万科07年青年置业计划推广思路深化方案
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合富辉煌207年东莞常平万科城营销推广思路
模板文件07年常平万科城营销推广思路1、三个重要节点将07年分为三个阶段，分别是：‘5月1日丹枫院发售’、‘8月份长岛别墅发售’、‘10月1日三期别墅发售’。
2、户外：最重要的宣传渠道，也是2007年万科城项目形象及重大销售事项传播的最重要工具。
而整个项目07年的宣传将按照：‘重新树立万科城作为别墅项目的形象’到‘围绕别墅形象展开全年的推广’来进行。
➢ 线上宣传媒体以户外为主，特别增加黄江、大朗户外广告牌，在东坑、横沥则只需各增加一块。
25810第一阶段：导入别墅形象+丹枫院发售 第二阶段：持续消化二期余货 +进一步提升别墅项目形象第三阶段：推出三期别墅产品25810别墅的万科城丹枫院开售 别墅项目里的绝版洋房 万科城的别墅生活观 万科城的别墅产品观+三期别墅发售 万科城的别墅价值观346791112346791112模板文件3、针对三个阶段的推广侧重点，分别导入三个重要活动以支持：飞艇巡游活动：扩大万科城的知名度，形成市场话题，为丹枫院开售带来更多关注视点。
交响音乐晚会：配合别墅形象举办的高端、高品位活动。
并能通过派发门票的形式聚集公务员、事业单位、老板、企业高管等客户群体一同参与。
别墅产品推介会：万科城别墅新品发布会。
广而告之市场和客户：一个别墅大项目降临。
飞艇巡游活动交响音乐晚会别墅产品推介会下乡放电影活动持续开展常平姓氏文化展 东莞东部发展史展 华润万家 开张活动 元宵节 篝火晚会 万科城 植树活动 台商 晚会活动 盛大 开盘活动 万科城儿童 节欢乐日 入伙业主 庆典活动别墅 鉴赏活动广东住宅发展史展学校家长 见面活动模板文件4、直邮或夹报作为户外宣传的重要补充，是镇区代替报纸广告的重要形象载体。
短信的投放则以扩大开售前的市场覆盖率为主。
5、影视片对重新树立别墅项目形象起到丰满作用，因此仍然建议在8月份长岛别墅推出之前完成一个较低成本的别墅形象片；而且，影视片虽然在常平的宣传效果不理想，但在大朗、东坑、横沥等房地产项目较少的镇区还是重要的媒体渠道。
青年置业计划推广方案-万科
• 本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；
• 计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观， 量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。
• 此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科 企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。
万科《青年置业计划》
07’年度推广思路深化方案A Nhomakorabea1
PART 1 《青年置业计划》概 述 PART 2 《青年置业计划》思路缘起 PART 3 《青年置业计划》营销策略 PART 4 《青年置业计划》应用标准 PART 5 《青年置业计划》执行策略
A
2
• PART 1 《青年置业计划》概述
A
3
《青年置业计划》概述：
▪ 青年之家（老上海人）在小 区环境方面关注无噪音、无 污染，对物业也比较看重
▪ 青年之家（老上海人）购买的房价主要在 80万到120万之间
▪ 青年之家（老上海人）购房面积多数在
70-100平方米，购买平均面积在100平方 米可以承受的单价在中等偏上水平
（9000元以上/平方米）
A
13
人群锁定
－青年置业需求分析－
生存状态：
• 经 济 基 础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； • 生 活 现 状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； • 生命周期阶段：单身或准婚姻状态。
生活价值观：
• 追求品牌效应，热衷品牌消费； • 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； • 精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。
▪ 青年之家（新上海人）购房面积多数在
70-100平方米，可以承受的单价在中等
• 计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观， 量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。
• 此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科 企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。
万科《青年置业计划》
07’年度推广思路深化方案A Nhomakorabea1
PART 1 《青年置业计划》概 述 PART 2 《青年置业计划》思路缘起 PART 3 《青年置业计划》营销策略 PART 4 《青年置业计划》应用标准 PART 5 《青年置业计划》执行策略
A
2
• PART 1 《青年置业计划》概述
A
3
《青年置业计划》概述：
