正官庄高丽参市场分析-正官庄高丽参整合推广方案

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品牌营销向服务营销纵深发展。
供给力 营销
商品力 营销
企业力 营销
品牌力 营销
服务营销
通路竞争低层次展开，品牌面临老化、泛化，群龙无首的市场格局使 众多保健品营销导向陷入尴尬的境地，而加速服务营销的前瞻性导入成 为保健品行业品牌营销制胜的关键。 服务营销是以消费者利益为基础，以消费者价值筑品牌，以消费者为
铺
货（2月—3月）
大卖场： 伊滕洋华堂 北京华联（2店） 王府井 武侯分场 红旗商场 好又多（6店）
大药房：同仁堂总店 成都市医药总公司总店 福利大药房 天源堂药房
没有量化的功能感受和质化的利益享受，所以面对众多产品无从选 择，在消费者心中更多的是怀疑和迷茫。
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品牌凝聚力差 品牌忠诚度低
现保健品行业的营销模式单调枯燥，依旧采用的是“老四招”（概
念+广告+铺货+促销），追求短期的轰动效应，而缺乏对产品及品牌 的中长期规划，在实践消费者利益方面也是滴水浅尝，故整个行业陷 入了跟风的怪圈。 各厂家没有强力塑造产品和品牌的核心竞争力，以及个性化的
正官庄高丽参USP（独特销售主张）EVP（附加价值主张）
品质
+
服务
正官庄高丽参是韩国高丽参第一品牌，属于六年根的红参。参中极品，不 仅具备高品质的保健功能，而且它所带来的是一种全新的体验。
在享受到正官庄高丽参丰富的药理、广泛的功效的同时，将感受到韩国 文化，感受到细心 热诚的服务、无微不至的关爱。
内容
正官庄高丽参市场分析
正官庄高丽参整合推广方案
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正官庄高丽参市场分析
保健品市场简况
四川参类市场及竞争产品分析
体验经济下的服务营销 —— 关于众牌的认识
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正官庄高丽参的品牌个性
和谐友善 名贵高档 品质纯正
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正官庄高丽参广告导语
内涵 + 销售张力
己所欲，故施于人
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平面报版
平面杂志
堆头围边 宣传单张
金卡 银卡 柜台桌卡
铜卡 促销台
普通消费卡 包装袋
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整合传播推广方案
总策略
实施步骤
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总策略
在迅速完成目标铺货的前提下，通过较大强度的报媒 和售点宣传投放，建立正官庄高丽参知名度； 在累积具有一定的消费者数据后，根据目标消费群的 行为特点，开展新颖多样的公关及消费者促销活动及 长期的售点及宣传点广告建设，建设正官庄高丽参的
去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准
确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具 有针对性，从而提高企业营销效率。
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关于众牌的问题 对于一个新兴的专业药品代理企业，推广正官庄高丽参这样的高端保健品， 就资金，网络，形象等而言，会有以下几点担心： 1，对于一个高端的新产品和品牌，我们是否有足够的成本去塑造 2，面对竞品强劲的广告攻势，我们如何脱颖而出，突出重围 3，如何在瞬息万变的市场中，迅速站稳，并得以发展 4，如何有效利用有限的资源，并使我们的投入可重复、积累和升华，最大限 度的降低成本，提高到达率 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
保健品市场简况
市场格局混乱，功能重复 行业信誉度低
追求高额利Hale Waihona Puke Baidu，消费者价值低
传统营销模式单一，枯燥 产品缺乏个性化的USP、EVP
品牌凝聚力差 品牌忠诚度低
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行业信誉度低 随着新经济时期的到来，消费者的消费观念和能力迅速提高，
导向，注重消费者终生利益的一种体验经济下孕育的创新营销模式。
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挖掘和满足个性化需求
服务营销的实现
数据库营销
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处
理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息 给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者
韩 国 高 丽 参 第 一 品 牌
寻求相互理解，相互关爱的和谐的人际关系，就象高丽参的功效是 调节人体机能，寻求身体协调运转。
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消费者定位规划（第一期）
高档参类重度消费者的个性特征
善于交际，注重人际关系的和谐；
富有个性，属于豪迈型都市成功男士；
四川高丽参市场及竞争产品分 析 产品： 正官庄高丽参在四川市场的主要竞争品牌主要是西洋参， 其 中以喜悦，鹰牌，康富来等为主打品牌，而各品牌都相当
注
意产品的多元化发展，其中含片在日常补品范畴的使用率 最 价格： 高，而饮品等大盒装在特殊礼品范畴的购买率最高。 各竞争对手在价格方面的竞争优势并不明显，这也是由于行业 的高价形象所造成，所以价格在消费者选择中并不占主导。
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传统观念和模式
实现消费者价值
保健品行业已经经过了功能经济（产品核心功能）和附属经济（产品 外围功能）阶段，进入了体验经济（产品服务功能）阶段，而体验经济 的核心就是通过服务，实现消费者价值。
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美誉度，完成销售任务，并扩大消费群体。
