最新冠道年度规划
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Exclusive Wild 动·境超凡
【媒介+软性】
【媒介】针对冠道2.0T上市核心信息，建立与扩散认 知， 持续提升技术豪华形象 【软性】配合冠道整体传播节奏，以软性内容集中传 播为主，配合网络媒体点位，最大化集中曝光
【媒介】
亮相视频 上市TVC
亮相KV 预售KV 上市KV
技术手册 产品PV
型录
【天野 科】：
• 16年回顾，做得不好的地方也要进行说明； • 品牌任务提到2017年要大幅度提升认知度，但58%→65%不是爆发式增长 • 赞成Pre-Launch的方式进行1.5T预告，也赞成使用Flash的方式进行TVC的贴片剪辑，但希望预告片结尾的 Flash创意要有质感
• Pre-Launch的KV，建议使用现有2.0T空间篇，加注1.5T上市预告信息
熟悉度
昂科威
汉兰达
2014年上市 2009年上市
好感度
锐界
途观
2015年上市 2010年上市
购买意向
翼虎 2013年上市
现阶段品牌认知完成良好，与成熟品牌仍有差距
5
营销检视
【策略】以全新“技术豪华”SUV形象导入目标市场，建立广汽本田全新SUV品牌形象
P D C
【ATL创意】
聚焦全新Sport Turbo动力系统和 20项首发领先技术，告知独特产品 魅力和首发上市
【软性】通过前期网络新闻、自媒体、KOL发声大面积 曝光为新车预热；上市期间以微信报道、论坛直播、 H5互动、创意素材综合呈现，集中曝光上市信息，同 时重点在论坛层面抢占首轮口碑。
达成了全新车型的基础上市告知， 有效传达了“技术豪华”百度文库产品价 值
【媒介】 投放效果：1）传统部分覆盖超过2.1亿人次， GRP为12.85，CPM为349元；2）网络部分实际曝光超过 33.9亿人次，点击超过2627万次，CPC为1.76元，CPM为 13.62元；
形式创新—户外广告裸眼3D得到广泛好评；
【软性】能够对负面公关进行了有效处理 但效率需更精进；车型的话题度有待提升
【BTL活动】
根据冠道2.0T上市传播规划和产品露 出节奏，开展以迅速提升产品理解度 和品牌认知度为目的的系列公关活动
全球首发亮相
【冠道全球亮相首发】
时间：2016年4月23日 地点：北京·国家网球中心
销售检视
官网留资量高 终端反馈较理想
品牌检视
认知度初步达成 与成熟品牌尚有差距
2
2016年回顾
3
销售检视
官网留资
冠道10-11月官网留资累计：12,148批 缤智10-11月官网留资累计：3,515批
1000
900
10-11月冠道线索
缤智2014上市同期线索
800
700
600
官网留资量高
是缤智上市同期的3.5倍
500
400
300
200
100
0
10/1/2016 9日
17日
A • 持续深化产品“技术豪华”产品价 值渗透
【媒介】 • 持续提升冠道认知度和关注度 • 创新内容合作
【软性】 • 加强竞品专项应对，提升舆情关注 • 在内容规划上，多发起主动话题
• 结合尖端体验营销，展开创新的、与目 标受众互动的落地活动
品牌上市告知效果初步达成，尖端体验营销有待落地 6
检视小结
5日
8日
11日
14日
17日
20日
23日
26日
0 .5 0 29日
来订店单/量订达单成率超为1额17达% 成
订单目标
5000
40 0
7,000
35 0
5,834 6,000
30 0
5, 00 0
25 0 4, 00 0
20 0 3, 00 0
15 0
2,000 100
50
1, 00 0
-
-
10月30日 31日
• 上市TVC，认同现有TVC加拍尾片的创意想法 • 希望尽快确定1.5T的广告色 • 简装型录：认同设计风格，需再与科内确定内容 • 不希望过多地强调1.5T与2.0T的动力区别；考虑是否要与2.0T统一表达方式（240Turbo） • Sport Turbo试驾专场的设定不适合，过于越野；
• 车主生活形态视频的风格目前感觉过于低沉、阴暗，不够年轻；
2017
冠 道 AVANCIER
年度品牌规划 1.5T上市规划
2017-04-12
12月6日 科长指摘回顾
【汪 科】：
