蒙牛案例分析管理学作业

机制 优势
社会资 源优势
人才 优势
政府 支持
网络 优势
利润 优势
研发 优势
速度 优势
行销 优势
一.先拿出差异化产品利乐枕牛奶,强势介入市场, 凭此打通业务链 条迅速建立业务链及自己的营销 及生产体系.
二.蒙牛企业的利润足以使其整合整个业务链条整 个关键环节,成功度过企业最初危险期.在发展中 完善整个链条产供销体系,在操作中有两点做得相 当彻底:
1.事件营销淋漓尽致的应用
2.经营网络的从新建立
前期:使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特 打开局面,借奥运捐款建立良好的企业形 象,产品走向全国;为内蒙古喝彩,中国建 乳都的建议将其和伊利的关系化生死竞 争为竞合关系.
后期:利用抗击非典捐款,中国航天员专用 牛奶等营销手段.由此可见,蒙牛无不招招 领先,将营销传播手段用到了极限.
资本运营方面，蒙牛建工厂后,用社会资金为公司匹配 了奶站和运奶车。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，全部 由民间资本构成。
2、甘当老二麻痹对手
同处一城，面对同样的市场、资源、环境，甚至同样的外 部竞争对手，蒙牛和伊利成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛 一开始就小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上 打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出： 市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一 个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看 市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中 国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中， 一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智 慧。
•1999年蒙牛成立于内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐 经济园区
•1999年完成销售额4400万,乳液排名1116位 •2000年完成销售额2.94亿,乳液排名11位 •2001年完成销售额8.5亿,乳液排名5位 •2002年完成销售额21亿,乳液排名4位
蒙牛成长的背后占据了哪些优势呢?
产品差异 化优势
企业的强大，需要不断积蓄力量…
1、携手老大共创乳都
2001年6月，蒙牛携手伊利以“我们共同的品牌——中 国乳都”为主题，将经营企业品牌与经营地区品牌有机结 合使 “中国乳都·呼和浩特”的概念深入人心，不仅为内 蒙古创造了一笔巨大的无形资产，还巧妙地扩大了自己的 知名度，并打消了伊利的戒心。
对于创业之初的蒙牛，首先是要占领本地市场，那么就 不应向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内 巨头光明、三元去借。伊利则无疑成了最好的选择，借伊 利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势―― 呼和浩 特这个全国最优的奶源之地。
2、借势国际资本武装
2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛 公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3 家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、 英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言， 企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的 需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？ 蒙牛决策层有着自己深远的考虑。
的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、
电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等， 所有费用全部包括在内，大约都只占销售额的6%。 蒙牛的这一事件营销无疑是非常成功的。
财团注资 品牌输出 企企合作 全员参股 虚拟联合
赞助 申奥
公益 公众 eg.超级女声
目标受 众一致
事 件 选
品
牌 酸酸甜甜就是我 拉
蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出 董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升 蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力 不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投 资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公 司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本 的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛 乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。 蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌——已经做到了。
2010年，世界乳业领先品牌。
3、赞助申奥初显身手
2001年众人的目光都聚集在“申奥” 事件上，蒙牛打算借助“申奥”的东风 为“奥组委”捐助1000万，打响在全 国市场的第一炮。
蒙牛打出 “一厘钱精神，千万元奉献” 的旗帜，在每袋牛奶、每根雪糕的销售 收入中各提取一厘钱，累计提取1000 万元，分期分批捐给“奥组委” 。这 样，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消 费者联系在了一起，让每个消费者都感 觉到为“申奥”做了贡献，既体现了消 费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形 象。
诉
动
择
求
产品
营销策略成功
销售
策后 略期 执跟 行进
科学的机制与流程
蒙牛营销策略之————
借势阶段 蓄势阶段 造势阶段
蒙牛公司在创业之初，面对种种困难和竞 争,单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却 能很好把外部“势”转化为自己的力量， 巧妙借势，从而使企业经营达到事半功倍 的效果。
蒙牛公司在创业之初,蒙牛把外部 “势”转化为自己的力量，巧妙借 势，从而使企业经营达到事半功倍 的效果。
1、虚拟联合蒙牛起步
1999年，蒙牛“无工厂、无奶源、无市场”。蒙牛提出 “先建市场，后建工厂”的借势营销战略，把有限资金用 于市场推广，变全国工厂为自己的加工车间。这些企业成 为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额 就完全由这些企业完成。企业所有设备都归企业，蒙牛只 是利用这些资源，用自己的管理和品牌，双方互惠互利。 短短几个月，蒙牛盘活了七八亿元资产。
蒙牛营销策略之————
事件营销（event marketing）：企业通过策划、 组织和利用具有名人效应、新 闻价值以及社会影响的人物或 事件，吸引媒体、社会团体和 消费者的兴趣与关注，以求提 高企业或产品的知名度、美誉 度，树立良好品牌形象，并最 终促成产品或服务的销售的手 段和方式。利用人们对事件本 身的关注，企业从中获得非常 高的知名度。
蒙
牛
青
睐
事
件
营
事件营销
销Hale Waihona Puke Baidu
降低
较少 资金
取得
出彩 宣传
宣传 成本
提升
利润 空间
-----WHY
公关
超级女声的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的 贴片广告，报价甚至比央视还高!蒙牛酸酸乳通过赞 助“超级女声” ，其销售额也由2004年6月的7亿 上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%