市场营销管理作业

市场营销管理作业1、什么是市场营销？答：市场营销是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。

2、市场营销观念的演变给企业带来了哪些深刻变化？答：随着市场经济的发展和社会营销环境的变化，市场营销观念大致经历了以下五个发展阶段：（1）生产观念。

生产观念是指导销售者行为的古老经营观念，是在卖方市场条件下产生的。

企业的营销管理是针对产品而进行的，从企业生产出发，大批量生产产品，因为顾客的大量需求而获利。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

（2）产品观念。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，这种观念的特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。

此时企业经营的目的是向市场提供自己能够生产的高质量的产品，以产定销，以质取胜，而不管这一产品能否为消费者所需要。

（3）推销观念。

它产生于卖方市场向买方市场过渡的阶段，市场上产品供过于求，企业间竞争开始加剧。

在此观念下，企业特别关注产品的推销和广告，重视运用推销术或广告术刺激或诱导消费者购买产品。

但本质上仍然是一种“以产定销”的经营指导思想，认为“我们会做什么，就努力去推销什么”，而并没有将消费者放在企业经营的中心地位。

（4）市场营销观念。

它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，也就是顾客需求导向，即“顾客需要什么，就生产什么”。

此观念更注重企业的长远利益和战略目标，但是过于强调顾客的需要和企业的利润，有时候容易忽视社会的长远利益。

（5）社会营销观念。

它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

3、市场营销环境有什么特点？分析营销环境有什么意义？答：特点：（1）客观性，企业是在特定的社会经济等环境条件下生存发展的，环境作为一种外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。

（2）差异性，在不同的国家或地区之间，宏观环境存在着极大的差异，不同的企业，微观环境也是千差万别的。

（3）动态性，营销环境由多种因素组成，这些因素不是固定不变的，而是随着社会经济的发展变化而发生相应的改变。

（4）关联性，市场营销环境是一个系统，系统中各个因素相互影响、相互制约。

（5）可影响性，市场营销环境对企业的影响很大，但企业也可以通过对环境要素的适应于调整，对外部环境产生一定的影响，而且能够使某些环境要素向有利于企业市场营销的方向转化。

意义：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。

企业营销活动所需要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得企业生产与经营的各种产品也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

4、市场营销的微观环境和宏观环境有哪些内容？答：微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业，顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。

这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。

这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

5、企业制定市场营销战略的意义是什么？答：（1）市场营销战略指导企业营销持续、平衡地发展；（2）市场营销战略指导企业从容地应对市场竞争；（3）市场营销战略指导企业主动地适应需求、引导消费；（4）市场营销战略指导企业有效地调动员工积极性。

6、简述市场领先者战略。

答：市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。

一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。

领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。

市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。

市场领先者通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。

7、什么是市场细分和目标市场？答：市场细分是指，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多具有类似性购买群体的细分市场，它是通过寻找顾客特征或购买行为的相似之处来划分市场的，简言之，市场细分是对需求和欲望各异的消费者进行分类。

目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有较为相似的需要）。

8、企业如何选择目标市场?答：所谓目标市场，就是指企业在经过市场细分之后，要进入的那个市场部分。

目标市场的选择应该在市场细分的基础之上，通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略和策略。

（一）目标市场的评估评估不同的细分市场主要从以下几个方面进行：1、市场规模和增长率；2、市场的竞争程度；3、企业目标与企业资源的相容性。

（二）目标市场的选择方式企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：1、单一细分市场集中化模式2、选择性专业化模式；3、产品专业化模式；4、市场专业化模式；5、市场全面化模式。

（三）目标市场覆盖策略可供企业选择的目标市场策略有三种：1、无差异性营销策略；2、差异性营销策略；3、集中性营销策略。

9、产品的整体概念指的是什么？答：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。

附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。

因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

10、什么是产品组合策略？举一个例子说明企业如何运用产品组合策略。

答：根据产品线分析，企业可以针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。

其中包括几种策略：（1）扩大产品组合策略；（2）缩减产品组合策略；（3）产品线延伸策略：向下延伸，向上延伸，双向延伸；（4）产品线现代化策略；（5）产品线号召策略。

11、企业定价的依据和方法有哪些？答：企业定价的依据包括：定价目标、产品成本、市场需求以及竞争者的产品和定价情况等；企业定价的方法：（1）成本导向定价，是一系列运用不同成本概念进行产品定价方法的总场；（2）需求导向定价，是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。

（3）竞争导向定价，是根据竞争对手的不同情况，区别对待，适当定价。

12、简述分销渠道的主要内容和作用？答：分销渠道的主要包括生产者、中间商、消费者或用户，不包括供应商和辅助商。

分销渠道的作用：（1）调研，收集与传递有关市场营销方面的情报信息，用于制度营销计划和帮助交易；（2）促销，对所供应的产品进行说服性沟通；（3）配合，使所提供的产品能符合顾客的要求，包括制造、集散、装配及包装等活动；（4）接触，寻找潜在的购买者并与其接触和沟通；（5）协商，为了转移产品的所有权，在价格及其他条件上达成最后协议；（6）资金融通，资金的取得及周转，以满足产品分销的各项成本；（7）实体配送，运送和储存产品；（8）承担风险，承担分销产品所带来的风险。

13、广告的作用和优缺点分析。

答：广告的作用集中表现为以下几个方面：（1）、传递信息，沟通产需（2）激发需求，增加销售（3）促进竞争，开拓市场（4）介绍知识，指导消费（5）丰富生活，陶冶情操广告的优缺点：（1）、报纸的主要优缺点：传播速度较快，信息传递及时；信息量大，说明性强；易保存、可重复；阅读主动性；权威性；高认知卷入；注意度不高；印刷难以完美，表现形式单一。

（2）、杂志的主要优缺点：读者阶层和对象明确；杂志印刷精美，阅读率高，保存期长；杂志媒体版面安排灵活，颜色多样；读者针对性强；知识性；重复性；美感好，引人注目；时效性差；（3）、广播的主要优缺点：传播方式的即时性；传播范围的广泛性；收听方式的随意性；受众层次的多样性；制作成本与播出费用的低廉性；播出的灵活性；激发情感的煽动性；广播广告稍纵即逝、传播方式单一等。

（4）、电视的主要优缺点：直观性强；有较强的冲击力和感染力；受收视环境的影响大，不易把握传播效果；瞬间传达，被动接受；费用昂贵；有较高的注意率；利于不断加深印象；利于激发情绪，增加购买信心和决心；不利于深入理解广告信息；容易产生抗拒情绪。

（5）、户外广告媒体的主要优缺点：它对地区和消费者的选择性强；户外广告可以较好地利用消费者途中，能引起较高的注意率，更易使其接受广告；户外广告具有一定的强迫诉求性质；户外广告表现形式丰富多彩；户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰；覆盖面小；效果难以测评；（6）、售点广告，又叫POP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。

其优缺点如下：A、售点广告能加深顾客对商品的认识程度；B、售点广告能增强销售现场的装饰效果C、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的D、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。

（7）、网络的主要优缺点：强烈的交互性与感官性；传播范围的广泛性；灵活的时效性；目标明确性；非强迫性传送咨询；受硬件环境的限制；被动性；效果测评标准尚未确立；上网费用高；网络管理法规尚未完善。

14、运用市场促销策略理论谈谈如何为企业的产品发掘市场、满足市场做贡献？答：成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。

（1）、人员促销策略人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。

其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。

（2）、广告促销策略广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。

除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。

企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。