• PDCA的Check部分，评价不够合理，”有待形成”的评价需是 ； • 对于冠道2017年的品牌认知目标设定，需参考同比竞品上市一年的数据（而非现状），需进行推导说明； • 认可强大而优雅的世界观，但导入前需先分析竞品世界观、品牌调研冠道形象评价；同时，对强大和优雅的方向 进行规定； • 不反对目前的方向；但施策的逻辑有待整理； • 形象车主VIDEO采用名人拍摄不意味就是病毒视频，有内容、能形成自发传播才是想要的效果。
冠道成功上市，销售势好
4
品牌检视
P：认知度目标-50%（上市3个月）
C：达成率116%
94% 91%
83%
80%
84%
冠道2016年品牌认知度
D
58%
59%
67%
64%
48% 41%
34%
51%
46% 50%
38%
30 %
43%
37%
22%
44%
37% 26%
31%
认知度
冠道
数据来源：2016品牌调研速报 基数=所有被访者(n=298/WTD=298)
全球首发亮相、全面启动预热
【冠道媒体试驾体验活动】
时间：2016年8月23日-30日 地点：满洲里 产品力深度释放、奠定技术豪华形象
媒体试驾
正式上市
【冠道全国上市发布会】
主题：冠世新生·驭梦而行
时间：2016年10月29日 地点：北京·雁栖湖国际会展中心
公布各个派生配置及价格、正式上市
完成产品信息露出及上市告知 尖端、豪华调性的现场传递和体验 尚未开展尖端体验营销的落地活动
11月1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日
10日 11日 12日 13日 14日 15日 16日 17日 18日 19日 20日 21日 22日 23日 24日 25日 26日 27日 28日 29日 30日
以上数据来源:：10月30-11月30日 冠 道 终 端 登 记 数 及 冠 道
25日
2日
10日
18日
26日
数据时间：10月1日-11月30日 销售日报
终端来店登记&订单
来店量达成率为192%
到店目标
13888
1 ,80 0 1 ,60 0 1 ,40 0 1 ,20 0 1 ,00 0
800 600 400 2000
10月30日
2日
3
26642 2.5
2
1 .5
1
终端反馈较理想
【媒介+软性】
【媒介】针对冠道2.0T上市核心信息，建立与扩散认 知， 持续提升技术豪华形象 【软性】配合冠道整体传播节奏，以软性内容集中传 播为主，配合网络媒体点位，最大化集中曝光
【媒介】
亮相视频 上市TVC
亮相KV 预售KV 上市KV
技术手册 产品PV
型录
【天野 科】：
• 16年回顾，做得不好的地方也要进行说明； • 品牌任务提到2017年要大幅度提升认知度，但58%→65%不是爆发式增长 • 赞成Pre-Launch的方式进行1.5T预告，也赞成使用Flash的方式进行TVC的贴片剪辑，但希望预告片结尾的 Flash创意要有质感
• Pre-Launch的KV，建议使用现有2.0T空间篇，加注1.5T上市预告信息
熟悉度
昂科威
汉兰达
2014年上市 2009年上市
好感度
锐界
途观
2015年上市 2010年上市
购买意向
翼虎 2013年上市
现阶段品牌认知完成良好，与成熟品牌仍有差距
5
营销检视
【策略】以全新“技术豪华”SUV形象导入目标市场，建立广汽本田全新SUV品牌形象
P D C
【ATL创意】
聚焦全新Sport Turbo动力系统和 20项首发领先技术，告知独特产品 魅力和首发上市
【软性】通过前期网络新闻、自媒体、KOL发声大面积 曝光为新车预热；上市期间以微信报道、论坛直播、 H5互动、创意素材综合呈现，集中曝光上市信息，同 时重点在论坛层面抢占首轮口碑。
达成了全新车型的基础上市告知， 有效传达了“技术豪华”百度文库产品价 值
【媒介】 投放效果：1）传统部分覆盖超过2.1亿人次， GRP为12.85，CPM为349元；2）网络部分实际曝光超过 33.9亿人次，点击超过2627万次，CPC为1.76元，CPM为 13.62元；
形式创新—户外广告裸眼3D得到广泛好评；
【软性】能够对负面公关进行了有效处理 但效率需更精进；车型的话题度有待提升
【BTL活动】
根据冠道2.0T上市传播规划和产品露 出节奏，开展以迅速提升产品理解度 和品牌认知度为目的的系列公关活动
全球首发亮相
【冠道全球亮相首发】
时间：2016年4月23日 地点：北京·国家网球中心
销售检视
官网留资量高 终端反馈较理想
品牌检视
