五粮液多元化

序言1.五粮液简介1.1发展历程1.2五粮液地位1.3白酒业多元化介绍2.五粮液多元化外部环境分析2.1 pest分析2.2五力模型分析3.内部环境分析3.1企业文化(组织架构、经营理念)3.2企业资源（品牌资源、实体资源、政府）3.3企业能力（生产能力、销售能力、财务能力）4.五粮液产品多元化战略分析4.1概述战略内容4.2产品结构分析（作图）4.3实施情况4.4效果分析（各品牌销售状况、横向和纵向）5.总结5.1五粮液多元化之路序言未写1.五粮液简介1.1发展历程：五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。

1957年国营宜宾五粮液酒厂正式成立，厂房设在宜宾的翠屏山和真武山脚下。

1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

1998年4月27日在深圳证券交易所上市,29.77开盘最高拉升到57。

2005年以前已经逐渐涉及橡胶、物流行业。

2005年通过与香港互美国际生物化妆品公司共同合资组建互美日化有限责任公司。

2009年五粮液集团投资4.2亿成立成都圣山制衣公司。

2009年同年与华晨集团共同投资绵阳新晨动力有限公司、绵阳新华内燃机股份有限公司，宣布进入汽车制造产业。

公司现有职工5万多人，占地约10平方公里。

2011年实现销售收入487.29亿元，实现利税139.18亿元；荣列中国企业500强第204位、中国制造业500强第100位、中国企业效益200佳第72位。

2012年全年实现销售收入600.68亿元,同比增长23.31%。

集团建立初期已经推出了“五粮液”品牌，并且逐渐在中国占领市场后发展成为了国际性的“五粮液”。

五粮醇1995年推出上市，五粮神于2003年推出上市，五粮春2011年推出上市。

其中为了占有中端市场，也逐渐推出了一系列的特区系列等。

五粮液现有主打品牌6个，缤纷精品71个。

五粮液精品系列品牌：永福酱酒、五粮液老酒、五粮春、五粮醇、五粮液1618、60度金奖五粮液。

缤纷精品：五粮液国将系列、五湖液酒、两湖春酒、紫光液、浏阳河酒、酿神酒、百年尖庄纪念酒、华宴系列、金六福酒系列、京酒系列、尖庄酒系列、现代人酒系列、六和液酒系列、五粮神酒系列、玉酒系列、国宴酒系列、君临天下酒系列、百家宴酒酒系列、东方娇子酒系列、五粮情酒系列、龙人龙酒系列、华表酒系列、添福酒系列、万事如意酒酒系列、金乔禧酒系列、春夏秋冬酒系列、天缸酒酒系列、元曲酒系列、百年老店系列、天地春酒系列、五粮窖系列、友酒陈酿系列、金尖庄酒系列、五粮源系列、大展宏图酒系列、红秀天香酒系列、彰显尊贵酒系列、家乡人酒系列、陈泥香系列、五粮液古窖酒系列、五粮国宾酒酒系列、豪门盛宴酒系列、五粮陈酒系列、福满盛世酒系列、公元酒系列、商务专用酒系列、老作坊酒系列、火爆酒系列、仙林青梅果酒、锦上添花酒系列、四海春酒系列、喜结缘酒系列、财源滚滚系列、万代辉煌系列、尊酒系列、大成唐窖系列、三杯爽酒系列、干一杯酒系列、烤酒系列、长三角酒系列、百鸟朝凤酒系列、浙商酒系列、铁哥们酒系列、金支玉液系列、亚洲液系列、电力酒系列、四方见喜酒系列、福喜迎门酒系列、帝王经典酒系列、圣酒系列、江南古坊系列，五龙宾系列。

1.2五粮液地位：在整个白酒行业中，五粮液的销量、销售额等业绩一直名列前茅，市场份额也非常大。

2012年白酒市场五粮液稳居榜首，实现销售收入600.68亿元，市场综合占有率达到了19.76%。

2011年实现销售收入203.51亿元，净利润为61.57亿元，同比增长40.09%。

2010年实现销售收入155.41亿元，市场份额达到6.44%。

2009年实现销售收入111.29亿元，市场份额达到5.99%，并且从该年第3季度开始，营业收入首次超过贵州茅台。

2008年实现销售收入79.33亿元，市场份额达到5.15%，行业排名一直是紧随茅台，位列第五粮液在白酒行业的地位稳步上升，尤其是在2011年到2012年的销售额实现了成倍的增长，已经在该行业占据了很大的市场，并且未来也将继续在这一基础上逐步增加，市场地位逐渐成熟稳固，但是相对而言，白酒市场是一个毛利润很大的行业，五粮液虽然在2008年实现了销售额首次超过茅台成为行业第一，但是，实现的利润却依然比茅台少，所以在增加出货量的同时，茅台也逐渐注重了产品的单位贡献价值。

1.3白酒业多元化：白酒行业是一个资源密集型行业，品牌影响巨大，不仅受到工艺的限制，而且和自然环境联系密切，除了企业本身为了最大化生产效能以外，为了在这个激烈的竞争中取得强有力的市场地位，最大化企业利润也是白酒企业所努力追求的目标，并且该行业本身就是利润高的行业，一旦能获得一部分市场份额并保持下去，就会源源不断为企业创造现金流，不断为企业发展做出贡献。

