消费者促销心理分析
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③公共关系是一个信息沟通活动；
④公共关系是一种有目标有计划的活动。
25
7.4
顾客 职工
公共关系
供应商
企业
媒介
社区
政府
企业公共关系对象示意图
26
7.4
3.公共关系的功能 ①监测功能； ②塑造形象功能 ；
公共关系
③协调功能；
④凝聚功能 ；
⑤应变功能 ；
⑥辐射功能。
27
7.4
①创造和利用新闻；
公共关系
• • • • • 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5
广告
广告的概念 广告的种类 广告的作用 广告的设计 广告媒体
12
7.2
7.2.1
广告
广告的概念
广义：从字面上理解为“广而告之”的意思。
狭义：即市场学中的广告概念，指的是盈利为目 的的商业广告，就是广告主有偿地使用特定的媒 体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或 服务为目的的一种信息传播手段。
资料来源：方世南主编，《公共关系案例分析》，中国商业出版社， 1999年版。
32
7.5
1.人员推销的概念
人员推销
2.人员推销的特点
3.人员推销的基本形式
4.人员推销的基本过程
5.人员推销的策略
33
7.5
1.人员推销的概念
人员推销
企业的推销人员直接与顾客或 潜在顾客接触、洽谈、介绍商 品，以达到促进销售目的的活 动过程。
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5
促销心理分析
促销及其组合策略 广告 营业推广 公共关系 人员推销
3
2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝 光、几家被收购，几家欢喜几家忧。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛 集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新 闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；"非 典"期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份， 蒙牛利用获得"航天员专用牛奶"称号这一机会，进行大规模 "举起你的 右手，为中国喝彩"的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标 王，再次成为社会关注的焦点。 蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的"航天员专 用牛奶"公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的 四大法宝。
灵活性不足，只能对一般消费 者，销售成功能力有限
营业 推广
效果可能只是短期的，一些激 励行为的过度使用会破坏产品 形象
公共 关系
花费力量较大，效果难以控制
8
7.1 促销及其组合策略
促销组合
将广告，人员推销，公共关系， 营业推广等形式，按照促销目 标和企业的资力状况，有计划 地综合运用，以最小的成本投 入，获取最大的经济效益。
31
目前，雀巢公司有员工约15万人。 在全世界共有约270个工厂。而 其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%，也就是说雀巢绝大部分 的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的 差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系 意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品--雀巢即溶咖啡 再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。
6
7.1 促销及其组合策略
7.1.2 促销组合策略
推销员 人员推销
促销方式
售货员 销售服务公司 广告 非人员推销 营业推广 公共关系
7
7.1 促销及其组合策略
四种促销方式的比较
促销 方式 优 点 缺 点
广告
受众面广，形象生动，节省人力， 有 利于创新，有效地传播品牌概念既 可 用来树立企业和产品的形象。 短期刺激效果好。它通过让步、诱 导、 赠送和刺激的办法，提高产品短期 的 销售额和利润额 影响面广，信任程度高，可提高企 业 知名度和声誉
13
7.2
7.2.2
广告
广告的种类
商业广告
1. 按广告的内容分
2. 按广告的形式分
劳务广告 企业广告 声音广告 文字广告 图画广告 实体广告
14
7.2
7.2.2
广告
广告的分类
视听广告 印刷广告 户外广告 交通广告 邮寄广告 包装广告 销售广告
15
3.按广告的媒体分
7.2
7.2.3
认知 兴趣 欲望 行动 强势广告理论
9
7.1 促销及其组合策略
影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素:产品的属性、价格、生命周期 3.市场条件:市场的性质、类型和消费者以及 竞争对手等。
4.促销预算:促销活动的费用开支。
5.推式策略和拉式策略。
10
厂商
批发商
零售商
消费者
推式策略 厂商 批发商 零售商 消费者
拉式策略
11
7.2
4.公共关系活动的主要方法 ②参与各种社会活动 ； ③开展各项有意义的活动； ④编写和制作各种宣传材料 ； ⑤加深公众印象。
28
雀巢公司应用公关手段渡难关