▪ 青年之家（老上海人）在小 区环境方面关注无噪音、无 污染，对物业也比较看重
▪ 青年之家（老上海人）购买的房价主要在 80万到120万之间
▪ 青年之家（老上海人）购房面积多数在
70-100平方米，购买平均面积在100平方 米可以承受的单价在中等偏上水平
（9000元以上/平方米）
A
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人群锁定
－青年置业需求分析－
生存状态：
• 经 济 基 础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； • 生 活 现 状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； • 生命周期阶段：单身或准婚姻状态。
生活价值观：
• 追求品牌效应，热衷品牌消费； • 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； • 精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。
▪ 青年之家（新上海人）购房面积多数在
70-100平方米，可以承受的单价在中等
万科上海年度主题推广方案
使万客会最大程度发 挥其“客户资源库” 的功能效应。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级
上海万客会
第二层级
万客会－产品线
统筹策划上海区域综合 性的大型客户活动，以 提升客户对万科品牌知 名度与好感度为核心。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音 乐活动，高端喜庆的纯艺术 鉴赏，在大剧院、会堂等高 端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢 活动，由业主参与表现，形式 多样，参与性强，在剧院或体 育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
规模
形象
本土化
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的！
• 以产品线作为策略牵头 • 以四大优势支柱作为核心传播信息 • 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
• 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案
产品线策略
产品线？？？
规模
形象
别墅新席地独栋联排都市happy家公寓青年i空间7090品质具有个性品味的高品质居住彰显地位成功的标志全面提升的住宅性能更精致细部的住宅产品高性能住宅有限空间内集成化功能住宅效率可提升的投资回报率提早收房更早入住全面方案轻松置业方便高尚社区环境方便到达熟悉的生活圈产业化全面家居解决方案产业化全面家居解决方案价值可继承的房屋价值区域拥有可增值的稀缺资源使用期限更长满足不同家庭成员组成的阶段居住需求高性价比满足不同家庭成员组成的阶段居住需求环保利于家人与自身的居住健康节能环保的健康住宅节能环保健康项目参考兰乔圣菲浦江镇深蓝蓝山燕南园假日风景朗润园新里程金色城品五街坊四季花城花园小城白马花园品质与环保的间接形象投射产业化主题推广信息第三阶段即使再装修也不怕麻烦了
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
第一层级
上海万客会
第二层级
万客会－产品线
统筹策划上海区域综合 性的大型客户活动，以 提升客户对万科品牌知 名度与好感度为核心。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线）
创意应用：平面/展会区域/宣传页/内刊等需要突出产品线概念的传播渠道。
第三层级
项目营销
第四层级
物业服务
年度主题推广策略——定义“万客会”
万科新年音乐会
一年一度辞旧迎新的大型音 乐活动，高端喜庆的纯艺术 鉴赏，在大剧院、会堂等高 端正式场合演出。
万科仲夏社区大联欢
每年夏季举办大型的社区联欢 活动，由业主参与表现，形式 多样，参与性强，在剧院或体 育馆等大型场馆举办。
万科家庭旅游节
规模
形象
本土化
传播策略核心点
最终以支持销售为首要目的！
• 以产品线作为策略牵头 • 以四大优势支柱作为核心传播信息 • 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此
需以循序渐进的教育方式进行独立传播
• 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案
产品线策略
产品线？？？
规模
形象
别墅新席地独栋联排都市happy家公寓青年i空间7090品质具有个性品味的高品质居住彰显地位成功的标志全面提升的住宅性能更精致细部的住宅产品高性能住宅有限空间内集成化功能住宅效率可提升的投资回报率提早收房更早入住全面方案轻松置业方便高尚社区环境方便到达熟悉的生活圈产业化全面家居解决方案产业化全面家居解决方案价值可继承的房屋价值区域拥有可增值的稀缺资源使用期限更长满足不同家庭成员组成的阶段居住需求高性价比满足不同家庭成员组成的阶段居住需求环保利于家人与自身的居住健康节能环保的健康住宅节能环保健康项目参考兰乔圣菲浦江镇深蓝蓝山燕南园假日风景朗润园新里程金色城品五街坊四季花城花园小城白马花园品质与环保的间接形象投射产业化主题推广信息第三阶段即使再装修也不怕麻烦了
