市场调研目的内容方法介绍

产品 覆盖度
分销网络 覆盖度
营销传播 策划传播能力
服务配件 服务政策
订单管理
组织保障
市场研究能力 组织保障
适应性
销售能力
传播的积极性
服务网络
客户研究能力 人力资源
竞争力
资金能力 店面形象
管理能力
费用投入
用户对品牌 的认知度
配件供应 客户关怀
业务运行研究
重点评估要素
渠道 传播
市场 产品 服务
订单 促销
•CPI消费物价指数； •GDP减缩指数等都可以。
③城镇化率、物流结构、原材料价格变化等因素。
2、为什么要研究宏观经济环境？
1）中国汽车产业发展与经济发展周期高度相关：
第一阶段：1978-2000年，改革开放，经济全面复苏，轻纺工业快速增长，带动了商用车的优先发展； 第二阶段：2000-2010年，重化工业不断推进，城市收入水平上升，消费结构升级，推进了商、乘用车的快 速增长； 第三阶段：2010年后，城市化、城镇化进程加快、中西部地区、农村地区收入水平提升，二、三线消费市 场爆发，将引导汽车产业的第三轮高速发展。
影响：影响了车辆使用成本，促进企业自备车增加，从而小吨位车辆需求将大大增加。
车辆使用总成本 = 年购车成本+ 年用车成本
燃油税实施后， 取消的成本费
用
年购车成本 = （购车价格+ 购置附加费+上牌费+临时保险费—折旧费用）/ 车 辆更新周期
年用车成本 = 燃油费+养路费+过路过桥费+高速公路费+公路运输管理费+公路 客货运附加费+ 罚款+维修费+保养费+保险费 +年检费+司机工资
4）城镇化的持续提高，加大城市、城间物流，促进城市用车和公路用车需求持续 增长；改变空间物流结构，从而改变运输车辆类型的结构。
中国城镇化的进程将进一步提速，预计未来5－10年，我国城镇化将保持年均0.8－1个百分点的增长速 度。根据先进国家和地区的经验，城镇化率每提高1个百分点将拉动消费增长约1.6个百分点；同时各种新 的经济增长源将产生集聚效应，快速提升各个地区的经济实力，促进均衡发展。
2
内容
• 业务运行现状评估
业务运行 研究
意义
• 输出业务运行中存在的问题，针对 问题进行改进，制定下一步的销售 及服务策略；
• 对业务未来发展进行规划。
业务运行评估要素：（分公司后台评估要素）
评估要素
产 品 采购供应 生产制造 质 量 分销网络 营销传播 服务配件 成本控制 订单管理 组织保障
覆盖度 采购体系 产能
意义
市场信息 研究
• 及时了解市场信息，做到知己知彼； • 为公司领导决策提供依据； • 为制定相应策略措施、提升方案提供依据。
对业务价值链 各个环节要素 运行情况进行
评估
输出业务运行中存在 的问题，针对问题进 行改进，制定下一步 的销售及服务策略。
结合市场环境预测等， 对业务未来发展进行 规划。
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内容
• 企业经营状况 • 产品 • 价格 • 传播 • 网络 ……
竞争品牌 研究
意义
• 与自身产品相应要素对比研究，制 定竞争方案；
改革开放、经济全面增长驱动
重化工业进程、 城市消费驱动
2）社会消费品零售总额、CPI（消费物价指数）、消费品需求量的变动关系。
①社会消费品零售总额保持不变，消费者物价指数升高，消费品需求量减少； ②社会消费品零售总额保持不变，消费者物价指数下降，消费品需求量增加； ③社会消费品零售总额上升幅度大于消费者物价指数上升幅度，消费品需求量增加； ④社会消费品零售总额上升幅度小于消费者物价指数上升幅度，消费品需求量减少。 ⑤社会消费品零售总额下滑幅度大于消费者物价指数下滑幅度，消费品需求量减少； ⑥社会消费品零售总额下滑幅度小于消费者物价指数下滑幅度，消费品需求量增加。
A：城市内运输
D：跨省运输
郊区
市中心
郊区
B：城郊运输
郊区
C：城市间运输
卫星城
卫星城
1 2
9 53
10
64
87
序号 1 2 3 4 5
城市圈 辽中南城市圈 环渤海城市圈 山东半岛城市圈 长三角城市圈 中原城市圈
主要城市 沈阳、大连、鞍山、抚顺、本溪 北京、天津、河北 济南、青岛、淄博、威海、烟台 上海、江苏、淅江 郑州、洛阳，开封、新乡
全国 N2类 北京
