Ch产品策略

产品组合（Product Mix） 产品线（Product Line） 产品项目（Product Item） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
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Depth
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课堂研讨 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
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销售额和利润
二、PLC的阶段划分
销售额 利润
成长 导入
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成熟
衰退
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时间
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三、PLC的其他型态
销售额
销售额
销售额
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（三）产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
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三、产品组合决策［2］
1. 扩大产品组合： 扩大宽度，增加长度和深度。
4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。
5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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二、汽车产品组合策略
（一）产品组合及其相关概念 （二）优化产品组合的分析 （三）产品组合决策
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（一）产品组合及其相关概念
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367
页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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四、PLC各阶段的特征
销售量
销售速度
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
爵士1952
保洁净 1963 海岸1974
玉兰油 1993
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘 汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。 产品生命周期不同于产品的使用寿命。 产品生命周期泛指产品品种。产品种类、 产品品种、产品品牌生命周期各不相同。
第七章 汽车产品策略
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第七章 汽车产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车产品与产品组合策略 汽车产品生命周期与营销策略 汽车新产品开发策略 汽车产品品牌战略
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第一节 汽车产品与产品组合策略
一、汽车产品的概念 二、汽车产品组合策略
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整体产品的层次
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整体产品概念对 营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营 销观念。
2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新 的思路。
3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。
2. 缩减产品组合。 3. 产品线延伸策略：
向下延伸 向上延伸 双向延伸
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第二节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的判断 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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导入期营销策略
高低
价格
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促销费用
高
低
迅速夺取策略 （Rapid-skimming
strategy）
迅速渗透策略 （Rapid-penetration
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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五、PLC各阶段的判断
类比法
销售增长率法
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课堂思考1 请分析说明目前下列产品 分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
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六、 PLC各阶段的营销策略
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
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时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
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营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。
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一、产品整体概念
产品概念 整体产品概念的层次
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整体产品（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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Width
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982 绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
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（二）优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。 1. 产品线销售额和利 润分析。 2. 产品项目市场地位 分析。