万科07年青年置业计划推广思路深化方案

•以各种类型的康体运动来保障身体素质、缓解工作压力是青年 •群体特定的生活休闲价值观。重要原则之六是项目必须设置 •类较专业的运动设施或场所，并提供健康运动辅导服务。
•项目的环境营造不仅提供立体化的绿化自然环境系统，并且利用 •不同造园手法提供更多的交流空间，满足青年居住群体的互动沟 •通需求；同时在住宅空间的设计上以紧凑型户型为基底，提供多 •种生活需求的居住解决方案，将住宅经济性和居住模式多样化做 •便利、简单、系统的生活保障型服务是青年群体对物业管理的群 •体性需求，万科青年置业计划的重要原则之八是万科物业将在现 •有服务标准基础上，提供符合青年人群专属需求的服务标准，以 •“全心万全科意07全年青为年您置”业的计服划务推广宗思旨路为深居化住方者案提供全方位的物业管理
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－主题版式应用－
学习改变命运,知 识创造未来
万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•应用标准
•－报广版式应用1－
▪ 青年之家（老上海人）购买的房价主要在 80万到120万之间
▪ 青年之家（老上海人）购房面积多数在 70-100平方米，购买平均面积在100平方 米可以承受的单价在中等偏上水平（ 9000元以上/平方米）
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－青年置业需求分析－
代移民，他们出于各种原因背井离乡来到
受教育程度比较高，但是事
了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段
业普遍还处在起步和逐渐发
展阶段，所以收入还处在中
▪ 除了刚性需求（结婚）外，
等水平
内心渴望拥有自己的房子是
▪ 良好的教育背景给予了青年
青年之家（新上海人）购房
之家（新上海人）对未来收
的主要驱动
入增长的信心，他们对未来
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（老上海人）
▪ 相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人） ，青年之家（老上海人）具有许多与生俱 来的优势。他们不需要为立足发愁，他们 在这里长大，他们熟悉这里的风土人情地 理，他们有着大城市长大的优越感
▪ 青年之家（老上海人）成长 在上海，他们一直都在父母 建立的家庭中生活，直到他 们建立了自己的家庭，有了 自己的一套房子，所以房子 对他们来说也是独立生活开 始的地方
•思路缘起
•－营销关系－
•《青年置业计划》 •产品线品牌
•精装修产品线
学习改变命运,知 识创造未来
•青春活力社区
•年轻人真正轻松 •实7年青年置业计划推广思路深化方案
•思路缘起
•上海青年 •群体置业 •需求以及 •现状分析
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•－营销关系－
•树立品牌形象 •实践企业公民
•青年群体繁忙、快速的日常工作造成相对缺乏的业余时间，与对 •自身健康保养日益重视的健康需求构成了青年群体关键生活矛盾 •选址区域必须具备系统的医疗机构。
•项目周边或者项目内部设施必须具备体系化教育机构。从幼儿园 •小学、中学到大学，一应完善的教育设施体系，是青年群体置业 •关键衡量指标。
•便利、轻松的社区商业服务是青年群体日常生活的重要保障，选 •址区域必须具备经过系统规划、并发展完善的街区型商业设施， •同时结合自身商业设施规划进行业态补充。
万科07年青年置业计划 推广思路深化方案
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•PART 1 《青年置业计划》概 述 •PART 2 《青年置业计划》思路缘起 •PART 3 《青年置业计划》营销策略 •PART 4 《青年置业计划》应用标准 •PART 5 《青年置业计划》执行策略
▪ 青年之家（老上海人）和青 年之家（新上海人）一样努 力工作，追求事业，但是他 们的奋斗更大程度上是为了 生活的更好，他们的努力是 为了能更好的享受生活，品 味生活的乐趣
▪ 房子对青年之家（老上海人 ）来说更多的是享受生活的 乐园，体现他们品味、情调 的地方
▪ 结婚仍是购房的主要动机, 但是青年之家（老上海人） 由于生活方式的不同必然会 或多或少和父母生活在一起 会产生不和谐，这也成为青 年之家（老上海人）的购房 驱动之一
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
• PART 1 •《青年置业计划》概述
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•《青年置业计划》概述：
• 本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；
• 计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观， • 量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。
• 此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科 • 企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。
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• PART 2 •《青年置业计划》思路缘起
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▪ 青年之家（新上海人）成长 在外地，对地段并不是很看 重，在地段的选择方面明显 表现出对老上海人有着土地 情结的市中心城区（比如卢 湾、静安、徐汇等）并不热
对邻居的素质非常关注， 希望能和高素质、有修养 的人做邻居
▪ 青年之家（新上海人）对 小区和房屋能够体现身份 和实力这方面没有需求
衷，青年之家（新上海人）
•供需 •链条
•3大项目联动 •依循6大原则
•打造 •8大生活系统
•真正实现 •产品附加值
•最大化
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• PART 3 •《青年置业计划》营销策略
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•营销策略
•社会新锐
• 青年之家（新上海人） • 青年之家（老上海人）
▪ 另一方面，青年之家（新上
预期乐观
海人）购房的驱动之一就是
不想再租房，青年之家（新
上海人）觉得租房一方面需 ▪ 青年之家（新上海人）由于生存压力比较
要付租金，另一方面需要频
大，对于工作之后的放松和释放压力非常
繁搬家
渴望，他们渴求独享心灵的宁静，他们对
房子的期望更多的是“释放工作压力的空
间”
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•营销策略
•－青年人群购房5大原则－
•一、经济原则：
•由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的 生活质量，追求 “高品质、低总价”。