基于以上一些原因，白酒企业为了能够实现其经营目标，必定采取一定的战略去争夺存在的市场，这里尤其重要介绍的就是产品多元化战略。

A．由于白酒产品本身的特性，每个消费者的对酒精浓度的接受程度不一，如果进行市场细分就会发现，高度酒向低度酒转变是产品多元化的一个方面。

B．由于酿造工艺和原料使用的不同，白酒可以分为酱香型、米香型、浓香型、清香型等，所以开发不同口味的白酒也是一个市场细分原则。

C．每个消费者的消费能力不同，如果实现白酒的价格由高端市场向中低端市场进入，也是一个细分。

D．白酒系列实现由单一品种向多品种转变。

最后，如果能够根据市场需求开发、生产新产品，靠适销对路的产品开发目标市场。

再根据市场反馈信息改进产品，进一步推出新品种以巩固市场开发成果。

形成产品开发与市场开发相辅相成、滚动发展的良性循环。

2.五粮液多元化外部环境分析2.1 pest分析2.1.1政治法律环境（P）国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。

2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。

税收重大利好，增加利润10%以上。

白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。

最近一系列的改革措施下台以后，整个白酒市场的前景尤其是高端白酒行业存在许多的不确定因素，比如三公消费的限制和反腐反贪的力度加大，虽然并未直接对于整个行业有所法律出台，但也间接对其产生了很大的影响。

国家正处于上升期，社会安定，基本不会存在太大的政治风险。

从1949到1978年29年的时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对白酒产业的发展十分重视。

（删掉）目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。

国家调控力度加大，有利于规范企业发展，只要企业严格遵守国家规定，合法经营，就可以得到国家的法律保护，使企业走的更远；所以当白酒企业发展到一定的程度，势必要走出国门，为了满足不同消费市场的需求和法律等要求，多元化的发展是必要的一步。

四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，从全局和战略高度着力推动区域白酒品牌建设和推广，推进白酒地域经济和产业集群发展，力求合力做大做强中国传统白酒产业，实现携手共进，互利共赢，走向世界。

宜宾市政府提出了“打造新概念酒都”的口号。

宜宾目前大小酒厂约有500家，2007年预计酒类行业销售收入将近200亿元，实现利近50亿元，围绕酒产业，直接间接带动宜宾和宜宾以外的人员就业近百万人。

从现实的数据中，宜宾是当之无愧的酒都。

另外，从宜宾的酒文化而言，宜宾也有悠久的历史渊源。

在古代，宜宾地处西南，农耕文明的发展相对于中原地区和成都平原有很大的差距，但是，特殊的地理环境使得宜宾能够酿造出不寻常的白酒，因此，宜宾的文化天生就和“酒”有着不可分离的联系，今天在五粮液酒史馆，流杯池公园等遍布宜宾各地的文物古迹，都能够找到答案。

目前，“中国白酒金三角”这一地域性标志和独特品牌深入人心，发展劲头势不可挡。

在这一战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头企业，具有强大的号召力和知名度，具有最大的产能规模，具备浓香、酱香、兼香产品生产工艺技术，具有一流的软硬件设施和科学严谨的企业管理，食品卫生安全具有严格的保证，在酒类行业惟一两度荣获“全国质量管理奖”，公司迎来更大的发展机遇，具有广阔的发展空间和前景。

白酒行业中的老大基本都是属于地方性支柱产业，当地政府必将对其的发展有着强有力的支持。

同时，由于地域文化的差异，不同省份、民族风俗、地理环境、气候特点等都说明不能只是注重在一个地方发展，要扩张到其他地方去，开辟新的市场，占领市场份额，就必须实行产品的多元化。

政策影响：利：地方政策支持，有利于企业快速发展。

公司迎来更大的发展机遇，具有广阔的发展空间和前景。

弊：将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。

2.1.2经济环境（E）中国的经济发展比较平稳，虽然近年来的金融危机所产生的影响还未退去，但是人们已经开始适应了；因为经济全球化和资本全球化加快，整个世界范围内的经济变化更快，所产生的影响也越来越广泛；经济周期会越来越短。

随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长。

随着食品安全、卫生、健康等意识的不断增强，主动选择饮用有安全保障的产品，由喝散装白酒向瓶装白酒转变，将促进白酒行业的增长。

低端白酒的消费呈萎缩趋势，中高档白酒产品的销售不断增长和发展。

行业统计数据显示，近几年白酒行业生产与销售持续增长，发展前景依然看好。

消费者的健康意识为企业走产品优质化、精包装道路提供了机遇最近几年的房地产市场增长巨大，各界对此都保持审慎的态度，虽然总水平上支出在增加，但其占有很大一部分，所以用在其他行业上也会减少，白酒本身是不能保值增值的，所以人们在此基础上会减少它的消费。

国内是白酒消费的主要市场，受国际市场的约束较小，金融危机所带来的余震也不会直接带来太大的影响，但是因为当整个大的环境发生变化，也会儿影响到小的部分；为了应对不同市场变化，分散不同的风险，就像鸡蛋最好不要放在一个篮子里，当食品行业发生任何问题对于企业来说都是致命的，产品多元化可以有效起到这一分散作用，同时为了满足不同收入人群的需要，采取一定的价格差异产品策略也是不错的选择。