[调研报告]七步评估市场调研

[调研报告]七步评估市场调研

要了解市场调研报告的有效性与相关性，七个关键问题不得不提。

随着更多企业采用市场调研报告来达到宣传的目的，评估这些报告的价值就变得日益重要。报告能否经得起七个关键问题的考验，是企业确定所含信息是否高度有效的一个良好起点。

标准的市场调研报告通常被视为是走过场的例行公事，是乏味的商业文件，而现在，许多市场营销人员正以全新的眼光审视它。虽然大多数人没有将市场调研报告等同于宣传手段，但事实上许多企业正在将其变成主要的宣传工具。将研究报告散发给潜在客户的做法已经在科技行业实施了若干年。但近几年，这种做法扩展至许多其他领域，特别是在咨询、卫生保健和财经等服务型企业。

过去，这些报告是作为促进企业产品与服务建立可信度的背景支撑材料。如今，企业把它们置于宣传活动的前沿。企业经常借助新闻发布会的形式宣传自己调研报告，凸显关键结论，鼓励感兴趣的人士访问企业的网站，以察看完整版本。虽然在大多数情况下，获取该报告要求完整填写包含联系信息的表格，为企业今后的追踪调查服务使用。

尽管用于准备报告的调研类型包括实验法、个人观察、或网站访客追踪等技术，但绝大多数报告只显示调研的结论，也就是完成调查问卷的人的结论。报告以诸如白皮书、幻灯片、动画图形的形式展示。这些报告通常使用高质量的图表，辅以细致的文字说明，高傲地强调企业的实力。

查看调研报告最大的顾虑之一，是报告的内容是否确实相关并值得仔细考虑。为了使调研切中要害，必须克服一些困难，特别是在调研的有效性与可靠性方面。有效性是调研人员必须克服的一系列高度复杂的障碍。但在本质上，它又归结为此次调研活动是否确实评估了其宣称评估的内容。例如，如果某个企业宣称其报告评估了人们如何喜欢自己的产品胜于竞争者的产品，调研问卷等的设计是否真能

测试这方面的内容？

调研的可靠性要解决的是调研的结果是否可以应用到更广泛的群体中，而不仅限于参与调查的人这个问题。例如，如果某个企业的调研报告是总结参与人数为40人的若干访谈小组的结论，那么，从这些人中获取的信息是否足以推断出容量可能为数百万人的整个目标市场对该企业产品的感受呢？

以下是察看调研报告时值得提出的七个问题。一份报告能否经得起这些问题的考验，能给研读者就报告中所包含信息的有效性提供一些有用的线索。

调研的目的是什么？

企业所做的调研报告能作为宣传的有效形式。这样的报告常常能向读者提供有关产品的特征和优势信息、与竞争对手产品的比较信息和对目标市场的见解。

如果公开散发的调研报告把企业描绘得近乎完美，那么我们就必须质疑获取宣传价值是否正是企业开展调研的主要原因。完全出于宣传目的的调研常常导致设计上的偏倚。如一些设计拙劣或没有选择好应答群体的调研，不论是有意或是无意，其建构方法常常包含使结果倾向有利于企业的因素。

谁进行的调研？

企业有两种选择方案来进行调研：内部来操作或将部分或所有调研工作外包给其他方，如市场调研公司。通常企业与经验丰富、声誉良好的市场调研公司合作得出的报告更具可靠性。虽然许多企业自己也开展高品质的调研，但由企业特别是

小企业自己发布的调研报告，其可靠性还是有待商榷。

用了什么来评估答案？

调研要求采用调查问卷或者调查“工具”来从应答者中收集信息。然而，调查问卷很容易有瑕疵，并导致严重的有效性问题。

在分析应答者对问题的答案时，你要明白组织欠佳的问题会导致有偏倚的结果，这一点很关键。以下是问题描述欠佳的几种方式：

诱导性问题：这些问题的描述方式给应答者暗示了答案：（例如，“难道你不同意我们的产品比竞争对手具有更好的总体性能？”）

暗设圈套的问题：这些问题在措词上带有利用应答者感情的信息，或者这些信息偏向某个特定的方向（例如，“你是否相信我们对市场重要性的敏锐见解，能使我们对客户的需求做出比竞争对手更满意的回应？”）

双重意义的问题：一个问题中包含的议题不只一个。（“你如何评价我们产品的速度以及耐用性？”）

模棱两可的问题：这些问题的措词要么太笼统，要么应答者可以有不同方式的解释（“你是否经常使用我们的产品？”）

另外，如果报告不包含用于获取结论的实际问题，而是陈述问题的一般性质，则应加强对调研有效性的质疑。例如这样的问题：“当问及客户对不同品牌的偏好时，客户的反应是……”很明显，如果实际问题涉及了以上讨论四点中的任何一点，那么结果就值得怀疑。