•二、选址原则：
• 基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通 • 或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突 • 出心理位置属性） • 位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。
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•应用标准
•－核心推广语－
•找到一个可让年轻人为之心动的诉求方式，感受他 们内心强烈的置业需求，结束租房和群居的尴尬， 都市霓虹下，让我们选择一种新的方式去生活，选 择一个新的方向在路上。
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•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（新上海人）
▪ 青年之家（新上海人）购房时总的来说考 ▪ 青年之家（新上海人）在
虑出发点是便利，土地属性方面要求距离
小区环境方面对安全设施
工作单位近一些，配套设施方面对给生活
比较关注
带来便利的配套大型超市或购物中心很看 重
▪ 另一方面，青年之家（新 上海人）本身素质较高，
•应用标准
•－核心推广语－
•万科青年置业计划
• 都市生活新方向！
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•应用标准
•－核心推广语2－
•1、有家，有未来 •2、畅想·城市新生活
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•应用标准
•－logo－
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•－人群锁定－
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•按家庭生命周期可分为三种
• 单身备婚族 • 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 • 准备有小孩或准父母,青年之家
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•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（新上海人）
▪ 目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多
数是属于改革开放后到上海来打拼的第一 ▪ 青年之家（新上海人）普遍
▪ 青年之家（老上海人）的房款重要来源之 一就是从父母的资助，他们购房的房价整 体上比青年之家（新上海人）的购房房价 高，购房面积也要大一些
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•人群锁定
•－社会新锐－青年之家（老上海人）
▪ 青年之家（老上海人）购房时土地属性方 面主要关注的是和父母住的地方近，靠近 目前居住的区域
• PART 4 •《青年置业计划》应用标准
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•应用标准
•－青年置业计划－
•落实到执行层面，面对三个联动项目的整合推广， 统一《青年置业计划》的应用标准以及包装方式， 上升到万科集团的整体行动，便变得尤为重要，也 是后续执行的直接保证。
•希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。
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•营销策略
•－青年置业计划－
•分析上海青年人具体的生活状态，认知需求后， 我们需整理应对出相应的纲领性原则。让《青年 置业计划》得以充实并付诸推广。
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更多的是偏好闵行、张江、 七宝-龙柏等市郊区域
▪ 目前经济能力的限制和异乡打拼的背景使 得青年之家（新上海人）购买的房价并不
▪ 青年之家（新上海人）在房
高，多数在80万以下
屋物理属性方面看重的是良 好的采光和通风以及好的户 型结构
▪ 青年之家（新上海人）购房面积多数在 70-100平方米，可以承受的单价在中等 偏水平（6000-9000元/平方米）
•三、客群原则
•希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。
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•营销策略
•－青年人群购房5大原则－
•四、规划原则
• 追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台 • 希望拥有可放松身心的的运动休闲会所 • 便利轻松的社区商业服务
•五、服务原则：
•商业餐饮 •系 统
•运动休闲 •系 统
•环境空间 •系 统
学习改变命运,知 识创造未来
•社区服务 •系 统
•充满多元魅力和生命活力的城市发展提供了大量的就业机会，吸 •引众多不同地区的青年人群进入，重要原则之一是选址围绕在青 •年人群就业集中的各类经济产业区域周边，为青年群体提供专属 •的生活社区，成为城市就业系统的有机环节。 •方便青年群体从居住社区快速到达工作区域，满足青年群体快节 •奏的生活状态，是青年群体置业的核心衡量标准。项目选址区域 •可依托到快速交通干道、城市捷运系统构筑成的道路交通网迅速 •沟通各类经济产业区域或城市交通换乘中心。
•营销策略
•－青年置业计划－
•将理论化的说辞落实到具体项目产品线中， •并统一《青年置业计划》的技术标准
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万科07年青年置业计划推广思路深化方案
•统 一附 加价 值
•城市就业 •系 统
•交通网络 •系 统
•医疗/健康 •系 统
•青年置业计划 •8大生活系统
•文化教育 •系 统
▪ 对于地段，青年之家（老上 海人）虽然已经不象他们父 辈那般重视地段
▪ 在房屋物理属性方面看重的 是得房率, 楼房建材和配置 标准高以及大阳台
▪ 青年之家（老上海人）中目 前有车以及未来有购车意向 的比例相对较高，所以对小 区的停车位以及停车管理比 较看重
▪ 青年之家（老上海人）在小 区环境方面关注无噪音、无 污染，对物业也比较看重
•生存状态：
• 经 济 基 础 ：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期； • 生 活 现 状 ：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间； • 生命周期阶段：单身或准婚姻状态。
•生活价值观：
• 追求品牌效应，热衷品牌消费； • 注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活； • 精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。