【房地产】万科：青年置业计划—青年群体住宅需求及行为模式专题
看电视
硬件发展
数据来源：2006年第一季度 《中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》 国务院发展研究中心市场经济研究所 中国电子商会 2006年4月
看DVD
发生频次
青年人群对可能发生的家庭活动的选择（%）
90%
82.2
80%
78.0
70%
60%
50%
40%
76.5 68.0
67.1 61.9 57.4 50.5 49.5 47.8
1，客厅作为朋友聚会的最主要活动场所，承载了聚会聊天、party、打麻 将等诸多活动。
2，将近7成的居住者选择吃饭/聊天作为待客方式，因此餐厅实际是使用率 很高的场所。
3，令人不解的是，麻将/棋牌行为大部分发生在客厅，而选择餐厅者却非 常少。如果是打麻将，需要专门高度的四人桌椅，不能简单以茶几代替。 那么为什么大部分居住者不直接在餐厅利用餐桌，而是选择在客厅另支桌 子？又或者绝大部分时候只是用茶几打牌而已？
1，S型对于露台的需求较其他群体略为突出。 2，朋友聚会发生在“主卧“具体包括哪些行为？
打麻将
发生空间
H N P S
此活动发生在客厅的选择频率约85%左右 发生在书房的选择频率约7％左右 发生在餐厅的选择频率约5％左右 发生在露台的选择频率约5% 发生在第二个卧室上的频率约4%
朋友聚会
行为分析
4，露台对于朋友聚会而言，是富有吸引力的场所。根据《青青后评估》， 烧烤等露天活动是颇受青年人欢迎的方式。
5，朋友聚会行为选择在”厨房“的极少。这是否说明一起烧菜做饭这样 的活动并不常见？
客人留宿
发生频次
青年人群对可能发生的家庭活动的选择（%）
90%
82.2
【房地产精品资料】07年广东万科康王路项目商业裙楼策划方案_
9
中原地产 ·专业 ·专注
广州大学城项目
——前期规划设计
10
中原地产 ·专业 ·专注
恒宝广场 ——招商策划工作
11
中原地产 ·专业 ·专注
东方文德广场
项目总建筑面积达14万平方米，其中： ➢ 住宅6.5万平方米，以小面积三房单
究服务。
CentaPro 在深圳本地的项目皆为深 圳各区的重要代表项目，所负责策划 项目的总建筑面积累计达460万平方 米，总商业面积累计达120万平方米
6
中原地产 ·专业 ·专注
招商成功案例（深圳篇）
森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的 商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。
3
中原地产 ·专业 ·专注
万科商业项目销售操作流程：
二级市场统筹发展中心
万科
项目总监 项目经理 销售团队
建立沟通平台
营销经理
区域经理 策划经理
制定培训计划
现场参观 PPT讲义
带看指标 成交指标 奖励机制
营销推广/包装
资源配合 物料包装
灯箱、海报、X架、 吊旗、DM等
柏东广场（原东山广场）
项目介绍—— 规模：占地1.4万平方米 全面负责项目前期策划工作
东山锦轩现代城
水晶宫式全开放动感商城
项目介绍—— 地理位置：东山口地铁站上盖 投资组合：广州市正信房地产发展有限公司 规 模：占地8000平方米， 总建筑面积：6万平方米，
➢ 中原公司现正负责项目的前期 策划以及主力商家招商工作， 经中原公司引荐，项目已与新 世界百货签订合作意向；
➢ 项目预计在2010年正式推出市 场；
13
中原地产 ·专业 ·专注
中原地产 ·专业 ·专注
广州大学城项目
——前期规划设计
10
中原地产 ·专业 ·专注
恒宝广场 ——招商策划工作
11
中原地产 ·专业 ·专注
东方文德广场
项目总建筑面积达14万平方米，其中： ➢ 住宅6.5万平方米，以小面积三房单
究服务。
CentaPro 在深圳本地的项目皆为深 圳各区的重要代表项目，所负责策划 项目的总建筑面积累计达460万平方 米，总商业面积累计达120万平方米
6
中原地产 ·专业 ·专注
招商成功案例（深圳篇）
森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的 商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。
3
中原地产 ·专业 ·专注
万科商业项目销售操作流程：
二级市场统筹发展中心
万科
项目总监 项目经理 销售团队
建立沟通平台
营销经理
区域经理 策划经理
制定培训计划
现场参观 PPT讲义
带看指标 成交指标 奖励机制
营销推广/包装
资源配合 物料包装
灯箱、海报、X架、 吊旗、DM等
柏东广场（原东山广场）
项目介绍—— 规模：占地1.4万平方米 全面负责项目前期策划工作
东山锦轩现代城
水晶宫式全开放动感商城
项目介绍—— 地理位置：东山口地铁站上盖 投资组合：广州市正信房地产发展有限公司 规 模：占地8000平方米， 总建筑面积：6万平方米，
➢ 中原公司现正负责项目的前期 策划以及主力商家招商工作， 经中原公司引荐，项目已与新 世界百货签订合作意向；
➢ 项目预计在2010年正式推出市 场；
13
中原地产 ·专业 ·专注
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•以各种类型的康体运动来保障身体素质、缓解工作压力是青年 •群体特定的生活休闲价值观。重要原则之六是项目必须设置 •类较专业的运动设施或场所，并提供健康运动辅导服务。
