汽车后市场开发与营销
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•◆通过强化管理改善销售流程
•向顾客提案前，总经理/销售经理先检查全部报价单。 •<检查重点>=基本商品/重点商品是否全部列入报价单中 。
•◆创造比较好销售的环境
•做好展示 •试乘试驾车・展示车上安装精品 •在价格表中记载主要精品商品・价格
•◆提高精品的营销能力
•定期排角演练 •产品知识培训
•◆提高销售积极性
• 近年来中国汽车服务行业平均年增长率达 25%，行业平均利润率超过15%。目前汽车 保险、二手车业务市场规模较大，未来二 手车业务、汽车美容及用品、汽车租赁、 快修快保等行业也大有发展前途。
未来展望
• 品牌是4S店生存之本
– 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保 企业的长远发展。今天，产品、技术及管理诀窍等 容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力 。
– 品牌带来顾客忠诚度和偏好。 – 有效的客户基数将是未来4S店争夺的目标，4S店集
团延伸出来的快修保养连锁将对对此起到很好的提 升作用
– 在进行车辆说明的同时，商谈初期就进行精品 的说明。
• 一开始就在顾客心中留下“装上精品后车会更有魅力 ”的印象，这样有助于提升精品在主要合约时点即“ 签约时”和“交车时”的购买品种。
– 要使每个SＡ的阐述方法和水平都没有差异，因 此需要标准化。
销售管理
• 决定需要重点推荐的精品
– 选择能提高销售及收益的关键产品 – 所有的SＡ都要推荐同样的产品：SＡ根据自己的想法推荐产
品，或是看客户的反应推荐，这些个人性因素都要极力排除 。 – 选定产品的销售概念、推荐话术的标准化。
• 提高精品是“收益来源自文库”认识
– 为加强SA的竞争意识，在店内公开管理个人精品销售 实绩
– 总经理将公开管理作为一种工具充分利用以加强SA的 意识。
– 表彰优秀SA，鼓励集团内专营店相互间的竞争意识
销售管理
汽车后市场开发与营销
2020年6月1日星期一
目录
• 产品 • 营销 • 管理
产品
• 装饰美容
– 装饰：太阳膜、AV系统、底盘装甲、一键启动 、脚垫、座套…
– 美容：打蜡，封釉，全车清洁…
• 维修保养
– 维修：配件 – 保养：机油、深度养护产品
汽车后市场开发
• 根据整车概念及式样，设定增强整车独特卖 点精品（研究分析整车概念、式样表等）；
油体质较好，其对热稳定、抗氧化反应、抗粘度变 化的能力比矿物油强的多 • 第五类，其他合成油 (酯类 –OH)
营销-后市场销售特点
• 维修类产品：保养
– 深度养护产品
• 向客户推荐 • 加入维修保养工单
– 问题
• 平衡
营销-后市场销售特点
营销-后市场销售定位
• 不同品牌的后市场项目定位
– 高端：服务
营销-后市场销售特点
• 装饰类产品
– 前装：直观
• 选择合适的产品 • 车型的重新定义
– 问题：竞争对手模仿 » 同样的产品：利用采购优势进行边际定价 » 不同的产品：赚取合理利润
– 销售：挑战
• 销售顾问对产品的理解：说、听、问三个层次 • 营销话术 • 激励机制
产品理解-举例
•优点：目前市场上面占有率最高的导 航软件，界面漂亮，操作简单 ,软件升 级速度较快，缺点：太侧重于城市和高 速路。城市的信息还是比较全。农村信 息点过少。
公司管理
• 体系运转流畅
• 精品部门的职能
– 开发产品 – 集团精品运营管理
• 制定营销方案 • 精品数据分析 • 制定激励机制 • 组织产品培训 • 销售监督考核
公司管理
• 资源充分利用
– 后市场产品是否根据各车型达到了预定的合理 目标
– 明星级的利润项目是否开展得顺利？ – 供应链管理是否合理？
•优点：信息点更新速度快。 •缺点：字体太小，近视眼的比较 难看清上面的字， 引导语间提示太 少
保养类产品
营销-后市场销售特点
• 保养类产品
– 机油