历史背景： 一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢（Nest） 作为商品商标。1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。 20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后， 雀巢咖啡经 由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。1947年，雀巢合并了美极食品厂1972 年销售额达136亿美元， 产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大 类产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。 然而，饮誉国际的"雀巢"咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，"一命呜呼"。20 世纪70～70年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母 乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时"雀巢"决策者拒绝考虑舆论，继 续我行我素，加上竞争对手的"煽风点火"，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇 人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了70年代，终于形成了一场世界性的抵制 雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司 面临着严重危机。在严酷的事实面前，"雀巢"的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关 系专家帕根来商量对策，要帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调 查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子 自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公 司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传 四起。 29
21
7.3
3.营业推广的运用
营业推广
（1）确定营业推广目标： 针对消费者、中间商、推销人员各有不同目标。 （2）选择适当的营业推广方式 。 主要方式：样品、代金券、廉价包装、奖励、
商店陈列、当场表演、折扣促销、业务会议、
贸易展览 、租赁与互惠促销、竞赛、摸奖、游戏等。
22
7.4
公共关系
1.公共关系的概念与特征 2.公共关系的对象 3.公共关系活动的主要方法 4.公共关系的功能
Βιβλιοθήκη Baidu34
7.5
2.人员推销的特点
人员推销
①信息传递双向性；
②推销目的的双重性； ③满足需求的多样性； ④推销过程的灵活性； ⑤推销成果的有效性。
35
7.5
3.人员推销的基本形式 ①上门推销 ②柜台推销
人员推销
23
7.4
1.公共关系的概念
公共关系
企业通过与公众沟通信息，使 企业与公众相互了解，以提高 企业的知名度和声誉，为企业 的市场营销活动创造一个良好 的外部环境的活动。
24
7.4
公共关系的特征：
公共关系
①公共关系一方是社会组织本身，另一方是指与 其有关的公众，包括个人、群体和组织；
②公共关系是一种特殊的管理职能 ；
4
7.1 促销及其组合策略
7.1.1 促销
促销（Promotion）是指营销者 将产品和服务的信息通过人员 和非人员的方式传递给消费者 和用户，促使其了解企业的产 品和服务，激发购买欲望，促 成购买行为的活动。
5
7.1 促销及其组合策略
促销的含义
1.促销的主体，载体和对象。 2.促销的内容和目标。 3.促销的过程和程序 。 促销这种信息沟通有两种情形： “单向沟通” “双向沟通”
18
7.2
7.2.5
广告
广告媒体的选择
广告媒体：是指广告信息传递所需要的媒介物质。
广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、邮件、 交通工具、路牌、霓虹灯等
19
7.3
营业推广
1.营业推广概念
营业推广：即销售促进，旨在 激发消费者购买和促进经销商 的效率，是由一系列具有短期 刺激购买作用的促销工具组成。
第七章 促销心理分析
1
• 1.掌握促销的概念、促销方式的特点及影 响促销组合策略的因素。 • 2.掌握促销广告的定义和作用，掌握营业 推广的类型，公共关系的具体手段，人员 推销的形式和任务。 • 3.理解广告媒体的选择、人员推销的推销 过程及管理。 • 4.能初步运用促销方式进行促销活动。
2
第七章
广告
广告的作用
认知 试用 强化 弱势广告理论
16
7.2
广告
7.2.4 广告的设计
1.确定广告目标 ：显露、认识、态度、增加营业额。 2.确定广告内容。 3.注意广告艺术形式。 针对性 4.正确运用广告 注意事项 变化性 重复性 扩大广告效果
17
独特的销售主张 USP (Unique Selling Proposition)
P＆G的每一个广告，都成为广告界的话题。
·海飞丝：去头屑。 ·飘 柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ·潘 婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。 ·舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤 上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上 残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它 那“唯一通过中华医学会认可” 的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认 可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。
