华为市场管理流程指南-2002

从产品包/解决方案、细分市场和业务部的吸引力和产品线交付客户需求的能力情况的 角度来对它们进行评估。集中精力于产品线为满足客户需求所定位的客户和市场和/或细分市场， 提高客户满意度、财务收入和品牌忠诚度。
通过执行市场管理流程，产品线对市场、客户需求和竞争对手有了更深入的了解，从而 能够选择客户最看重的产品包/解决方案进行投资，并投资于必要的营销、开发、联盟和销售活 动，将产品包/解决方案推向市场。接下来由生命周期管理团队（LMT）管理产品包/解决方案的 生命周期，满足绩效目标的要求。
确定市场重点及相关的战 略、计划
了解市场
最终选定针对各细分 市场的产品包；执行
并评估业务计划
管理业务计划 ，评估计划执
行情况
市场及客户 需求
进PMea行rrfko市ermt场 细 分 S egm entation
跨业务单位调 整并优化业务
计划
进行组合分 析
制定业务战略和 计划
优势、劣势 机会、威胁（SW OT）
始于： 理解市场
目的：
通过该流程，及时、有效地将市场需求转化为领先的 产品包/解决方案，满足或超出客户期望。
终于： 管理业务计划和评估绩效
流程
输入： 当前市场细分组合 市场数据信息 所有公司战略 业务 技术 架构 IBM 业务能力
来源 客户满意度 关系管理 技能管理 机会管理 公司战略与规划
流程 通用数据定义 流程联系 推行指导书 组合分析 客户 $APPEALS 项目管理 共用基础模块 以用户为中心的设计
NEW
Ma r k e t P ene tr ati o n
Mar ket E xten si on
P ro d u ct
D i ver sificatio n
D evelo pmen t
Market Ex te nsio n
D iver si fic atio n
评估备选的投资方案
计划缺口 $
Finan cial Ob je ctiv e
易用 性、安装 等 等
w t: .079
供 应 商 /产 品 形 象 w t: .053
所 有 权的总 成本 w t: .030
服 务 /支 持 w t: .289
IBM的 产 品 包 竞争对手的产品包
OT
计划缺口分析 （ 收 入 /利 润 ）
润 $
收 入 /利
0
A 场B 场C
细分市场
细分市 细分市
市场管理启动了为华为创造价值的过程。
理解价值
市场管理活动：战略及产品线规划 非营销活动：财务，战略
选择价值
市场管理（MM）活动： 战略及产品线规划
非营销（Non-Marketing）活动： 财务，战略
交付价值
市场管理： 渠道启动，产品线管理 非营销活动：销售与技术支援渠道
A协LI调G价NE值D 实VA现L活UE动 REALIZATION
信息技术 集成项目文件 项目经理工作台 架构数据库
共用硬件和软件数据库
产品假设数据库 软件开发者工作台 信息仓库 竞争分析 技能数据库 Lotus notes 全球品牌计划
市场管理流程还与其他规划和业务处理流程有关联。这些关联有助于确保正确的制定、 执行决策，及必要时修订决策。
流程关联： 与IPD、 ISC、 CRM 和其他下游流程的关 联。
战略流程
市场规划
集成产品 开发
I集成供应 链
订单履行
客户关系 管理
组织关联：
与主要业务要素的关联， 包括事业部、战略规划、 开发、财务和销售。
PR OD U C T
EST ABLISHED
NEW
Mar ket
Market Exte nPsr ioodnu ct
D iv ersifi cati on
G r o w t h PSentertarattieo ng y #D e1ve lo p me nt
P RO DU C T
EST ABLI SHED
流程的一个关键成功要素是客户需求，以及向产品线业务计划制定者宣传客户需求。
2003-10-31
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文档密级
市场管理流程为选择市场和/或细分市场、制定满足客户需求的产品包/解决方案战略、 创建/执行可盈利业务计划和评估绩效提供了一个管理架构。虽然各个层次制定的计划有不同的 具体信息和细节，该架构可应用于产品包/解决方案领域及以上层次的领域，包括公司层次。
Plannin g
Gap S eg m ent
1
S eg m ent 2
S eg m ent
To d a y's For e ca st
3
0 Tim e
生命周期分 析
I n trod uc t io n
G rowth
Maturity & Sat urat io n
D ec lin e
Time
SPAN 分 析
分析
SW
战略地位分析 (SPAN)
战略地位分析 稿
获得技能
增长/ 投资
避 开/退出 收 获/重 新 细 分
低
LOW
C om pe titive Pos ition
H IGH
客户 $APPEALS
竞争性解决方案的评估
渠道偏 好 w t: .031
$价格 w t: .172
功能与性能 w t: .094
时间
财务目标
计划缺口
今天的目标预 测
ANSOFF分析 （战略目标）
G r ow th Str ate gy # 3
P RO DU C T
E ST A BLISHED
NEW
G r o w t h SMatrrkaett e g y # P2rod u ct P en e tra ti o n D e vel op men t
11
12
2.0市场管理流程角色
15
3.0理解市场
3.1定义与融合使命和目标
16
3.2进行市场分析
17
28
4.0进行市场细分
4.1确定分析结构与框架
29
4.2 记录评估和准备组合分析模型数据
40
44
5.0进行组合分析
5.1进行SPAN和FAN分析
45
53
6.0制定业务策略和计划
6.1制定业务策略
55
6.2制定业务计划并归档
Ma rke t Ext ension
Diversif ication
Sales
制定业务计划 对市场的理解及见解 市场细分和组合分析 业务战略 业务计划组成要素 计划执行情况评估 风险评估 业务计划总结
该流程是一个通用的流程，可用于不同层次的业务，关键成功要素在于跨： 公司（XX公司是一个整体） 产品线 细分市场 产品包/解决方案领域 贯彻和执行该流程。
活动：
理解市场
进行市场细分
管理业务计划和评 估绩效
市场与客户优化业务计划 制定业务战略与 计划
输出： 更新的业务计划 更新的产品假设 书面记录的流程优化
客户： 开发 产品包信息 业务伙伴管理 关系管理 信息管理 技能管理 机会管理 公司战略与规划 集成供应链 解决方案设计与交付 投资管理系统
文档名称
9.0参考