认知度初步达成 与成熟品牌尚有差距
2
2016年回顾
3
销售检视
官网留资
冠道10-11月官网留资累计：12,148批 缤智10-11月官网留资累计：3,515批
1000
900
10-11月冠道线索
缤智2014上市同期线索
800
700
600
官网留资量高
是缤智上市同期的3.5倍
500
400
300
200
100
0
10/1/2016 9日
17日
A • 持续深化产品“技术豪华”产品价 值渗透
【媒介】 • 持续提升冠道认知度和关注度 • 创新内容合作
【软性】 • 加强竞品专项应对，提升舆情关注 • 在内容规划上，多发起主动话题
• 结合尖端体验营销，展开创新的、与目 标受众互动的落地活动
品牌上市告知效果初步达成，尖端体验营销有待落地 6
检视小结
5日
8日
11日
14日
17日
20日
23日
26日
0 .5 0 29日
来订店单/量订达单成率超为1额17达% 成
订单目标
5000
40 0
7,000
35 0
5,834 6,000
30 0
5, 00 0
25 0 4, 00 0
20 0 3, 00 0
15 0
2,000 100
50
1, 00 0
-
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10月30日 31日
• 上市TVC，认同现有TVC加拍尾片的创意想法 • 希望尽快确定1.5T的广告色 • 简装型录：认同设计风格，需再与科内确定内容 • 不希望过多地强调1.5T与2.0T的动力区别；考虑是否要与2.0T统一表达方式（240Turbo） • Sport Turbo试驾专场的设定不适合，过于越野；
• 车主生活形态视频的风格目前感觉过于低沉、阴暗，不够年轻；
2017
冠 道 AVANCIER
年度品牌规划 1.5T上市规划
2017-04-12
12月6日 科长指摘回顾
【汪 科】：
• PDCA的Check部分，评价不够合理，”有待形成”的评价需是 ； • 对于冠道2017年的品牌认知目标设定，需参考同比竞品上市一年的数据（而非现状），需进行推导说明； • 认可强大而优雅的世界观，但导入前需先分析竞品世界观、品牌调研冠道形象评价；同时，对强大和优雅的方向 进行规定； • 不反对目前的方向；但施策的逻辑有待整理； • 形象车主VIDEO采用名人拍摄不意味就是病毒视频，有内容、能形成自发传播才是想要的效果。
冠道成功上市，销售势好
4
品牌检视
P：认知度目标-50%（上市3个月）
C：达成率116%
94% 91%
83%
80%
84%
冠道2016年品牌认知度
D
58%
59%
67%
64%
48% 41%
34%
51%
46% 50%
38%
30 %
43%
37%
22%
44%
37% 26%
31%
认知度
冠道
数据来源：2016品牌调研速报 基数=所有被访者(n=298/WTD=298)
全球首发亮相、全面启动预热
【冠道媒体试驾体验活动】
时间：2016年8月23日-30日 地点：满洲里 产品力深度释放、奠定技术豪华形象
媒体试驾
正式上市
【冠道全国上市发布会】
主题：冠世新生·驭梦而行
时间：2016年10月29日 地点：北京·雁栖湖国际会展中心
公布各个派生配置及价格、正式上市
完成产品信息露出及上市告知 尖端、豪华调性的现场传递和体验 尚未开展尖端体验营销的落地活动
11月1日 2日 3日 4日 5日 6日 7日 8日 9日
10日 11日 12日 13日 14日 15日 16日 17日 18日 19日 20日 21日 22日 23日 24日 25日 26日 27日 28日 29日 30日
以上数据来源:：10月30-11月30日 冠 道 终 端 登 记 数 及 冠 道
25日
2日
10日
18日
26日
数据时间：10月1日-11月30日 销售日报
终端来店登记&订单
来店量达成率为192%
到店目标
13888
1 ,80 0 1 ,60 0 1 ,40 0 1 ,20 0 1 ,00 0
800 600 400 2000
10月30日
2日
3
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2
1 .5
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终端反馈较理想