【支付宝】中国锦鲤复盘方案

支付宝中国锦鲤

营销活动案例复盘

01

活动概述

A c t i v i t y o v e r v i e w

震古烁今的史诗级锦鲤，三百万分之一的奇迹。

时间：2018.9.29——10.8

地点：新浪微博

关键词：锦鲤、转发抽奖

02

活动规划

Public relations planning

活动构成

冷启动

造势阶段

二次传播

穿透微博生态的收官阶段

9 月 29 日14:00 微博发布抽奖9 月 29 日14:00-15:00 商家集中在该条微博下留言给中国 锦鲤送礼品9 月 29 日 15:06 将奖品集中成一条长条幅发布在该条微博下 形成视觉震撼9 月 29 日 20:00支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。

“三百万分之一的概率”成为话题点

微信渠道的有效渗入

制作奖品长条幅，并拍摄视频

信小呆本人制造可传播性话题

制造“吸欧”新话题，引导用户参与

1

2

3

4

李现转发信小呆微博

1700万粉丝大V 开了锦鲤话题

03

流程梳理

Former propaganda

活动构成

冷启动

造势阶段

二次传播

穿透微博生态的收官阶段

9 月 29 日14:00 微博发布抽奖9 月 29 日14:00-15:00 商家集中在该条微博下留言给中国 锦鲤送礼品9 月 29 日 15:06 将奖品集中成一条长条幅发布在该条微博下 形成视觉震撼9 月 29 日 20:00支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。

“三百万分之一的概率”成为话题点

微信渠道的有效渗入

制作奖品长条幅，并拍摄视频

信小呆本人制造可传播性话题

制造“吸欧”新话题，引导用户参与

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李现转发信小呆微博

1700万粉丝大V 开了锦鲤话题

活动引爆——微博发布抽奖

9 月 29 日14:00

•支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动，同时引导网友到评论区“吃瓜”；

•支付宝此次的营销活动是没有预热的。9月29号支付宝微博发布活动通知前，没有在其他任何线上或线下渠道发布消

息，是一次真正意义上的“冷启动”。

•不过，发布仅仅6小时后，这条锦鲤微博转发量就突破了100w。不得不说，这100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。在微

信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人的时候，微博的这份答案让人意外和惊喜。

对应评论区的商户：几乎都是国外商户

与“锦鲤”活动相辅助，一个大的爆点需要若干小的惊喜活动助力

国庆期间用支付宝，回来抽大奖。

简单粗暴的方式，人人都可参与，参与体量大。

9 月 29 日14:00-15:00 商家集中留言

•活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容

•敲重点，“迅速反应”（注意时间点，几乎都是 14:00 瞬间反应回复的）。

品牌曝光率

惊人

•在活动通知微博发布正好一个小时之后，奖品清单的海报就出现在了留言区。

•让我们回到当时的场景中。活动开始一个小时，已经累计了数万的用户，大家的兴趣主要集中在这是一个怎样的活动，并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹，谁家给的多，谁家给的少。

•而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报，很大概率它会超出已有用户的心理预期，甚至是远超预期，正是这种“哇”的惊叹感，会有效撬动早期参与者的参与热情。而他们的转发会带来

更多的用户，从而让传播进入一个正向的循环中。

9 月 29 日 20:00 微信公众号《2个事》

•9 月 29 日 20:00支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。

•微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性，标题是《2个事》，内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护，这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。

“锦鲤”自带传播属性

首先，锦鲤这个词和微博生态非常契合。谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤，肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡，大家扪心自问，你混微博这么多年，就没转过锦鲤？你大号没转过，喜欢上别人的时候就没用小号转过？别害羞，毕竟常在河边走，哪有不湿鞋对不对。

第二，锦鲤这个词本身很火。锦鲤是锦鲤的表现之一，就是它能不断蹭上杨超越啊，王思聪等话题人物的热度，让自己热度不断。而且，锦鲤这个词挺有意思，本身混合这一种调侃与希望的混合体，有一种亦正亦邪的气质，非常适合传播。

简言之，“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念，就仿佛是选中了一个极佳的广告词，用户见到文案之后，可以直接参与、转发，不需要再转述或者是发明新的概念，这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之，实在高明。

活动构成冷启动造势阶段二次传播穿透微博生态的收官阶段9 月 29 日14:00 微博发布抽奖9 月 29 日14:00-15:00 商家集中在该条微博下留言给中国 锦鲤送礼品

9 月 29 日 15:06

将奖品集中成一条长条幅发布在该条微博下 形成视觉震撼9 月 29 日 20:00支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。“三百万分之一的概率”成

为话题点

微信渠

道的有

效渗入

制作奖品长条幅，并拍摄视频信小呆本人制造可传播性话题制造“吸欧”新话题，引导用户参与1234

李现转发信小呆微博1700万粉丝大V 开了锦鲤话题