9.1产品包/解决方案营销策略 9.2定价策略 9.3营销渠道策略 9.4 市场宣传策略
文档密级
100
100 102 106 109
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文档名称
文档密级
I. 市场管理流程六个步骤概述
市场管理是一种系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中 心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。市场管理在协调价值实现的六个领域起着非常重要 的作用。这六个领域是：选择价值、创造价值、提取价值、宣传价值、交付价值和理解价值。
PRODU CT
E STA B LIS H ED
NEW
St rategy # 2
Growt hMarket PR OD U CPeT net rat ion
ESTA BLIS H ED
NE W
Product D evelopment
Marke t G ro wthPenetration
St rat egy # 1
PROD UCT
E S TAB LI SH E D
NE W
Ma rke t Exte nPsri onduc t
Diversif icat ion
De ve l opme nt
Mark e t Penetrat ion
Mark et Ext ension
Produc t D evelopment
D iver sif icat ion
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文档名称
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市场 产品包
了解市场
管理业务计划 ，评估计划执
行情况
市场及客户需 求
P进Mea行rrfko市ermt场 细 分 Se gm e ntation
跨业务单位调
整并优化业务 计划
进行组合分析
制定业务战略和 计划
描述业务方向 及潜在市场
72
82
7.0跨产品线融合和优化业务计划
7.1在产品线内部融合和优化业务计划
83
7.2跨产品线融合和优化业务计划
88
90
8.0管理业务计划，评估绩效
8.1管理/执行业务计划
91
8.2评估业务计划的实施情况
94
8.3评估流程效果和效率
94
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华为将如何作出决策？
市场管理流程是一个道业务流程。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及需 求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级 排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行 的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，这道个流程能够使一个公司或 产品线的各项举措成功地付诸实施。
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规划营销？活动－制定综合营销宣传战略和计划 订单履行流程－制造和交付产品包和/或解决方案 投资管理体系（财务）－投资跟踪系统
文档密级
A.
流程六个步骤概述
市场管理流程活动可分成以下六个主要步骤： 1. 了解市场 2. 进行市场细分 3. 进行组合分析 4. 制定业务战略和计划 5. 跨产品线融合和优化业务计划 6. 管理业务计划，评估绩效
制定愿景、 使命和目标
愿景 使命 目标
进行市场评估
评估过程
市场评估的输出
市场细分
了解市场
管理业务计划 ，评估计划执
行情况
市场及客户 需求
进PMe行arrfok市ermt场 细 分 Seg m entatio n
Market Attractiveness
跨业务单位调 整并优化业务
计划
进行组合分 析
制定业务战略和 计划
事业部
销售 流程
市场管理
财务
战略 开发流程
下面总结出了部分关联： 产品开发（IPD）－从概念阶段一直到生命周期终止的产品包/解决方案开发 IPD 管理体系（IRB、 IPMT、 PMT、 PDT和LMT） 渠道管理－有效执行具体产品包/解决方案的分销战略 技能管理－为选定的解决方案和细分市场规划技能战略 供应商管理－确保有供应商为所选的解决方案提供支持 产品包信息－可以获得选定的解决方案信息 信息管理－能够获取所需数据 机会管理－通过优先排序编码评估机会点 关系管理－根据选定的细分市场和计划确定有依赖关系的活动
创造价值
市场管理活动：产品包管理，产品线管理 非营销活动： 开发
宣传价值
市场管理活动： 渠道启动，产品线管理 非营销活动： 宣传，销售与技术支援渠道
提取价值
市场管理活动：产品包管理，产品线管理 非营销活动： 财务
市场管理流程的目的是为XX所有产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致 的分析。这样，公司能够通过明智的投资创造最大的价值。
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市场管理流程指南
第1.0版
2002年11月27日
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文档名称
目录
3
1.0市场管理流程六个步骤概述
1.1流程六个步骤概述
6
1.2设计原则
7
1.3市场管理的起点和终点
7
1.4用户
8
1.5业务计划框架
9
1.6业务计划的使用
10
1.7业务计划评估
HIGH
Strat egic Posit io n Analysis
Acquire Skills
Grow / Inv es t
L OW
Av oid/ Exit
Ha rv est/ Re segment
LOW
Competitiv e Position
H IGH
ANSOFF 备 选
战略
G rowth
St rat egy# 3
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市场管理规划的目的在位为整个公司的价值创造活动提供一致的分析。
这2亿美元怎样分配到各产品线是最明智 的？
华为将如何作出决策？
华为 2亿美元
无线
固网 2千万美元
光网
软件与业务
数通
交换
NGN
接入
这2千万美元在整个产品线中怎样分配是最明 智的？