10年7月1日国III 生产一致性
11年7月1日国IV生产一致性
09年7月1日国III型式认证
11年7月1日国IV生产一致性
汽油
珠三角
10年9月1日国IV生产一致性
全国
11年7月1日国IV生产一致性
N1类 北京 08年3月1日国IV生产一致性
珠三角
10年9月1日国IV生产一致性
全国
主要目标是高水平的和快速增长的产出率、低失业率和稳定的价格水平。
2、研究内容：反应经济形势的主要指标。
①经济增长的指标：
•GDP（国内生产总值, 主要体现指标是投资、消费和出口 ）； •GNP（国民生产总值）； •NI（国民收入）； •人均的GDP、GNP人均可支配收入等。
②经济稳定：也就是物价。
受产能、市场需求、市 场竞争等因素影响，汽 车用钢价格会在成本线 徘徊，汽车用钢的价格 会随成本下降而下降。
钢材价格
有色金属 价格
受到原材料振荡上涨或 影响，有色金属整体价 格也将出现振荡。受其 影响的主要零部件有发 动机、发电机、全车电 线、电器件等。
橡胶价格
橡胶市场主要受供求关 系的影响，受其影响的 零部件主要有轮胎、密 封条、悬挂软垫、变速 操纵护罩等。
中国城市化发展阶段
第一阶段： 点状城市
第二阶段： 城市带
第三阶段： 城市圈
第四阶段： 大型城市群
百度文库
中国未来将形成十个大型城市群，物流在空间结构上基本表现为发达的城市物流
在城市物流中，又以城市圈内的物流为主；在圈外的货物运输中，又以城市圈之间的运输为主
中国城市物流的空间结构
城市圈内物流
城市圈间物流
市市场场研研究究目目的的、、内内容容、、方方法法介介绍绍
目录
第一部分 市场研究目的 第二部分 市场研究内容、方法和意义
第一部分 市场研究目的
示意图
市场 顾客
信息 收集
信息 收集
市场研究
消费者研究
市场运行特点 及变化规律
顾客需求
市场研究的主要目的：
确定合理的业务定位；（市场定
位和竞争定位）
制定有效的营销策略； 指导产品开发及商品改进。
• 根据经济环境，判断、预测未来目标市 场变化趋势；
• 根据国家相关政策法规，判断未来产品 需求发展趋势。
一、宏观经济环境：
1、概念：指总量经济活动，即国民经济的总体活动。 指整个国民经济或国民经济总体及其经济活动和运行状态，如总供给与总需求；国民经济
的总值及其增长速度；国民经济中的主要比例关系；物价的总水平；劳动就业的总水平与失 业率；货币发行的总规模与增长速度；进出口贸易的总规模及其变动等。
• 判断、预测未来竞争品牌发展趋势， 找到自身品牌的机会点。
主营业务 目标规划 发展战略 利润及收益情况 项目投资
1、企业经 营状况
产品开发及改进 方向 新产品开发进展 新产品市场投放 情况及市场表现 现有产品组合 未来产品规划 产品特点及优劣 势
价格策略 价格规划 价格梯度 价格竞争力
2、产品 3、价格
序号 6 7 8 9 10
城市圈 长江中游城市圈 海峡西岸城市圈 珠三角城市圈 关中城市圈 川渝城市圈
主要城市 湖北、湖南、江西、安徽 福州、厦门、括漳州、泉州、莆田 广州、香港、澳门、深圳 西安、咸阳、宝鸡、渭南、铜川 重庆、成都
5）原材料价格变化：钢材、有色金属、化工原料、橡胶价格的变化，直接影响着整车 价格的变化。
0.0% -10.0% -20.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
增长率 10.3% 8.4% 29.2% 14.8% 18.4% -11.9 14.1% 22.2% 4.7% 23.6% 8.7% 8.6% 7.9% 7.3% 4.5% 4.3% 2.5% 2.8% 3.2% 1.9% 2.3%
•消费品零 售总额
•消费者物 价指数
•消费品需 求量
消费品需求量和货 物运输量密切相关。
3）轻型商用车需求总量与GDP高度相关：
随着GDP的不断增长，公路物流量也会随之增加，导致轻型商用车市场需求的不断扩大，从而带动轻型 商用车市场销量的上涨。
我国GDP增长率（％）
中国商用车增长率
40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
北京、上海部分车型（公交、环卫、市政用车等）已经实施国IV；珠三角主要城市汽油机已