•项目的环境营造不仅提供立体化的绿化自然环境系统，并且利用 •不同造园手法提供更多的交流空间，满足青年居住群体的互动沟 •通需求；同时在住宅空间的设计上以紧凑型户型为基底，提供多 •种生活需求的居住解决方案，将住宅经济性和居住模式多样化做 •便利、简单、系统的生活保障型服务是青年群体对物业管理的群 •体性需求，万科青年置业计划的重要原则之八是万科物业将在现 •有服务标准基础上，提供符合青年人群专属需求的服务标准，以 •“全心万全科意07全年青为年您置”业的计服划务推广宗思旨路为深居化住方者案提供全方位的物业管理
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－主题版式应用－
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－报广版式应用1－
▪ 青年之家（老上海人）购买的房价主要在 80万到120万之间
▪ 青年之家（老上海人）购房面积多数在 70-100平方米，购买平均面积在100平方 米可以承受的单价在中等偏上水平（ 9000元以上/平方米）
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－青年置业需求分析－
代移民，他们出于各种原因背井离乡来到
受教育程度比较高，但是事
了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段
业普遍还处在起步和逐渐发
展阶段，所以收入还处在中
▪ 除了刚性需求（结婚）外，
等水平
内心渴望拥有自己的房子是
▪ 良好的教育背景给予了青年
青年之家（新上海人）购房
之家（新上海人）对未来收
的主要驱动
入增长的信心，他们对未来
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（老上海人）
▪ 相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人） ，青年之家（老上海人）具有许多与生俱 来的优势。他们不需要为立足发愁，他们 在这里长大，他们熟悉这里的风土人情地 理，他们有着大城市长大的优越感
▪ 青年之家（老上海人）成长 在上海，他们一直都在父母 建立的家庭中生活，直到他 们建立了自己的家庭，有了 自己的一套房子，所以房子 对他们来说也是独立生活开 始的地方
•思路缘起
•－营销关系－
•《青年置业计划》 •产品线品牌
•精装修产品线
学习改变命运,知 识创造未来
•青春活力社区
•年轻人真正轻松 •实7年青年置业计划推广思路深化方案
•思路缘起
•上海青年 •群体置业 •需求以及 •现状分析
学习改变命运,知 识创造未来
•－营销关系－
•树立品牌形象 •实践企业公民
•青年群体繁忙、快速的日常工作造成相对缺乏的业余时间，与对 •自身健康保养日益重视的健康需求构成了青年群体关键生活矛盾 •选址区域必须具备系统的医疗机构。
•项目周边或者项目内部设施必须具备体系化教育机构。从幼儿园 •小学、中学到大学，一应完善的教育设施体系，是青年群体置业 •关键衡量指标。
•便利、轻松的社区商业服务是青年群体日常生活的重要保障，选 •址区域必须具备经过系统规划、并发展完善的街区型商业设施， •同时结合自身商业设施规划进行业态补充。
万科07年青年置业计划 推广思路深化方案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•PART 1 《青年置业计划》概 述 •PART 2 《青年置业计划》思路缘起 •PART 3 《青年置业计划》营销策略 •PART 4 《青年置业计划》应用标准 •PART 5 《青年置业计划》执行策略
▪ 青年之家（老上海人）和青 年之家（新上海人）一样努 力工作，追求事业，但是他 们的奋斗更大程度上是为了 生活的更好，他们的努力是 为了能更好的享受生活，品 味生活的乐趣
▪ 房子对青年之家（老上海人 ）来说更多的是享受生活的 乐园，体现他们品味、情调 的地方
▪ 结婚仍是购房的主要动机, 但是青年之家（老上海人） 由于生活方式的不同必然会 或多或少和父母生活在一起 会产生不和谐，这也成为青 年之家（老上海人）的购房 驱动之一
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
• PART 1 •《青年置业计划》概述
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•《青年置业计划》概述：
• 本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；
• 计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观， • 量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。
• 此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科 • 企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
• PART 2 •《青年置业计划》思路缘起