• 第一类，传统溶剂精炼矿物油； • 第二类，加氢裂解矿物油； • 第三类，高度加氢裂解或加氢异构化蜡，
Synthetic?；嘉实多VHVI，壳牌XHVI • 第四类，聚α－烯烃(PAO)，埃克森美孚专利。合成
• 美容连锁将在这里找到自己的位置
– 低端：功能
• 增加实用的功能性产品：隔热膜?照明？ • 卡车：无水冷却液？遮阳板DVD？
– 中端：个性
• 在完成后市场主力军任务的同时，增加个性化产品 • iPad/iPhone
目标设定-了解客户
目标设定-关注项目
目标设定-达成率
销售管理
销售管理
• 提早客户与精品的接触时间点
公司管理
• 品牌知名度
– 公司在车主心目中的地位 – 车主为什么到公司消费
• 专业？ • 舒适？ • 便捷？ • 没其它选择？
公司管理
• 供应商关系良好
– 培训 – 营销方案 – 供货及时 – 按时结算 – 障碍？
未来展望
• 整车制造利润下降，汽车行业的产业链不 断向下游延伸，新的服务种类不断出现， 产生新的利润来源。
•店内公开管理实绩、定期举行比赛 等 •反映到某期间内的个人评价、月度奖励中
员工激励
• 提成方式 • 提成比例 • 赠送精品提成
– 在公司优惠底线范围内所赠送精品折算现金后 再按一定比例提成。赠送项目受控。
公司管理
• 体系运转流畅 • 资源充分利用 • 品牌知名度 • 供应商关系良好 • 员工满意度高 • 利润率合理
• 根据现有产品体系，设定能为专营店带来效 益的精品（研究分析现有品种体系、价格体 系、着装率实绩等）；
• 根据目标客户需求及市场发展趋势，大胆设 定一些创新性精品（分析目标客户的功能、 情感等需求、了解市场精品现状与趋势）；
产品开发举例
• 改装
– 大包围 – 尾翼 – 轮毂
• 改装的问题
– 缺乏创意
营销:思考的问题
• 4S店销售精品的优势
• 安装优势 • 品牌优势 • 质量优势 • 产品保修
• 各环节的销售机会
– 整车销售的过程 – 安装过程 – 交车过程 – 保养过程
• 产品的选择
– 销售成功机会较大便于推荐的产品有哪些？ – 季节性的产品有哪些？ – 这些产品的特点和用处？
•向顾客提案前，总经理/销售经理先检查全部报价单。 •<检查重点>=基本商品/重点商品是否全部列入报价单中 。
•◆创造比较好销售的环境
•做好展示 •试乘试驾车・展示车上安装精品 •在价格表中记载主要精品商品・价格
•◆提高精品的营销能力
•定期排角演练 •产品知识培训
•◆提高销售积极性
• 近年来中国汽车服务行业平均年增长率达 25%，行业平均利润率超过15%。目前汽车 保险、二手车业务市场规模较大，未来二 手车业务、汽车美容及用品、汽车租赁、 快修快保等行业也大有发展前途。
未来展望
• 品牌是4S店生存之本
– 战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保 企业的长远发展。今天，产品、技术及管理诀窍等 容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力 。
– 品牌带来顾客忠诚度和偏好。 – 有效的客户基数将是未来4S店争夺的目标，4S店集
团延伸出来的快修保养连锁将对对此起到很好的提 升作用
– 在进行车辆说明的同时，商谈初期就进行精品 的说明。
• 一开始就在顾客心中留下“装上精品后车会更有魅力 ”的印象，这样有助于提升精品在主要合约时点即“ 签约时”和“交车时”的购买品种。
– 要使每个SＡ的阐述方法和水平都没有差异，因 此需要标准化。
销售管理
• 决定需要重点推荐的精品
– 选择能提高销售及收益的关键产品 – 所有的SＡ都要推荐同样的产品：SＡ根据自己的想法推荐产
品，或是看客户的反应推荐，这些个人性因素都要极力排除 。 – 选定产品的销售概念、推荐话术的标准化。
• 提高精品是“收益来源自文库”认识
– 为加强SA的竞争意识，在店内公开管理个人精品销售 实绩
– 总经理将公开管理作为一种工具充分利用以加强SA的 意识。
– 表彰优秀SA，鼓励集团内专营店相互间的竞争意识