于2010年9月1日开始实施国IV。
类别
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
区域
1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 6 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11
政策法
政策法规
已实施 区域深
规解读 背景研究 入案例
分析
政策法 规影响
预测
政策法 规实施 后续情 况跟踪
结论 指导 产品 开发
和
营销 策略 制定
随着社会的进步和科学技术的发展，新的汽车相关政策法规陆续出台；同时各项汽车相关政策
法规也逐步升级（如排放法规）。
影响产品需求的主要政策和法规：
汽车刺激政策 燃油税政策
区域政策
排放法规
政策 法规
汽车召回 燃油限值
生产一致性
区域法规 （计重收费、查超）
事例1：排放法规
排放法规升级：引导车辆技术升级，环保、节能要求提高，促使中高档轻卡市场扩容：
京津冀、长三角、珠三角N2类柴油机2011年1月1日实施国IV；N1类柴油机2011年7月1日全国
区域实施国IV。其他区域延迟两年。
化工原料 价格
化工原料主要收原油价 格及供求关系的影响， 受其影响的主要零部件 有保险杠、车门内饰、 仪表板、组合开关、灯 具、装饰板。
二、政策法规环境：国家或地方出台的政策、法规。
备注：重点研究国内汽车相关政策法 规，同时也关注国外主要政策法规。
汽车相关政策
（国家的、区域的）
汽车相关法规
（国家的、区域的）
13年7月1日国IV生产一致性
北京 国IV生产一致性已实施（津冀11年7月1日生产一致性） N1类
长三角
11年7月1日国IV生产一致性
珠三角
11年7月1日国IV生产一致性
备注：柴油机实施国IV的前提是油品到位
事例2：燃油税政策
内容：2009年1月1日实施燃油税，主要内容是取消公路养路费、航道养护费、公路运 输管理费、公路客货运附加费、水路运输管理费、水运客货运附加费等六项收费，并逐步 有序取消政府还贷二级公路收费。
5、网络
网络规划 网络布局 网络策略 网络运行评价 网络调整情况
4、传播
传播口号及特点 传播策略 终端传播执行效 果
分析评估小结及预测 未来发展方向 核心竞争力 对欧马可业务有何影响 欧马可业务有哪些业务机会 欧马可业务应采取哪些应对措施
4
内内 容容
• 信息的收集 • 信息的转化 • 信息的应用
制定合理的市场定 位和竞争定位及有 效的销售策略
根据需求进行 产品开发和商 品改进
第二部分 市场研究内容、方法和意义
一
环境研究
二
业务运行研究
三
市场研究 内容
竞争品牌研究
四
市场信息研究
六
数据研究
五
消费者研究
1
• 宏观经济环境（当期、长期预 测）
• 政策法规环境（当期、长期预 测）
……
环境 研究
意义
10年7月1日国IV型式认证
13年1月1日国IV生产一致性
北京 N2类
长三角
08年3月1日市政、公交、环卫等实施国IV
08年11月1日市政、公交、环卫等实施国 IV(上海)
11年1月1日国IV生产一致性（京津冀） 11年1月1日国IV生产一致性
柴油
珠三角
全国
11年1月1日国IV生产一致性 10年7月1日国IV型式认证
可靠性 覆盖度 品牌指标 服务政策 管理体系 管理流程 组织保障
产品性能 核心零部件 工艺标准 精细化 销售能力 开发能力 服务网络 管理能力 管理能力 人力资源
商改能力 采购成本 工艺装备 保障能力 管理能力 运营能力 配件供应
价格
费用投入 客户关怀
业务运行评估要素：（市场终端评估要素）
评估要素
缓慢增长阶段
快速增长阶段
物流结构：物流空间分布、物流功能决定了卡车的结构变化
我国城市化进程正处于发展的第三个阶段，建立大型城市群是我国未来城市化发 展的最终方向。 现状：珠三角、长三角城市群已基本形成，环渤海城市群正处于发展中。 未来：根据国家关于城市发展规划，未来将形成十个大型城市群：川渝城群、关 中城市群、长江中游城市群、海峡西岸城市群、中原城市群、珠三角、长三角、环 渤海、辽中南城市群、山东半岛城市群。