公共关系目标和战略： 帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点 放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游 说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论 逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的 市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以 往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的 伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系； 二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会 发表自己的言论；四是确保与公众不间断的信息交流。 公共关系活动： 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出 7000万瑞士法郎来帮这些国家提高农业产量。此外，还聘请了1000多名专 家，在第三世界国家举办各种职业培训班。同时，雀巢公司针对雇员开展 交流活动，明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正在采取的措施和 公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。
30
雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系 列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作 进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把30万袋资料邮寄给美国传教士； 对新闻界实行"门户开放，坦诚相待"政策；成立了有医学家、传教士、市民领 袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公 开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众 的不同反映中，制定相应的决策。这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树 立起了良好的形象，因而销路大增。 结果： 雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交 流。缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更手足无措。 世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源， 并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。 到1974年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司， 从而一跃成为世界第一位的食品企业。
20
7.3
2.营业推广的类型
营业推广
（1）对消费者的营业推广 主要措施有：赠送、优惠券、购货折扣、有奖销售、演示促 销、组织展销、竞赛促销、现金折扣和消费信用等。 （2）对中间商的营业推广 主要措施有：批量折扣促销、现金折扣促销、推销奖励、展 销、业务会议、互惠促销等。 （3）对推销人员的营业推广 主要措施有：物质和精神奖励和开展竞赛、技术培训等。
④公共关系是一种有目标有计划的活动。
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7.4
顾客 职工
公共关系
供应商
企业
媒介
社区
政府
企业公共关系对象示意图
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3.公共关系的功能 ①监测功能； ②塑造形象功能 ；
公共关系
③协调功能；
④凝聚功能 ；
⑤应变功能 ；
⑥辐射功能。
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7.4
①创造和利用新闻；
公共关系
• • • • • 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5
广告
广告的概念 广告的种类 广告的作用 广告的设计 广告媒体
12
7.2
7.2.1
广告
广告的概念
广义：从字面上理解为“广而告之”的意思。
狭义：即市场学中的广告概念，指的是盈利为目 的的商业广告，就是广告主有偿地使用特定的媒 体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或 服务为目的的一种信息传播手段。
资料来源：方世南主编，《公共关系案例分析》，中国商业出版社， 1999年版。
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7.5
1.人员推销的概念
人员推销
2.人员推销的特点
3.人员推销的基本形式
4.人员推销的基本过程
5.人员推销的策略
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7.5
1.人员推销的概念
人员推销
企业的推销人员直接与顾客或 潜在顾客接触、洽谈、介绍商 品，以达到促进销售目的的活 动过程。
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5
促销心理分析
促销及其组合策略 广告 营业推广 公共关系 人员推销
3
2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝 光、几家被收购，几家欢喜几家忧。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛 集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新 闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；"非 典"期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份， 蒙牛利用获得"航天员专用牛奶"称号这一机会，进行大规模 "举起你的 右手，为中国喝彩"的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标 王，再次成为社会关注的焦点。 蒙牛的每一次促销活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的"航天员专 用牛奶"公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了促销策略的 四大法宝。
