事不 同的职业,处于不同的社会阶层,其年龄、性别和消 费习惯也各不相同,这就决定了他们在消费行为、 消费模式等方面存在差别。因此,有必要从多方面 进行旅游目标市场营销策略研究。
我们有必要从旅游地和旅游企业市场定位的 角度来研究“大湘西”如何根据客源结构的特点 树立其在旅游者心目中的地位。
1、“大湘西”旅游市场定位策 略
现代市场营销学中所阐述的市场定位是一个多维 的过程,包括三个相互关联的步骤:
确立产品定位； 确立品牌定位； 确立公司定位。 这三个步骤相互制约、相互影响、相互促进。根 据旅游业的实际情况,笔者认为旅游市场营销的市场 定位应该包括如下两个相互联系和相互影响的方面: 即旅游目的地形象定位、旅游企业及其产品开发市 场定位。
1. 地理环境变量 ——国家、地区、省市、城单镇击、鼠乡标村
2. 人口统计变量
图例
——年龄、性别、家庭人数单、击生鼠命标周期、收入、职业、教育、
宗教、社会阶层、民族、国籍
3. 心理因素变量 ——生活态度、个性、消费习惯 单击鼠标
4. 行为变量
图例
——购买时机、寻求利益、单使击用鼠状标况、使用频率、忠诚程度、
讨论：旅游目标市场定位策略分析 与研究—以“大湘西”旅游业为例
属于“西一片”的“大湘西”包括了张 家界市、湘西自治州和怀化市等地,融优美 的自然风光与浓郁的民族风情于一体。
张家界、猛洞河、德夯、凤凰古城、洪 江市芙蓉楼和通道皇都侗族文化村这一沿焦 柳铁路的旅游走廊涵盖了“大湘西”丰富的 自然、人文旅游资源。
市场定位的方式（本教材的提法）
1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位
1、避强定位
这是一种避开强有办的竞争对手的市场 定位。优点是能够迅速地在市场上站稳 脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速 树立起一种形象。由于这种定位方式市 场风险较小、成功率较高，常常为多数 企业所采用。
2、迎头定位
90%
16% 17%
13% 87% 24% 24%
13%
87%
48%
87%
16% 16%
12% 88%
图7-2 年购买率示意图
四、市场覆盖战略
1. 无差异营销
营销组合
(Undifferentiated Marketing)
2. 差异营销 单击鼠标
(Differentiated Marketing)
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3
3. 集中营销 单击鼠标
(Concentrated Marketing)
营销组合
整个市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作 一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种 市场营销组合对待整体市场。
例如张家界市的旅游特产的生产厂商基本上是独自开发 自己专长且与其它的旅游产品有一定区别的旅游产品来满足 一部分旅游者的需要,从而避开强有力的竞争对手的竞争,这 是一种较为明显的“避强”定位策略。
但是，这一单战击略鼠的标不足是经营者承担风险较大，如 果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入 困境。