销售管理
汽车后市场开发与营销
2020年6月1日星期一
目录
• 产品 • 营销 • 管理
产品
• 装饰美容
– 装饰：太阳膜、AV系统、底盘装甲、一键启动 、脚垫、座套…
– 美容：打蜡，封釉，全车清洁…
• 维修保养
– 维修：配件 – 保养：机油、深度养护产品
汽车后市场开发
• 根据整车概念及式样，设定增强整车独特卖 点精品（研究分析整车概念、式样表等）；
油体质较好，其对热稳定、抗氧化反应、抗粘度变 化的能力比矿物油强的多 • 第五类，其他合成油 (酯类 –OH)
营销-后市场销售特点
• 维修类产品：保养
– 深度养护产品
• 向客户推荐 • 加入维修保养工单
– 问题
• 平衡
营销-后市场销售特点
营销-后市场销售定位
• 不同品牌的后市场项目定位
– 高端：服务
营销-后市场销售特点
• 装饰类产品
– 前装：直观
• 选择合适的产品 • 车型的重新定义
– 问题：竞争对手模仿 » 同样的产品：利用采购优势进行边际定价 » 不同的产品：赚取合理利润
– 销售：挑战
• 销售顾问对产品的理解：说、听、问三个层次 • 营销话术 • 激励机制
产品理解-举例
•优点：目前市场上面占有率最高的导 航软件，界面漂亮，操作简单 ,软件升 级速度较快，缺点：太侧重于城市和高 速路。城市的信息还是比较全。农村信 息点过少。
公司管理
• 体系运转流畅
• 精品部门的职能
– 开发产品 – 集团精品运营管理
• 制定营销方案 • 精品数据分析 • 制定激励机制 • 组织产品培训 • 销售监督考核
公司管理
• 资源充分利用
– 后市场产品是否根据各车型达到了预定的合理 目标
– 明星级的利润项目是否开展得顺利？ – 供应链管理是否合理？
•优点：信息点更新速度快。 •缺点：字体太小，近视眼的比较 难看清上面的字， 引导语间提示太 少
保养类产品
营销-后市场销售特点
• 保养类产品
– 机油
• 第一类，传统溶剂精炼矿物油； • 第二类，加氢裂解矿物油； • 第三类，高度加氢裂解或加氢异构化蜡，
Synthetic?；嘉实多VHVI，壳牌XHVI • 第四类，聚α－烯烃(PAO)，埃克森美孚专利。合成
• 美容连锁将在这里找到自己的位置
– 低端：功能
• 增加实用的功能性产品：隔热膜?照明？ • 卡车：无水冷却液？遮阳板DVD？
– 中端：个性
• 在完成后市场主力军任务的同时，增加个性化产品 • iPad/iPhone
目标设定-了解客户
目标设定-关注项目
目标设定-达成率
销售管理
销售管理
• 提早客户与精品的接触时间点
公司管理
• 品牌知名度
– 公司在车主心目中的地位 – 车主为什么到公司消费
• 专业？ • 舒适？ • 便捷？ • 没其它选择？
公司管理
• 供应商关系良好
– 培训 – 营销方案 – 供货及时 – 按时结算 – 障碍？
未来展望
• 整车制造利润下降，汽车行业的产业链不 断向下游延伸，新的服务种类不断出现， 产生新的利润来源。
•店内公开管理实绩、定期举行比赛 等 •反映到某期间内的个人评价、月度奖励中
员工激励
• 提成方式 • 提成比例 • 赠送精品提成
– 在公司优惠底线范围内所赠送精品折算现金后 再按一定比例提成。赠送项目受控。
公司管理
• 体系运转流畅 • 资源充分利用 • 品牌知名度 • 供应商关系良好 • 员工满意度高 • 利润率合理
• 根据现有产品体系，设定能为专营店带来效 益的精品（研究分析现有品种体系、价格体 系、着装率实绩等）；
• 根据目标客户需求及市场发展趋势，大胆设 定一些创新性精品（分析目标客户的功能、 情感等需求、了解市场精品现状与趋势）；
产品开发举例
• 改装
– 大包围 – 尾翼 – 轮毂
• 改装的问题
– 缺乏创意
营销:思考的问题
• 4S店销售精品的优势
• 安装优势 • 品牌优势 • 质量优势 • 产品保修
• 各环节的销售机会
– 整车销售的过程 – 安装过程 – 交车过程 – 保养过程
• 产品的选择
– 销售成功机会较大便于推荐的产品有哪些？ – 季节性的产品有哪些？ – 这些产品的特点和用处？