灵活性不足，只能对一般消费 者，销售成功能力有限
营业 推广
效果可能只是短期的，一些激 励行为的过度使用会破坏产品 形象
公共 关系
花费力量较大，效果难以控制
8
7.1 促销及其组合策略
促销组合
将广告，人员推销，公共关系， 营业推广等形式，按照促销目 标和企业的资力状况，有计划 地综合运用，以最小的成本投 入，获取最大的经济效益。
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目前，雀巢公司有员工约15万人。 在全世界共有约270个工厂。而 其营业额中本土瑞士的营业额还不到总额的3%，也就是说雀巢绝大部分 的营业利润来自世界各地的子公司。食品是一种文化，而各国食文化的 差异，便会造成各国食品产业结构与内容的差异。而具有强烈公共关系 意识的雀巢公司在经历了危机之后，却能使自己的产品--雀巢即溶咖啡 再度为全世界各地民众所乐意饮用而畅销全世界。
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7.1 促销及其组合策略
7.1.2 促销组合策略
推销员 人员推销
促销方式
售货员 销售服务公司 广告 非人员推销 营业推广 公共关系
7
7.1 促销及其组合策略
四种促销方式的比较
促销 方式 优 点 缺 点
广告
受众面广，形象生动，节省人力， 有 利于创新，有效地传播品牌概念既 可 用来树立企业和产品的形象。 短期刺激效果好。它通过让步、诱 导、 赠送和刺激的办法，提高产品短期 的 销售额和利润额 影响面广，信任程度高，可提高企 业 知名度和声誉
13
7.2
7.2.2
广告
广告的种类
商业广告
1. 按广告的内容分
2. 按广告的形式分
劳务广告 企业广告 声音广告 文字广告 图画广告 实体广告
14
7.2
7.2.2
广告
广告的分类
视听广告 印刷广告 户外广告 交通广告 邮寄广告 包装广告 销售广告
15
3.按广告的媒体分
7.2
7.2.3
认知 兴趣 欲望 行动 强势广告理论
9
7.1 促销及其组合策略
影响促销组合的因素
1.促销目标 2.产品因素:产品的属性、价格、生命周期 3.市场条件:市场的性质、类型和消费者以及 竞争对手等。
4.促销预算:促销活动的费用开支。
5.推式策略和拉式策略。
10
厂商
批发商
零售商
消费者
推式策略 厂商 批发商 零售商 消费者
拉式策略
11
7.2
4.公共关系活动的主要方法 ②参与各种社会活动 ； ③开展各项有意义的活动； ④编写和制作各种宣传材料 ； ⑤加深公众印象。
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雀巢公司应用公关手段渡难关
历史背景： 一百多年前，古利·雀巢先生在瑞士创立了雀巢公司，并以同名的“雀巢（Nest） 作为商品商标。1929年，雀巢收购了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉与巧克力的生产。 20世纪50年代前，雀巢成功地开发了世界首创的即溶咖啡。二战爆发后， 雀巢咖啡经 由美军的饮用和推广，成为世人喜爱的饮品之一。1947年，雀巢合并了美极食品厂1972 年销售额达136亿美元， 产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司，它的三大 类产品是乳制品、速溶咖啡和多种厨房用品。 然而，饮誉国际的"雀巢"咖啡，在20世纪70年代却险些信誉扫地，"一命呜呼"。20 世纪70～70年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母 乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率上升。由于当时"雀巢"决策者拒绝考虑舆论，继 续我行我素，加上竞争对手的"煽风点火"，如出版一些直接针对雀巢的小册子，冠以骇 人听闻的标题《杀害婴儿的杀手》等，以至到了70年代，终于形成了一场世界性的抵制 雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动，雀巢产品几乎在欧洲市场无立足之地，雀巢公司 面临着严重危机。在严酷的事实面前，"雀巢"的决策者不得不重金礼聘世界著名公共关 系专家帕根来商量对策，要帕根帮助公司渡过这一危机。帕根接此重任后，立即开始调 查研究。结果发现，形成这场抵制雀巢产品运动的根源，在于该公司以大企业、老牌子 自居，拒绝听取公众的意见。同时，雀巢公司的推销行为，对公众是保密的。这使得公 司与公众之间的信息传播严重受阻。这一切，都犯了公共关系的大忌，难怪误解、谣传 四起。 29
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7.3
3.营业推广的运用
营业推广
（1）确定营业推广目标： 针对消费者、中间商、推销人员各有不同目标。 （2）选择适当的营业推广方式 。 主要方式：样品、代金券、廉价包装、奖励、
商店陈列、当场表演、折扣促销、业务会议、
贸易展览 、租赁与互惠促销、竞赛、摸奖、游戏等。
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7.4
公共关系
1.公共关系的概念与特征 2.公共关系的对象 3.公共关系活动的主要方法 4.公共关系的功能
Βιβλιοθήκη Baidu34
7.5
2.人员推销的特点
人员推销
①信息传递双向性；
②推销目的的双重性； ③满足需求的多样性； ④推销过程的灵活性； ⑤推销成果的有效性。
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7.5
3.人员推销的基本形式 ①上门推销 ②柜台推销
人员推销
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7.4
1.公共关系的概念
公共关系
企业通过与公众沟通信息，使 企业与公众相互了解，以提高 企业的知名度和声誉，为企业 的市场营销活动创造一个良好 的外部环境的活动。