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
▪ 青年之家（新上海人）成长 在外地，对地段并不是很看 重，在地段的选择方面明显 表现出对老上海人有着土地 情结的市中心城区（比如卢 湾、静安、徐汇等）并不热
对邻居的素质非常关注， 希望能和高素质、有修养 的人做邻居
▪ 青年之家（新上海人）对 小区和房屋能够体现身份 和实力这方面没有需求
衷，青年之家（新上海人）
•供需 •链条
•3大项目联动 •依循6大原则
•打造 •8大生活系统
•真正实现 •产品附加值
•最大化
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
• PART 3 •《青年置业计划》营销策略
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•营销策略
•社会新锐
• 青年之家（新上海人） • 青年之家（老上海人）
▪ 另一方面，青年之家（新上
预期乐观
海人）购房的驱动之一就是
不想再租房，青年之家（新
上海人）觉得租房一方面需 ▪ 青年之家（新上海人）由于生存压力比较
要付租金，另一方面需要频
大，对于工作之后的放松和释放压力非常
繁搬家
渴望，他们渴求独享心灵的宁静，他们对
房子的期望更多的是“释放工作压力的空
间”
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•营销策略
•－青年人群购房5大原则－
•一、经济原则：
•由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的 生活质量，追求 “高品质、低总价”。
•二、选址原则：
• 基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通 • 或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突 • 出心理位置属性） • 位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－核心推广语－
•找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，感受他 们内心强烈的置业需求，结束租房和群居的尴尬， 都市霓虹下，让我们选择一种新的方式去生活，选 择一个新的方向在路上。
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（新上海人）
▪ 青年之家（新上海人）购房时总的来说考 ▪ 青年之家（新上海人）在
虑出发点是便利，土地属性方面要求距离
小区环境方面对安全设施
工作单位近一些，配套设施方面对给生活
比较关注
带来便利的配套大型超市或购物中心很看 重
▪ 另一方面，青年之家（新 上海人）本身素质较高，
•应用标准
•－核心推广语－
•万科青年置业计划
• 都市生活新方向！
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－核心推广语2－
•1、有家，有未来 •2、畅想·城市新生活
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－logo－
学习改变命运,知 识创造未来
•－人群锁定－
学习改变命运,知 识创造未来
•按家庭生命周期可分为三种
• 单身备婚族 • 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 • 准备有小孩或准父母,青年之家
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（新上海人）
▪ 目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多
数是属于改革开放后到上海来打拼的第一 ▪ 青年之家（新上海人）普遍
▪ 青年之家（老上海人）的房款重要来源之 一就是从父母的资助，他们购房的房价整 体上比青年之家（新上海人）的购房房价 高，购房面积也要大一些
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（老上海人）
▪ 青年之家（老上海人）购房时土地属性方 面主要关注的是和父母住的地方近，靠近 目前居住的区域
• PART 4 •《青年置业计划》应用标准
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－青年置业计划－
•落实到执行层面，面对三个联动项目的整合推广， 统一《青年置业计划》的应用标准以及包装方式， 上升到万科集团的整体行动，便变得尤为重要，也 是后续执行的直接保证。
•希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。
学习改变命运,知 识创造未来
•项目的环境营造不仅提供立体化的绿化自然环境系统，并且利用 •不同造园手法提供更多的交流空间，满足青年居住群体的互动沟 •通需求；同时在住宅空间的设计上以紧凑型户型为基底，提供多 •种生活需求的居住解决方案，将住宅经济性和居住模式多样化做 •便利、简单、系统的生活保障型服务是青年群体对物业管理的群 •体性需求，万科青年置业计划的重要原则之八是万科物业将在现 •有服务标准基础上，提供符合青年人群专属需求的服务标准，以 •“全心万全科意07全年青为年您置”业的计服划务推广宗思旨路为深居化住方者案提供全方位的物业管理