在建立相当的知名度和消费者数据后，将推广的重心由渠道 向单个消费者转移，通过上门拜访式、电话问候式等手段， 建立一种全新的，时尚的，高档的消费文化。
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报纸策略
•目的：软硬炒作，提高品牌认知度 •硬性广告配合软性文章 •以头版的硬性版面发布新闻或软性文章, •以系统性炒作策划,提升正官庄高丽参的附加价值,形成新闻和消 费的热点
善待他人，就是善待自己 通过传统销售渠道以及报媒、售点宣传等传播手段，向重度消费者 展现品牌形象，引发情感共鸣。
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正官庄高丽参USP 、EVP、品牌个性
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正官庄高丽参SWOT分析
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优势
高丽参有着与生俱来的产品知名度，易于建立消费者的认同，有利于 建立高品位，高档次的品牌形象
做为新产品上市，补充了市场空白点，便于树立全新的、完整的高档 保健品品牌形象； 异国风情的背景和与众不同的产品本质，实现了和同类产品的差异化
UVP（独特销售主张）和有效的EVP（附加价值主张），而剑走偏
锋，通过宣传外延功能，追求概念化的情感，意识等诉求点，必然 丧失品牌凝聚力和忠诚度。
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体验经济下的服务营销 —— 关于众牌的认识 营销导向寻求突变 创新的营销模式 了解消费者利益
将传统的直复式营销和现代的关系营销（数据库营销）相结合， 利用各种渠道获得消费者信息和瞬间销量，同时建立数据库对 消费者开展个性服务，实现消费者的终身价值。
针对众牌的后期代理产品，亦可使用该数据库，建立资源共享， 降低推广成本
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造就了保健品行业的飞速发展。
保健品行业经过三代产品的洗礼，现在正处于诸侯割据时期， 众多种类产品各行其道。
由于各厂家在进入市场时，过分注重利润，造成价格居高不下，
而产品自身功能，品牌力，服务力等因素非常薄弱，无法支撑高价 位，使整个行业的形象受损，信誉度低下。
在营销过程中没有以消费者利益为中心，消费者在购买过程中
而以消费者为中心，以消费者数据库为工具，以一对一营销为导向的 服务型营销系统，将是上诉问题的最佳解决方案
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正官庄高丽参市场整合推广传播方案
正官庄高丽参SWOT分析
正官庄高丽参市场定位
正官庄高丽参USP；EVP；品牌个性 正官庄高丽参广告导语 广告策略及广告表现 整合传播推广方案
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渠道： 现阶段参类保健品的主要营销渠道依旧是K/A店、药店，但由于 K/A店产品种类、品类不断增加以及药店的竞争日趋激烈，保健 品就形象展示和产品陈列方面受到极大限制，极大影响了产品及 品牌可见度。
宣传： 参类保健品的传播手段和形式依旧没有逃离行业模式，在传播方面， 采用疯狂的空中轰炸，疲劳战术以期吸引消费者注意力，提高品牌 知名度；在推广方面，采用频繁的促销活动和人员导购。
广告创意策略及广告表现 （第一期）
广告创意策略
在韩国第一高丽参品牌的背景下，将正官庄高丽 参的药理功能与现代情感元素有机、创新地结合，在 含蓄中张扬永恒的“友善”与 “和谐” 理念，并加 以现代的诠释，直击目标消费群的内心，充分唤起共 鸣。
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可以借助人参的整体美名进行市场推广； 正官庄高丽参依托创新的营销模式，将更容易打开市场。
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劣势
整体行业高价低值的形象，将对正官庄高丽参的产品和品牌推广造成 障碍
全新的品牌上市，缺乏品牌知名度及美誉度，让消费者了解产品需要 有一个过程；
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售点策略
选择卖场，建立全年展示（专架或专柜），整体表现正官庄高丽参 关爱家人，关爱健康的品牌形象；
间断性的在售点设立导购宣传人员，派发宣传资料并收集消费者数 据，展示正官庄高丽参独特的消费方式。
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营销流程
众牌
通过销售渠道 通过推广渠道
分析和整理 销量 消费者信息
消费者数据库 获 得 消 费 信 息 消费者终身价值
产品的服务化 服务的产品化
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营销策略
将营销结构分为两部分： 1，传统渠道的销售和推广，以及消费者数据收集 2，消费者数据的分析和整理，建立消费者数据库，对个性 消费者提供个性化的服务。
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威胁
同类产品高频次的广告出现率，对新品牌的传播造成一定影响。
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正官庄高丽参市场定位 购 买 者 和谐
使 用 者
参类第一补品 （善待自己）
参类第一礼品 （善待他人）
追求生活品质的提高； 自主性较强，果断敏锐；
年龄27—55岁；
具有中高收入； 更需求社会的认可和他人的关心。
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主推广思路： 善待自己，才能善待他人 通过特殊渠道的消费者正面接触，进行一对一营销。
副推广思路：
正官庄高丽参由于是全面型调理保健品，产品诉求点模糊。
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机会
高档保健品巨大消费能力，满足礼品和补品市场需要，高档保健品将受 到重视； 就高丽参制品而言，四川市场基本属于空白，正官庄的介入，填补了这 一市场空隙； 创新的服务营销概念和模式，将在业内为产品和企业树立形象 目标消费者消费不仅仅看中产品功能本身，更加追求其附加值（服务） 对于富有体验价值的产品，有相当的接受程度。