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7.4
公共关系的特征：
公共关系
①公共关系一方是社会组织本身，另一方是指与 其有关的公众，包括个人、群体和组织；
②公共关系是一种特殊的管理职能 ；
4
7.1 促销及其组合策略
7.1.1 促销
促销（Promotion）是指营销者 将产品和服务的信息通过人员 和非人员的方式传递给消费者 和用户，促使其了解企业的产 品和服务，激发购买欲望，促 成购买行为的活动。
5
7.1 促销及其组合策略
促销的含义
1.促销的主体，载体和对象。 2.促销的内容和目标。 3.促销的过程和程序 。 促销这种信息沟通有两种情形： “单向沟通” “双向沟通”
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7.2
7.2.5
广告
广告媒体的选择
广告媒体：是指广告信息传递所需要的媒介物质。
广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、邮件、 交通工具、路牌、霓虹灯等
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7.3
营业推广
1.营业推广概念
营业推广：即销售促进，旨在 激发消费者购买和促进经销商 的效率，是由一系列具有短期 刺激购买作用的促销工具组成。
第七章 促销心理分析
1
• 1.掌握促销的概念、促销方式的特点及影 响促销组合策略的因素。 • 2.掌握促销广告的定义和作用，掌握营业 推广的类型，公共关系的具体手段，人员 推销的形式和任务。 • 3.理解广告媒体的选择、人员推销的推销 过程及管理。 • 4.能初步运用促销方式进行促销活动。
2
第七章
广告
广告的作用
认知 试用 强化 弱势广告理论
16
7.2
广告
7.2.4 广告的设计
1.确定广告目标 ：显露、认识、态度、增加营业额。 2.确定广告内容。 3.注意广告艺术形式。 针对性 4.正确运用广告 注意事项 变化性 重复性 扩大广告效果
17
独特的销售主张 USP (Unique Selling Proposition)
P＆G的每一个广告，都成为广告界的话题。
·海飞丝：去头屑。 ·飘 柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。 ·潘 婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。 ·舒肤佳：以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念一一不仅要去污，而且还要杀灭皮肤 上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上 残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请来医师登场说教。它 那“唯一通过中华医学会认可” 的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认 可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。
公共关系目标和战略： 帕根根据调查所得材料，制定了周密详细的公共关系计划。他把重点 放在抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界的舆论批评，开展大规模的游 说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论 逐步改变态度；建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的 市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场的过程中，他吸取了以 往的教训，不是把第三世界国家单纯看作雀巢的市场，而是从建立互利的 伙伴关系着手。他们制定以下目标：一是与知名公共关系专家建立联系； 二是确立危机处理小组在舆论制造者心中的地位；三是使雀巢公司有机会 发表自己的言论；四是确保与公众不间断的信息交流。 公共关系活动： 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出 7000万瑞士法郎来帮这些国家提高农业产量。此外，还聘请了1000多名专 家，在第三世界国家举办各种职业培训班。同时，雀巢公司针对雇员开展 交流活动，明确向员工解释引起危机的原因，以及公司正在采取的措施和 公司的前景，迅速建立信息传播网络，以使信息能传送至每一位员工。
30
雀巢公司这次危机是由于社会舆论引起，他们对此更为重视，开展了一系 列与公众交流沟通的活动。例如：进行了大型宣传活动，对雀巢公司的产品作 进一步详细介绍，让更多的人更清楚地了解；把30万袋资料邮寄给美国传教士； 对新闻界实行"门户开放，坦诚相待"政策；成立了有医学家、传教士、市民领 袖及国际政策专家等10人组成的专门小组，对世界工业组织的规定情况进行公 开监督。还进行了大规模的市场调查，收集了各方面的意见资料，从不同公众 的不同反映中，制定相应的决策。这一系列活动，使雀巢公司在发展中国家树 立起了良好的形象，因而销路大增。 结果： 雀巢公司面临这次危机，很大程度上是因为它没有与有关公众进行沟通交 流。缺乏应付危机的计划又使公司在面临危机时更手足无措。 世界著名公共关系专家帕根的到来，使雀巢公司认识到出现危机的根源， 并商量出对策，采取有效的公共关系活动，使雀巢公司最终摆脱了这场危机。 到1974年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，并且收购了三花食品公司， 从而一跃成为世界第一位的食品企业。
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7.3
2.营业推广的类型
营业推广
（1）对消费者的营业推广 主要措施有：赠送、优惠券、购货折扣、有奖销售、演示促 销、组织展销、竞赛促销、现金折扣和消费信用等。 （2）对中间商的营业推广 主要措施有：批量折扣促销、现金折扣促销、推销奖励、展 销、业务会议、互惠促销等。 （3）对推销人员的营业推广 主要措施有：物质和精神奖励和开展竞赛、技术培训等。