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－主题版式应用－
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－报广版式应用1－
▪ 青年之家（老上海人）购买的房价主要在 80万到120万之间
▪ 青年之家（老上海人）购房面积多数在 70-100平方米，购买平均面积在100平方 米可以承受的单价在中等偏上水平（ 9000元以上/平方米）
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－青年置业需求分析－
代移民，他们出于各种原因背井离乡来到
受教育程度比较高，但是事
了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段
业普遍还处在起步和逐渐发
展阶段，所以收入还处在中
▪ 除了刚性需求（结婚）外，
等水平
内心渴望拥有自己的房子是
▪ 良好的教育背景给予了青年
青年之家（新上海人）购房
之家（新上海人）对未来收
的主要驱动
入增长的信心，他们对未来
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（老上海人）
▪ 相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人） ，青年之家（老上海人）具有许多与生俱 来的优势。他们不需要为立足发愁，他们 在这里长大，他们熟悉这里的风土人情地 理，他们有着大城市长大的优越感
▪ 青年之家（老上海人）成长 在上海，他们一直都在父母 建立的家庭中生活，直到他 们建立了自己的家庭，有了 自己的一套房子，所以房子 对他们来说也是独立生活开 始的地方
•思路缘起
•－营销关系－
•《青年置业计划》 •产品线品牌
•精装修产品线
学习改变命运,知 识创造未来
•青春活力社区
•年轻人真正轻松 •实7年青年置业计划推广思路深化方案
•思路缘起
•上海青年 •群体置业 •需求以及 •现状分析
学习改变命运,知 识创造未来
•－营销关系－
•树立品牌形象 •实践企业公民
•青年群体繁忙、快速的日常工作造成相对缺乏的业余时间，与对 •自身健康保养日益重视的健康需求构成了青年群体关键生活矛盾 •选址区域必须具备系统的医疗机构。
•项目周边或者项目内部设施必须具备体系化教育机构。从幼儿园 •小学、中学到大学，一应完善的教育设施体系，是青年群体置业 •关键衡量指标。
•便利、轻松的社区商业服务是青年群体日常生活的重要保障，选 •址区域必须具备经过系统规划、并发展完善的街区型商业设施， •同时结合自身商业设施规划进行业态补充。
万科07年青年置业计划 推广思路深化方案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•PART 1 《青年置业计划》概 述 •PART 2 《青年置业计划》思路缘起 •PART 3 《青年置业计划》营销策略 •PART 4 《青年置业计划》应用标准 •PART 5 《青年置业计划》执行策略
▪ 青年之家（老上海人）和青 年之家（新上海人）一样努 力工作，追求事业，但是他 们的奋斗更大程度上是为了 生活的更好，他们的努力是 为了能更好的享受生活，品 味生活的乐趣
▪ 房子对青年之家（老上海人 ）来说更多的是享受生活的 乐园，体现他们品味、情调 的地方
▪ 结婚仍是购房的主要动机, 但是青年之家（老上海人） 由于生活方式的不同必然会 或多或少和父母生活在一起 会产生不和谐，这也成为青 年之家（老上海人）的购房 驱动之一
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
• PART 1 •《青年置业计划》概述
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•《青年置业计划》概述：
• 本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；
• 计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观， • 量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。
• 此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科 • 企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。
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• PART 2 •《青年置业计划》思路缘起
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▪ 青年之家（新上海人）成长 在外地，对地段并不是很看 重，在地段的选择方面明显 表现出对老上海人有着土地 情结的市中心城区（比如卢 湾、静安、徐汇等）并不热
对邻居的素质非常关注， 希望能和高素质、有修养 的人做邻居
▪ 青年之家（新上海人）对 小区和房屋能够体现身份 和实力这方面没有需求
衷，青年之家（新上海人）
•供需 •链条
•3大项目联动 •依循6大原则
•打造 •8大生活系统
•真正实现 •产品附加值
•最大化
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• PART 3 •《青年置业计划》营销策略
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•营销策略
•社会新锐
• 青年之家（新上海人） • 青年之家（老上海人）
▪ 另一方面，青年之家（新上
预期乐观
海人）购房的驱动之一就是
不想再租房，青年之家（新
上海人）觉得租房一方面需 ▪ 青年之家（新上海人）由于生存压力比较
要付租金，另一方面需要频
大，对于工作之后的放松和释放压力非常
繁搬家
渴望，他们渴求独享心灵的宁静，他们对
房子的期望更多的是“释放工作压力的空
间”
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•营销策略
•－青年人群购房5大原则－
•一、经济原则：
•由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的 生活质量，追求 “高品质、低总价”。
•二、选址原则：
• 基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通 • 或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突 • 出心理位置属性） • 位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。
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•应用标准
•－核心推广语－
•找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，感受他 们内心强烈的置业需求，结束租房和群居的尴尬， 都市霓虹下，让我们选择一种新的方式去生活，选 择一个新的方向在路上。
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
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•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（新上海人）
▪ 青年之家（新上海人）购房时总的来说考 ▪ 青年之家（新上海人）在
虑出发点是便利，土地属性方面要求距离
小区环境方面对安全设施
工作单位近一些，配套设施方面对给生活
比较关注
带来便利的配套大型超市或购物中心很看 重
▪ 另一方面，青年之家（新 上海人）本身素质较高，
•应用标准
•－核心推广语－
•万科青年置业计划
• 都市生活新方向！
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•应用标准
•－核心推广语2－
•1、有家，有未来 •2、畅想·城市新生活
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•应用标准
•－logo－
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•－人群锁定－
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•按家庭生命周期可分为三种
• 单身备婚族 • 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 • 准备有小孩或准父母,青年之家
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•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（新上海人）
▪ 目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多
数是属于改革开放后到上海来打拼的第一 ▪ 青年之家（新上海人）普遍
▪ 青年之家（老上海人）的房款重要来源之 一就是从父母的资助，他们购房的房价整 体上比青年之家（新上海人）的购房房价 高，购房面积也要大一些
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•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（老上海人）
▪ 青年之家（老上海人）购房时土地属性方 面主要关注的是和父母住的地方近，靠近 目前居住的区域
• PART 4 •《青年置业计划》应用标准
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•应用标准
•－青年置业计划－
•落实到执行层面，面对三个联动项目的整合推广， 统一《青年置业计划》的应用标准以及包装方式， 上升到万科集团的整体行动，便变得尤为重要，也 是后续执行的直接保证。
•希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。
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